Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Резюме
1. Объясните принципы, лежащие в основе стимулирования сбыта, и обсудите, почему рекламодатели тратят все больше денежных средств на стимулирование. Стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия. Оно придает товару или услуге дополнительную ценность и мотивирует ответную реакцию людей. Стимулирование сбыта развивается стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие быструю прибыль; степень достижения поставленных целей можно оценить; стимулирование сбыта обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим нуждам потребителя, желающего получить товар большей ценности, а также позволяет реагировать на изменения на рынке.
2. Перечислите различные виды стимулирования потребителей и объясните их использование. Стимулирование, направленное на потребителей, включает использование скидок, купонов, конкурсов, лотерей, возмещений, премий, длительных программ и распространение образцов. Их цель – «протащить» продукт через канал распределения.
Стимулирование потребительских продаж направлено на конечного пользователя товаров
Кампания The History Cannel под названием «Потерянное и найденное» обеспечила значительное увеличение зрительской аудитории: в третьем квартале передачу «History’s Lost and Found» посмотрело 16,9 млн человек, т. е. увеличение числа зрителей составило 26 %. Аукционный раздел передачи вызвал 572 млн онлайновых откликов, что обеспечило продажи на суму в $29 млн. Кампания по стимулированию, освещавшаяся, в частности, в «Today Show» и «Newsweek», обеспечила передаче огромное паблисити, оцениваемое более чем в 110 млн воздействий на аудиторию. Поток посетителей hystorychannel.com значительно вырос, и в период кампании число зрителей передачи «Потерянное найденное» увеличивался на 50 000 человек в месяц.
3. Опишите виды и цели стимулирования торговых посредников. Стимулирование, направленное на посредников, включает выставки товара на месте продажи, наборы для розничных продавцов, торговые выставки и торговые соглашения (скидки, бонусы, компенсации за рекламу). Эти инструменты используются для «проталкивания» товара через канал распределения.
4. Опишите использование других видов стимулирования: спонсорства, сувениров, интерактивного стимулирования, лицензирования, длительных программ и программ совместного маркетинга. Спонсорство используется для повышения воспринимаемой ценности бренда, создавая ассоциации бренда с событиями или знаменитостями. Сувенирная реклама используется для напоминания о бренде. Стимулирование в Интернете может использоваться для того, чтобы направлять людей на веб-сайт организации. Лицензирование позволяет «сдать в аренду» другой компании утвердившийся на рынке бренд с целью его использования на других продуктах. Длительные программы разрабатываются для увеличения доли постоянных покупателей. Программы совместного маркетинга направлены на создание более тесных отношений между производителями и розничными продавцами.
5. Объясните стратегическую роль стимулирования в маркетинге, в частности в брендинге, выводе нового товара на рынок, интеграции и повышении эффективности. Стимулирование предлагает повод для действия и предлагает потребителям попробовать товар, что важно при выведении нового товара на рынок. В брендинге стимулирование может подкреплять рекламное сообщение и напоминать потребителям о бренде с тем, чтобы они снова его купили. Оно может использоваться для «проталкивания» или «протаскивания» продукта через канал распределения посредством создания положительного опыта общения с брендом. Интерактивное стимулирование обеспечивает более высокую вовлеченность потребителей. Стимулирование сбыта используется вместе с рекламой для получения немедленной поведенческой реакции. Стимулирование считается эффективным, когда обеспеченный им доход превышает расходы на его осуществление.
Большинство потребителей хорошо знакомы с программами повышения лояльности, используемыми авиакомпаниями, сетями отелей и фирмами по прокату автомобилей. Авиакомпании называют эти программы программами частых полетов, и пассажиры, регулярно выбирающие для путешествий одну и ту же авиакомпанию, должны накопить определенное количество миль, которые они пролетели, для того чтобы получить бесплатный билет на один рейс или право пользоваться привилегиями пассажиров бизнес-класса. Такие программы вознаграждают постоянных клиентов и стимулируют пассажиров сохранять лояльность одной авиакомпании не только из-за невысокой стоимости ее билетов.
Большинство людей, вероятно, считают, что было бы замечательно, если бы подобные программы повышения лояльности использовались и там, где население тратит значительную часть своих денег, например, в универсамах и на бензоколонках. Фактически такие программы действительно существуют. «Upromise», программа укрепления лояльности за счет отчисления средств на обучение, была разработана Майклом Броннером и Джорджем Беллом в 2001 г. Ее идея очень проста. Когда потребитель делает покупки в определенных магазинах, то часть полученных от него средств откладывается на его именной счет, на котором накапливаются деньги на оплату обучения в колледже. При этом от покупателя не требуется ничего, кроме письменного согласия на участие в такой программе.
Одно из достоинств такой программы состоит в том, что она позволяет людям делать регулярные и безболезненные для их бюджета отчисления на обучение в колледже их детей. По расчетам Национального центра образовательной статистики, для того чтобы в 2010 г. выпускник школы смог поступить в частный колледж, его родители должны ежемесячно откладывать по $800, начиная с 1998 г. При таких ценах на диплом о высшем образовании родители, по-видимому, охотно примут любую помощь, которую им предложат. Разумеется, многие не оставляют в универсамах и на бензоколонках достаточного количества денег, чтобы накапливать даже по $100 в месяц, но «Upromise» позволяет клиентам объединять свои накопления. Это означает, что бабушки, дедушки и другие родственники могут использовать покупки в универсамах для помощи в получении образования молодым членам своей семьи. А как помочь тем, кто только что получил диплом колледжа? «Upromise» предоставляет недавним выпускникам колледжей возможность стать участниками программ по погашению ссуд, взятых на получение образования.
