Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
Ищите пустые рынки. Рынок – это люди. Это их желания и нереализованные потребности. Это то, чего они иногда сами себе не могут представить.
В 1996 году НБД-Банк обратил внимание на один совершенно пустой (и это в банковском бизнесе!) сегмент рынка – рынок услуг. И кому-то пришла в голову идея: «Ребята! Посмотрите на азербайджанцев, грузин, армян, торгующих на рынках города и области. Они зарабатывают неплохие деньги. Но как они отправляют эти средства домой, своим родственникам? И в какой валюте?» С этого началась успешная фланговая атака НБД-Банка на новый рынок. Были напечатаны рекламные листовки в виде стодолларовых купюр с призывом совершать обмен валюты в банковских обменниках. Причем надпись «Добро пожаловать!» была напечатана на пяти языках: азербайджанском, армянском, грузинском, вьетнамском и русском. Эффект не заставил себя долго ждать: банку поверили, и скоро обменные пункты заработали
Будьте неожиданными в своих действиях. Если вы нашли новый рынок, вы должны появиться на нем ярко, так, чтобы вас запомнили, чтобы в сознании людей вы навсегда остались, может быть, не единственными, но первыми на этом новом рынке. Вспомните серию скандальных роликов «Тинькофф. Он такой один!» и промо-акцию «Тинькофф-патруль». Человек или торговая марка, запечатленные в мозгу покупателя как первые в мире пива суперпремиум, в джинсах, в операционных системах, в автоматической бухгалтерии и т.д., в большинстве случаев такими и останутся на протяжении всей своей жизни. И чем ярче, чем неожиданнее они сверкнут в начале своего пути, тем легче им будет двигаться дальше. Как фирме «Класс» с «Брусчаткой на высшем уровне!». Как «Компании „БАМ“» с пластиковыми окнами, не пропускающими даже жужжания летающей мухи. Как «Домашнему компьютеру» фирмы «Алтэкс» с ее удачным месторасположением магазинов и приветливым персоналом «для чайников». Как социальным магазинам компании «Саюс» с поющими мышами. Как «Ковбою Мальборо» в замечательной стране прерий.
Планируйте свои ресурсы так, чтобы атака не захлебнулась. Запуская новый проект, продукт или услугу, будьте готовы к тому, что все это окажется успешным. Удивительно, что многие предприниматели тщательно рассчитывают вложения, продумывают запасные отходные пути на случай провала, но оказываются совершенно беспомощными перед собственным успехом. Может не хватить всего: денег, людей, помещений, оборудования. Если на новом рынке вас ждал успех и вы действительно стали на нем лидером, любыми силами продолжайте завоевание сердец и умов расположенной к вам аудитории. Иначе созданный вами рынок займут другие игроки. Торговый центр «Сити» несколько лет назад пытался потеснить лидера рынка ЦУМ на поле относительно дорогих и качественных товаров, открыв свои залы рядом с этим торговым гигантом советских времен. Сегодня мало кто из нижегородцев помнит об этом замечательном начинании и о самом центре «Сити». На одной площади с Центральным универмагом гордо возвышается громада нового торгового центра «Республика», также сделавшего ставку на качество продаваемых товаров и услуг. Посмотрим, что ждет «Республику» дальше…
Вступая в борьбу за создание нового рынка, помните: бесспорность территории, неожиданность и неординарность действий – факторы, определяющие успех стратегии флангового удара. Но не менее важен точный РАСЧЕТ СИЛ и РЕСУРСОВ.
Партизанская война.
Партизанская война – удел оставшихся компаний, тех, кто обладает малыми ресурсами и малыми средствами. 99,9% существующих фирм являются партизанами. Все это так, но помните: большинство сегодняшних мировых лидеров когда-то тоже действовали на оккупированных сильным врагом территориях. Принципы работы этих компаний таковы.
Удел маленьких компаний—это маленькие рынки. Не нужно стремиться объять необъятное. Если у вас два автосервиса, не нужно кричать о том, что вы лидер. Лучше сконцентрироваться на маленьких рынках, которые позволят работать с прибылью и накапливать капитал. Эти рынки могут быть различны: ремонт только иномарок или только автомобилей ВАЗ; только тюнинг или только шиномонтаж; обслуживание всего лишь одного гаражного массива или автопарка нескольких средних предприятий. Вариантов масса. Искусство руководителя как раз и состоит в том, чтобы выбрать из всех имеющихся вариантов самый прибыльный и стабильный в долгосрочной перспективе. Из любого маленького сегмента может вырасти весьма и весьма устойчивый и прибыльный бизнес. Особенно когда рынок еще не поделен на части крупными игроками.
Впрочем, даже разделенный рынок не всегда помеха. Главное, четко определить ту нишу, которая станет полем битвы. Буквально пару страниц назад мы говорили о том, как ловко атаковал лидера рынка – газету «Биржа+Авто» – специализированный журнал «Иномарка». Но на этом дело не закончилось. Прошло совсем немного времени – и сама «Иномарка» была атакована новыми проектами: «Автопробегом» (специализация – автомобильные путешествия), «Автоклубом» (специализация – автомобильный спорт) и другими игроками рынка автомобильной
прессы.Теперь уже самой «Иномарке» приходится противостоять атакам. Что из этого получится, покажет время.
