Реклама. Принципы и практика

Для того чтобы помочь узнать правду, творческая группа агентства решила обезоружить людей за счет открытого признания их неверия в завершающую фразу кампании: «Чем быстрее вы поверите в существование детского голода в США, тем быстрее мы с ним покончим». В телероликах агентство реалистично демонстрировало лицо детского голода, рассказывая истории, которые оно узнало во время бесед с работниками благотворительных продуктовых распределителей и членами прикрепленных к ним семей. В печатной и наружной рекламе показывались примеры «американских излишеств» (соревнования по поеданию хот-догов, буфеты в казино в Лас-Вегасе), которые дополнялись шокирующими статистическими данными о числе голодающих детей в США.

Результаты этой оказавшейся исключительно эффективной кампании подробно рассматриваются в конце главы.

Источник: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Powell/BBH и Ad Council.

* * *

Осуществление подобной кампании требует исключительных навыков установления отношений с общественностью и тщательно продуманного плана. В этой главе рассматривается роль паблик рилейшнз в работе организации и показывается, как деловая репутация может эффективно использоваться в программе маркетинговых коммуникаций. В главе обсуждаются также различные аспекты PR, включая типы PR-программ, планирование PR и инструменты PR. В завершении мы узнаем об итогах кампании по борьбе с детским голодом, удостоенной премии EFFIE.

Осуществление паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз используется для создания репутации как нематериального актива организации. Эта миссия является столь же широкой, как и определение PR, которое дает Американская ассоциация паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз (PR) помогает организации и общественности налаживать между собой связи к взаимной выгоде друг друга». [269] Таким образом, паблик рилейшнз ориентировано на все типы отношений, которые организация имеет со своими различными аудиториями (общественностью). Под аудиториями (общественностью) мы понимаем все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеры и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин «заинтересованные лица», который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. Хотя PR имеет солидную самостоятельную историю, люди часто путают PR с паблисити, под которым понимается распространение новостей о компании в репортажах, подготавливаемых СМИ. Таким образом, паблисити концентрируется на новостных СМИ и их аудиториях, что является лишь одним из аспектов PR. В приведенном ниже фрагменте из кодекса этичного поведения PRSA акцент делается на гармоничном учете различных интересов.

269

www.psa.org/pressroom/aboutpr.html.

Кодекс этичного поведения члена PRSA

В качестве члена Американской организации паблик рилейшнз я обязуюсь:

Основывать свое профессиональное поведение на принципах уважения достоинства человеческой личности, гласящих, что свободная реализация прав человека, в особенности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, лежит в основе практики паблик рилейшнз.

При обслуживании интересов клиентов и работодателей направлять свои усилия на улучшение коммуникаций, понимания и сотрудничества между разными индивидами, группами и общественными институтами и на предоставление равных возможностей трудоустройства профессионалам паблик рилейшнз.

www.prsa.org

Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.

Большинство организаций имеет собственные PR-отделы, которые занимаются связями с общественностью, хотя многие нанимают для этих целей специальные PR-агентства.

Функция PR обычно осуществляется на двух уровнях. На первом – тактическом – уровне работает технический персонал, который разрабатывает способы осуществления коммуникаций, способных улучшить имидж организации. На втором – управленческом – уровне осуществляется мониторинг общественного мнения, и разрабатываются рекомендации для высшего руководства по установлению позитивных отношений с различными аудиториями (общественностью) для эффективного управления имиджем и репутацией организации. Аудитории могут быть как внешними (покупатели, информационные каналы СМИ, инвестиционное сообщество), так и внутренними (акционеры, работники). Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что «PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама» маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций».

Как отмечает Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству, что обеспечивает им дополнительное влияние на политику компаний. [270]

Общественное мнение

Программы формирования отношений с общественностью основываются на понимании общественного мнения в отношении проблем, имеющих особое значение для организации: как действия компании влияют на окружающую среду и на местное сообщество; как компания взаимодействует со своими работниками и насколько она соблюдает их права.

270

Martin Sorrell, «Assessing the State of Public Relations», The Strategist vol. 3(4) (Winter 1998), 48.

Общественное мнение – это термин, используемый для обозначения того, что думают люди – определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара». [271] Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? При этом особый акцент делается на понимании роли лидеров мнения – людей, способных влиять на мнение окружающих. Во врезке «Практический вопрос» рассказывается о кампании, направленной на изменение общественного мнения.

271

Doug Newsom, Alan Scott, and Judy Van Slyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations, 4th ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), 99.

Репутация: ценность, доверие, моральный облик

Благожелательное отношение общественности – это самый ценный вид активов, который может иметь организация. Наличие хорошо информированной общественности, положительно относящейся к организации, имеет важнейшее значение для выживания этой организации в любых условиях.

Принцип. Связи с общественностью – это сознательная целенаправленная деятельность по формированию доверия к компании и поддержанию представления о ее высокой моральной репутации.

Программа связей с общественностью, нацеленная на создание положительной репутации, действует подобно совести организации, которая контролирует все ее действия. Говард Рубинштейн, известный специалист по связям с общественностью, внушает клиентам и коллегам мысль о том, что сознательный обман является действием, «ограничивающим карьерный рост». В кабинете Рубинштейна в принадлежащем ему агентстве, существующем уже более 50 лет, имеется пресс-папье с надписью: «Если вы говорите правду, то вам не о чем больше беспокоиться». [272]

272

Claire Atkinson, «Rubinstein: PR Maestro», Advertising Age (October 11, 2004): 46.

Доверие, на котором основывается репутация, обеспечивается наличием у организации незапятнанного морального облика. В эпоху, наступившую после скандала с Enron, многие компании направляют дополнительные ресурсы и усилия на создание представления о своей надежности и добропорядочности. Некоторые компании даже ввели должность менеджера по поддержанию репутации или сделали эту функцию важной составляющей миссии отдела по связям с общественностью. [273]

273

Jackmes Lukaszewski, «Chief Integrity Officer is tailor-made for PR», Odwyer’s PR Services Report (March 2004): 8.

Моральный облик подразумевает нечто большее, чем имидж.

Имидж – это восприятие, основанное на посланиях, доставляемых рекламой и другими инструментами маркетинговых коммуникаций. В то же время репутация основывается на фактическом поведении организации. Имидж отражает то, что говорит компания о себе, а репутация отражает то, что говорят о компании другие люди. [274] Далее перечисляются основные принципы паблик рилейшнз, которые обеспечивают организации высокую репутацию и создают доверие: [275]

274

Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value (New York: McGraw-Hill, 1997).

275

Luckaszewsky.