Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.
Оценка эффективности и совершенства PR
Institution for PR (Институт PR) разработал набор критериев, помогающих оценить эффективность связей с общественностью. Как и оценка рекламы, оценка PR также основывается на постановке допускающих измерение целей в начале планирования. Цели, уточняющие влияние программы на различные группы общественности, могут оцениваться менеджером по PR, если для них существуют контрольные значения и целевые уровни.
На рис. 17.4 показано, как исследовательская фирма Delahaye Medialink оценивает эффективность контролируемых и неконтролируемых посланий, используемых в PR-программах.
Профессионалы паблик рилейшнз отслеживают влияние кампании с точки зрения достигнутых ею результатов (сколько пресс-релизов было направлено, сколько было напечатано статей об организации, сколько раз ее имя упоминалось в выпусках новостей) и последствий (как изменилось отношение или поведение аудитории). Такое отслеживание проводится для доказательства эффективности PR-программы и анализа усилий, позволяющего улучшить будущие кампании. Для получения всеобъемлющей картины воздействия паблик рилейшнз, профессионалы оценивают также процесс (что происходит) и результат (использование
Рис. 17.4. Модель оценки эффективности PR, разработанная Delahaye Medialink
Источник: адаптировано из Delahaye Medialink New Business Kit, Portsnouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com).
Реклама Burelle’s демонстрирует трудность отслеживания PR-кампании и предлагает свои услуги в качестве независимого исследователя (www.burelles.com), специализирующегося на мониторинге публикаций в прессе. Кампания «Truth» была признана успешной, так как она обеспечила 590 476 000 впечатлений, т. е. количества случаев, когда член целевой аудитории подвергался воздействию посланий не менее одного раза. В данном случае целевая аудитория состояла из подростков, их родителей и лиц, оказывающих влияние (учителей, ролевых моделей).
Профессионализм в PR
Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов (IABC). [305] В результате исследования были выделены 14 факторов PR-квалификации, которые, в свою очередь, были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Для иллюстрации применения всех 14 факторов, выявленных Груниджем, было проведено исследование в деревообрабатывающей промышленности. Оно позволило установить, что с учетом всех этих факторов ведущие компании отрасли прилагали значительные усилия для идентификации своих аудиторий и осуществления с ними эффективных коммуникаций. [306]
305
James E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992).
306
Kimberly Gill, «Searching for Excellence in Public Relations», Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Conference, Public Relation Division, Baltimore, MD, August 1998.
Резюме
1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.
2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений – программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.
3. Назовите ключевые решения, принимаемые при планировании отношений с общественностью. Планирование PR-кампаний начинается с проведения ситуационного анализа или SWOT-анализа, результаты которого обеспечивают основу для идентификации целевой аудитории, разработки стратегий и постановки целей. Исследования необходимы для планирования PR-программ и оценки их эффективности.
4. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото– и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации – новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.
5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.
Ad Council и Powell/BBH понимали, что проблема детского голода легко разрешима в такой стране как США, но главная трудность для них заключалась в том, чтобы продемонстрировать общественности масштаб этой проблемы. Поэтому кампания «Child Hunger» предусматривала активное использование паблисити для привлечения внимания к голодающим детям. Кампания и суть проблемы, которую она решала, освещались в передаче «Today Show», а в торговом журнале «Shoot Magazine» кампания была представлена как «одна из лучших в этом году».
Цель 1. Максимизировать воздействие на СМИ. За первые 10 месяцев ТВ бесплатно предоставило для кампании эфирное время на сумму $45,3 млн. Большинство кампаний, проводившихся под эгидой Рекламного совета получали за это же время в среднем $28,6 млн.
Цель 2. Изменить восприятие проблемы населением. Рекламный совет понимал, как трудно добиться изменения общественного мнения, однако число людей, которые признавали наличие голодающих детей в США серьезной проблемой, постоянно увеличивалось. Число людей, признавших проблемой наличие голодающих детей в своем округе, выросло на 36 %.