Партизан должен жить «по карману». Как только глава партизанской фирмы закажет себе лимузин, можно считать, что его дела покатились под горку. Есть такое сленговое выражение – «желудочная фирма». Это фирма, работающая на «желудки» хозяев компании. То есть фактически на пропитание и проживание самой семьи. Что ж, весьма достойный способ зарабатывать деньги и обеспечивать своих детей! Но когда эти фирмы озаряет удача и бизнес идет в гору, начинаются крысиные бега. Покупаются в кредит дорогие машины, коттеджи, туры в экзотические страны и другие дорогостоящие предметы и услуги. Деньги вкладываются не в активы (это то, что приносит новые деньги), а в то, что эти деньги отбирает. А потом вдруг – бац! – и успех оказывается временным… Долгов полно, нового капитала не создано, а впереди ждут только мучения: продажа дорогих квартир и иномарок, поиски новой ниши на рынке и так далее, и так далее. Уважаемые партизаны, берите пример со своих коллег, которые не чураются при успешном бизнесе ездить на обычных «девятках», жить в обычных двухкомнатных квартирах, а деньги вкладывать в расширение своего бизнеса: из них-то и могут получиться будущие лидеры рынка.
И снова пример из практики. У владельца небольшого бизнеса был выбор: построить новый офис или новую квартиру. Тот офис, который занимала фирма, арендовался, а своя квартира у предпринимателя была – правда, двухкомнатная и не в лучшем районе города.
Логика проста. Если сначала заниматься квартирой, то помимо взносов за строительство придется еще платить и арендную плату за офис. А затем, продолжая в то же время тратиться на аренду, уже строить помещение для компании.
Если же сначала отстроить офис (одновременно оплачивая его возведение и внося арендную плату), то потом можно переехать и, сняв с себя платежи за наем помещения, приступить к обустройству собственного жилья. Как бы вы поступили?
Ответ очевиден, правда? Оказывается, не для всех.
Более того, в случае с нашим предпринимателем строительство новой квартиры затянулось по не зависящим от него причинам, так что, заморозив средства в новом, но пока не сданном доме, тот почти год сверх срока платил за аренду старого офиса.
Что делать, если прогораете? Это в бизнесе, увы, встречается сплошь и рядом. Наш совет – взять пример с легендарного Че Гевары, то есть быстро свернуть все дела, максимально уменьшив потери, и возродиться где-нибудь «в другой стране» или на другом сегменте рынка. Если убыточный период затянулся, это верный признак того, что само собой все уже не решится. Быстро распродавайте свои товарные запасы бытовой химии и переходите на торговлю канцтоварами, музыкальными дисками или футболками – тем, что имеет максимальный спрос. Или – найдите себе больших союзников. Очень часто такие гранды, как Adidas, Nike или «Спорт-Экспресс», нанимают армии предпринимателей для работы под своей торговой маркой. И это очень хороший бизнес. В нашем городе два года назад даже открылся «Магазин готового бизнеса», который торгует франшизами из любых сфер деятельности.
И еще: слово «партизан» вовсе не означает «бедный» и «грязный». «Роллс-Ройс» и «Феррари» – тоже партизаны. Но они же и лидеры – в сегменте машин стоимостью от 100 000 долларов. Каждый в своем классе.
Партизанская война – самая интересная с творческой точки зрения маркетинговая стратегия. Да, партизану приходится много работать самому. Иногда за него просто некому выполнить его работу. Но когда через 10, 20 или 30 лет глава большой компании будет рассказывать новым сотрудникам, детям и внукам о своем партизанском опыте, ЭТО СТАНЕТ ПРОСТО ЛЕГЕНДОЙ.
4Р – стратегия за 10 минут.
В дополнение к четырем названным выше типам стратегий «маркетинговых войн», выбор которых определяется рейтингом торговой марки в умах покупателей, мы рекомендуем вам также использовать разработанный профессором Э. Дж. МакКарти метод 4Р – четырех «Р». Он является одним из самых практичных маркетинговых приемов и позволяет осуществлять выбор среднесрочной стратегии буквально за 10 минут. Мы думаем, что метод 4Р является наиболее подходящим для малого и среднего бизнеса. Он базируется на восприятии людьми четырех «Р» торговой марки: product (качество продукта или продуктов), place (доступность мест продажи), price (уровень цен) и promotion (продвижение). Как использовать эти «Р» на практике? Очень просто. Необходимо нарисовать таблицу, где по вертикали расположены вышеуказанные показатели, а по горизонтали – названия исследуемой торговой марки и двух-трех марок главных конкурентов. Возьмем, к примеру, продуктовые супермаркеты Нижнего Новгорода, которые доминировали на рынке в 2005 году.