Помощь людям в оплате крупных расходов является большим достоинством программы «Upromise», но некоторые видят в этой программе нечто большее. «Я, как специалист по маркетингу, даю деньги и рассчитываю, что покупатели скажут: “Я собираюсь чаще делать у них покупки, потому что я разделяю их ценности”», – говорит Рик Барлоу, директор Frequent Marketing. «Это блестящая и очень привлекательная идея, потому что она сочетает в себе амбициозные и альтруистические цели, – вторит ему Броннер. – Я предвижу переход от маркетинга ценностных достоинств
товаров к маркетингу ценностей». Имеются немалые выгоды также и для спонсоров программы Upromise. Компании получают возможность отслеживать покупки ее участников, так как участники программы обычно пользуются либо кредитными карточками (например, карточками Citybank), либо карточками покупателей универсамов. Малые бренды могут укреплять лояльность покупателей и поощрять их переключаться с других брендов за счет предоставления более крупных кредитов, чем конкуренты.За три года работы программа «Upromise» доказала свою успешность. Компания подписала соглашения о партнерстве с такими крупными фирмами, как ExxonMobil, AOL, Citibank и сеть супермаркетов Publix. Маркетинговые издержки программы оказались низкими, так как ее спонсоры берут на себя основную часть затрат на проведение рекламы. И потребители также охотно становятся ее участниками. В настоящее время число участников программы перевалило за 5 млн, и их число растет примерно на 50 % в год.
Глава 17
Паблик рилейшнз
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), и в чем отличие этой деятельности от рекламы.
2. Описать наиболее распространенные типы программ PR.
3. Проанализировать ключевые решения, принимаемые при планировании PR.
4. Объяснять роль наиболее распространенных инструментов PR.
5. Понять важность измерения результатов PR-деятельности.
В США голодают более 14 млн детей. Однако американская общественность даже не знает о том, что существует такая проблема. Это происходит потому, что непосредственно столкнуться с голодающими детьми в США довольно трудно. Мы не встречаем на улицах наших городов истощенных детей со вздувшимися животами, которых видим на фотографиях, сделанных в странах «третьего мира». Однако каждый пятый ребенок в США действительно ежедневно недоедает. (Под этим мы понимаем тот факт, что миллионы детей не имеют возможность регулярно нормально питаться из-за тяжелого материального положения их семей.) При этом общественность США не только не знает о голодающих американских детях, но и не хочет осознавать наличие такой проблемы. Ведь большинство американцев уверены в том, что они живут в богатой и процветающей стране.
К тому же если американские дети страдают от голода, то общество винит в этом их родителей за невнимательность, неспособность обеспечить семью, лень или приверженность к употреблению наркотиков. Однако в действительности более трети всех взрослых, обращающихся за продовольственной помощью для своих семей, имеют работу, но с трудом сводят концы с концами. Иногда они оказываются перед выбором: заплатить за жилье или накормить детей. С этой проблемой столкнулась некоммерческая организация Ad Council (Рекламный совет) при осуществлении кампании по борьбе с детским голодом. (Ad Concil является ассоциацией рекламных агентств и СМИ, выделяющих денежные ресурсы на благотворительные нужды.) Нью-Йоркское рекламное агентство Powell Communication/BBH взялось за решение задачи доставки этого послания американскому народу.
Кампания разрабатывалась с целью информирования людей о наличии миллионов голодающих детей в США путем объективного представления проблемы, но при этом кампания не должна была публично позорить семьи, оказавшиеся в тяжелом положении. Необходимо также было сломать стереотипы и не допустить резких эмоциональных оценок ситуации, делающих родителей «козлами отпущения». Стратегия имела следующие цели:
• Максимизировать воздействие СМИ.
• Изменить восприятие: заставить людей поверить в то, что в США есть голодающие дети, и убедить относиться к этим детям как к жертвам – а не пытаться осуждать их родителей.
• Стимулировать действие: сделать так, чтобы люди начали звонить по телефону горячей линии и посещать веб-сайт организации.
• Вызвать озабоченность общества и инициировать дискуссию.
Стратегия предусматривала проведение общественной кампании, которая осуществлялась бы за счет добровольно оказываемых услуг и бесплатного предоставления печатного пространства и эфирного времени в СМИ. Что касается нацеливания, то кампания должна была в первую очередь быть ориентирована на руководителей теле– и радиостанций, занимающихся «рекламой, обращенной к общественности» (PSA), т. е. людей, решающих, какую PSA следует использовать. Реклама должна была затронуть душевные струны членов этой группы. С учетом того, что Ad Council не мог контролировать расписание выхода рекламы, так как эфирное время предоставлялось станциями бесплатно, надо было сделать так, чтобы аудитория зрителей включала всех взрослых членов данной совокупности… Однако, стремясь быть реалистами, планировщики кампании решили, что те, кто будут обращать внимание на эти послания, скорее всего, окажутся людьми, которые проявляют больше активности в вопросах благотворительности и заботы о детях. Для изучения возможности охвата этих людей агентством было проведено исследование, показавшее, что кампания должна заставить людей почувствовать себя на месте тех, кто занимается практическим решением проблемы детского голода.
Исследование, выполненное агентством Powell, показало, что американцы действительно думают, что эта проблема имеет отношение к другим странам, но никак не к США. А поскольку детский голод приобрел такие масштабы, то общественность должна будет интересоваться, почему она ничего не слышит об этой проблеме в выпусках новостей. Эти идеи привели к появлению послания – «Детский голод в США – реальность» – и стратегии создания программ предоставления необходимой информации СМИ. Агентство пригласило для реализации этой стратегии Джо Питка, так как он был известен своим умением представлять действительность без чрезмерного натурализма и работать с непрофессиональными актерами. Питка согласился выполнить все съемочные работы бесплатно.