Цель 3. Стимулировать действие. Более 500 000 человек посетили вебсайт кампании в течение первого года ее реализации. Только в течение первого месяца баннерную рекламу увидели 20,3 млн человек, которые сделали 2,841 млн «кликов», т. е. коэффициент ответной реакции составил 0,14, в то время как средний показатель для кампаний, проводившихся Рекламным советом, составляет 0,1.
Цель 4. Вызвать озабоченность общества. Одним из прямых результатов освещения кампании в СМИ стало то, что министерство сельского хозяйства США выделило в летний период средства на раздачу 9 млн бесплатных обедов в тех школах, где имелись голодающие ученики.
Что касается использования рекламы и паблисити, то в результате проведения кампании PSA более 57,5 млн человек в стране узнали о проблеме детского голода. Кампания обеспечила выдающиеся результаты и по праву стала лауреатом премии EFFIE.
Шоу, открывавшее девятнадцатый сезон Опры Уинфри, было грандиозным: 11 отобранных ранее счастливчиков могли выиграть новый автомобиль. Темой этого шоу были «самые смелые мечты», и 11 буквально визжавших от восторга победителей, вероятно, действительно почувствовали, что их мечты становятся реальностью, когда Опра вручала им ключи от новеньких «Pontiac G6». После того как восторги немного улеглись, Опра сообщила еще более приятную новость. Гости студии должны
были получить подарочные футляры, в каждом третьем из которых также лежали ключи от нового «G6». После того как Опра сосчитала до трех, и бумага и ленты были отброшены в сторону, поднялось всеобщее смятение: ключи получил каждый гость передачи.Телезрители, которые вероятно немного завидовали удаче гостей передачи, все же знали, что среди приглашенных не было случайных людей. Каждый человек, оказавшийся с тот день в студии, был лично отобран ведущей на основе рекомендаций друзей, сумевших объяснить, как новый автомобиль сможет изменить жизнь их протеже. Всего новые машины «Pontiac» получили 276 человек. Цена каждой машины была $30 000, так что общая стоимость призов составила более $7 млн.
Опра Уинфри – одна из самых успешных и высокооплачиваемых телеведущих, зарабатывающая в год свыше $100 млн. Но она не покупала за свои деньги те машины, на которых в тот вечер уехали домой гости ее передачи. Оплату этих призов взяла на себя Pontiac. Но стоила ли игра свеч? Безусловно, считает Арон Уолтон, президент Omnicom Group. Он утверждает: «Программа вызывает эмоциональный подъем. Она представляет собой отличное маркетинговое мероприятие, способствующее укреплению имиджа бренда. Она обеспечивает эмоциональную связь. Она дает что-то, что нельзя купить ни за какие деньги». Помимо раздачи призов программа предусматривала также показ репортажа о посещении Опрой завода Pontiac в штате Мичиган, во время которого телезвезда помогала работникам сборочной линии. Опра Уинфри выглядела очарованной некоторыми особенностями «G6», в том числе навигационной системой Onstar (Onstar также была одним из спонсоров передачи). Чтобы полнее воспользоваться тем эффектом, который оказала передача на публику, G6 приобрел право быть эксклюзивным спонсором сайта Опры Уинфри в течение трех месяцев. Посетители этого сайта неминуемо обращали внимание на призыв «Мечтай и выиграй», приглашавший принять участие в конкурсе и стать владельцем одной из четырех машин «G6». Регистрация желающих участвовать в конкурсе проводилась на сайте Pontiac. Как утверждает Марк-Ханс Рихтер, директор по маркетингу модели «G6», в течение нескольких дней после памятной передачи их сайт посетило около 500 000 человек.
