Реклама. Принципы и практика

Пресс-релизы могут доставляться различными способами: курьером компании, с помощью местной службы доставки, по почте, по факсу или по e-mail. Иногда для этой цели привлекается компания, которая специализируется на распространении подобных документов, например, такая как U. S. Newswire. Пресс-релизы, которые раньше доставлялись по почте или с помощью фирм доставки, теперь все чаще распространяются по электронным каналам связи с помощью спутников и компьютерных сетей. PR Newswire, U. S. Newswire и Business Wire являются примерами компаний, которые осуществляют целенаправленную доставку специализированным массмедиа пресс-релизов, фотографий, диаграмм, видео-, аудио– и прочих материалов. Если ваша организация решает использовать для распространения пресс-релизов e-mail, то ей рекомендуется придерживаться следующих правил: [294]

294

Fraser P. Seitel, «E-mail News Releases2, O’Dwyer’s PR Wservices Report (March 2004): 37.

• Используйте в строчке «кому» только одно имя и один адрес корреспондента.

• Передавайте суть послания простыми словами.

• Напечатайте указание «Для немедленного распространения» на первой строчке над датой.

• Привлекайте внимание с помощью броского заголовка.

• Ограничьте длину послания – оно не должно содержать более 500 слов.

• Используйте формат 5W.

• Никаких приложений!

• Указывайте URL там, где направляются другие базовые сведения и фотографии.

• Не забывайте об удобочитаемости и используйте краткие параграфы, сводки и числовые данные, допускающие их быстрый просмотр.

• Укажите контактную информацию под текстом.

• Завершайте послание традиционными символами, например такими как «30» или ######.

Видеорелизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеорелизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеорелизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории. [295]

295

Anne R. Owen, «Avant Garde or Passe: Using Video News Releases Internationally», in The Proceedings of the American Academy of Advertising Conference, Carole M. Macklin, ed., St. Louis:, 1997, 290.

Мотивирующие письма. Идеи для сенсационных материалов, которые скорее являются историями, вызывающими человеческий интерес, а не просто информационными сообщениями, должны «продаваться» редакторам. Для этой цели используются мотивирующие письма, в которых в увлекательной манере излагается суть предмета обращения и содержится предложение о продаже идеи истории. Компании используют это средство для представления интересных результатов исследований, описания своих работников или корпоративных мероприятий. В онлайновом режиме могут распространяться не только пресс-релизы, но и письма, предлагающие редакторам идеи будущих историй и репортажей.

Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette, как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?

Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.

Практические советы

Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:

1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.

2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.

3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.

4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.

5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.

6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».

7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).

Источник: «Seven Tips for Getting Your E-mail Pitches Read», получено по почте от Ragan Communication, September 2000.

Медиатуры. Медиатур – это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.

Публикации

Организации могут предоставлять своим работникам и общественности брошюры, буклеты, годовые отчеты, информационные бюллетени, приложения и справки о положении дел. Образовательная часть кампании «Truth», направленной против курения молодежи, предусматривала распространение среди младших школьников книжки «Медвежата-скауты и зловредные кольца табачного дыма». Для старшеклассников была разработана серия увлекательных материалов, опубликованных в рамках программы «Наука, табак и ты» в двух номерах журнала «Crash It!».

Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) требует, чтобы каждая акционерная компания публиковала свой годовой отчет. Вы можете познакомиться с некоторыми из этих отчетов на сайте www.sec.gov. Годовой отчет компании предназначается для ее инвесторов и может оказаться наиболее важным документом, распространяемым компанией. На редактирование и оформление таких отчетов ежегодно тратятся миллионы долларов.

Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалы для поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI.

Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».

Видео/DVD, CD и книги

Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде. [296] Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %. [297] Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.

296

Brody, 7–9.

297

Ben Tyson Sativa Ross, Steve Broderick, Susan Westa, «Getting Viewers to Your Website: A Study of direcu Mail CD-Rom Effectiveness», Public Relations Quarterly (Spring 2004): 18–23.

Представители и фотографии

Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Выставки и стенды

Выставки и стенды (а также специальные мероприятия и туры) могут быть важными составляющими программ стимулирования сбыта и связей с общественностью. Демонстрации предусматривают использование специальных киосков, полок, стендов с рекламной литературой и вывесок. Модель нового жилого многоквартирного дома, дополненная брошюрами с информацией о ведущемся строительстве, является одним из примеров демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее демонстраций; они могут использовать движущиеся элементы, звук и видео и обычно обслуживаются представителями компании. Экспозиционные киоски очень эффективны на торговых выставках, где многие компании обеспечивают себе большинство заказов на следующий год.