Реакция прессы, которая последовала немедленно, также оказалась позитивной. «USA Today» описала раздачу призов как «одну из самых выдающихся маркетинговых акций в истории телевидения». «Associated Press» утверждало, что Pontiac «организовал мероприятие, которое, по мнению маркетологов, может создать новую преграду для продакт-плейсмента». А «Wall Street Journal» писала: «GM не смогла бы получить такое паблисити бесплатно». Согласно данным нью-йоркской фирмы по отслеживанию паблисити Video Monitoring Service, на следующий день после передачи о розданных призах сообщалось в 674 выпусках телевизионных новостей – намного больше, чем о любом другом событии в автомобильной отрасли, когда-либо освещавшемся на ТВ. Но Опра и Pontiac на этом не остановились. В следующей передаче они обещают рассказать о том, как новые машины изменили жизнь тех, кто их выиграл.
Однако не все считают это мероприятие удачным. Роберт Космаи, директор Hyindai America, презрительно морщится: «Я не думаю, что нам понадобилось бы тратить $7 млн для достижения такого же уровня паблисити». Что означают эти слова? Зависть к более удачливому конкуренту? Возможно. Но скептики были и среди менеджеров Pontiac. Всего за два дня до посещения Опрой Уинфри мичиганского завода группа менеджеров среднего уровня подготовила докладную записку с перечнем возражений против намеченной сделки, главное из которых состояло в том, что эта сделка окажет незначительное влияние на сбыт. Когда маркетинговые представители Pontiac изложили предложение Уинфри топ-менеджерам GM, то им был дан зеленый свет, но при этом было сказано, что они должны найти деньги на это мероприятие из собственного бюджета. Чтобы набрать нужную сумму, они отказались от показа нескольких рекламных роликов на сетевом телевидении. Другие скептики из Pontiac спрашивали, неужели нельзя было получить то же паблисити, подарив в виде призов 100, а не почти 300 автомобилей. Третьи недоумевали, как же такое мероприятие сможет в итоге обеспечить успех «G6» у целевой аудитории молодых мужчин.
Глава 18
Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить принципы торгово-розничной рекламы.
2. Объяснить принципы рекламы для рынка В2В.
3. Определить цели и инструменты некоммерческого и социального маркетинга.
4. Описать стратегические решения, связанные с использованием международной рекламы и ИМК.
Что означает аббревиатура RAM (random access memory – оперативная память) для современного бизнесмена? Или такие термины, как курсор, мегагерц, поисковое средство и ERP?
Юмористические определения этих распространенных технический понятий использовались в качестве оригинальных инструментов установления связи между персоналом IT-отдела и его боссами на высшем уровне управления компанией – так называемом С-уровне. К С-уровню относятся топ-менеджеры корпораций – целевая аудитория для кампании по рекламированию программного обеспечения Novell, названия должностей которых начинаются с эпитета главный (chief): главный исполнительный директор (CEO), главный финансовый директор (CFO) или главный специалист по информационному обеспечению (CIO).
Итак, что же означают эти термины? Ниже приводятся объяснения, которые использовались также в качестве заголовков в рекламной кампании Novell, разработанной агентством J. Walter Thompson:
RAM: попытка некоторых крупных торговых посредников «пристроить» их собственные технологические решения в вашей компании.
Курсор: CIO, обнаруживший, что его новая дорогостоящая интегрирующая система нуждается в еще одной интегрирующей системе.
Мегагерц: то, что вы ощутите, если все ваши конкуренты посетят Novell BrainShare, а вы – нет.
Поисковое средство: IT-консультант, который в действительности ищет способы, позволяющие вам заработать денег.
ERP: звук, издаваемый CIO, когда люди видят данные, которые они не должны видеть.
Цель удостоенной многих наград кампании «Мы говорим на вашем языке» заключалась в демонстрации того, что Novell отличается от прочих IT-компаний, разговаривающих со своими клиентами исключительно на компьютерном жаргоне. При этом всячески подчеркивалось, что продукты и практический опыт Novell могут обеспечить связь технологии с потребностями бизнеса путем продажи привлекательных характеристик товара, позволяющих получить дополнительный доход или сократить издержки.