Реклама. Принципы и практика

Блестящая идея этой кампании заключается в том, что руководители С-уровня не знают компьютерного жаргона, поэтому для привлечения их внимания IT-специалисты должны говорить с этими менеджерами о том, в чем они действительно разбираются, – о финансовых результатах инвестиций в новые технологии.

Кампания «Мы говорим на вашем языке» была разработана для продвижения наиболее известного продукта Novell – «Netware», но при этом она должна была также рекламировать разнообразные виды помощи, предлагаемые Novell, – от технических консультаций до интернет-услуг. Помимо «Netware» имелось еще четыре продукта, смысл которых необходимо было объяснять клиентам. Однако еще важнее было рассказать об этих продуктах таким образом, чтобы наглядно продемонстрировать, как они могут помочь заработать или сэкономить деньги покупателям Novell.

Медиаплан, главная цель которого состояла в том, чтобы воздействовать на топ-менеджеров в течение всего дня, позволил кампании благодаря ее креативности выделиться на перегруженном рекламой рынке В2В и привлечь к себе внимание. Топ-менеджеры встречали рекламу в утренних газетах, слышали ее по радио в офисе, видели ее дома на экранах телевизоров и в таких деловых изданиях, как «Economist», «Forbes» и «Fortune».

В этом заключалась основная стратегия использования посланий и медиасредств рекламы, но так как Novell является международной компанией, то агентство JWT должно было найти «языковую» стратегию и послание, подходящие топ-менеджерам разных стран. В конце главы вы узнаете, насколько эффективной оказалась эта кампания с точки зрения распространения посланий, сообщающих о положительном влиянии продуктов Novell на финансовые результаты работы их покупателей.

Источник: краткий отчет, предоставленный Novell и J. Walter Thompson в комитет по присуждению AME; Kate Maddox, «Integrated Marketing Success Stories», BtoB, June 7, 2003, www.btononline.com, «2003 Btob Best Awards», Btob (December 8, 2003): 22.

* * *

История Novell посвящена использованию интегрированной международной кампании на рынке В2В. Она имеет отношение к двум темам, рассматриваемым в этой главе: деловой и международной рекламе. Другими темами главы являются торгово-розничная и некоммерческая реклама. Во всех этих специфических областях используются базовые принципы рекламы; однако в них имеются и свои особенности, на которые мы обратим ваше внимание. Для начала обратимся к торгово-розничной рекламе.

Торгово-розничная реклама

Розничный маркетинг занимается как продажами (с точки зрения компании), так и покупками (с точки зрения потребителей). Иногда шопинг является рутинной функцией, но иногда он может быть веселым, увлекательным занятием, напоминающим приключение. Магазин спортивных товаров Galyans пытается представить себя (а не продаваемые товары) главным героем для своих фанатов, являющихся главной целевой аудиторией активных покупателей. Galyans не только продает самые новые продукты, имеющиеся на рынке, но и предлагает продукты, которые могут появиться на рынке только через какое-то время. [307] Помимо веселой атмосферы, в которой совершается покупка, потребители придают важное значение тщательному отбору товаров, как это иллюстрирует реклама Best Bay.

307

Stewart Elliott. «Luring Customers With Bait From the Future», New York Times, September 9, 2003, [e-mail]

Лицо розничной торговли меняется по мере того, как крытые торговые зоны превращаются в рынки на открытом воздухе, eBay все активнее действует как международный блошиный рынок, а Интернет становится главным источником информации для покупателей. Традиционное и инновационное меняются местами, когда обычные магазины создают собственные веб-сайты, а компании э-коммерции открывают магазины розничной торговли. Магазины NikeTown продают спорттовары (и спортивную одежду), а ESPN проводит X Games в крытых торговых зонах. Чем больше изменяется мир розничной торговли, тем выше потребность в информации и стимулировании. Затраты на рекламу розничной торговли составляют около половины всей сметы расходов на рекламную деятельность.

Best Bay использует сюрреалистическую рекламу для распространения идеи о том, что она предоставляет широчайший выбор товаров своим покупателям.

Стратегии торгово-розничной рекламы

Торгово-розничная реклама осуществляется на трех уровнях: местном, национальном и международном. Одни розничные торговцы, такие как Sears, Office Max, Macy’s и Home Depot, рекламируют свои товары по всей стране. Другие, например Toys‘R’Us, рекламируют свою продукцию по всему миру. Однако большинство фирм розничной торговли проводят рекламные кампании на местном уровне. Под местной рекламой мы понимаем рекламные усилия, нацеленные на потребителей, проживающих близко от магазина розничной торговли.

Как показано в таблице, местную рекламу для различных аудиторий покупателей используют самые разные организации, начиная от частых магазинов и кончая сетями ресторанов.

При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор. Где проживают мои потребители? Сколько времени им требуется, чтобы добраться до моего магазина? Следующим по значимости является фактор вкуса потребителей. Розничные торговцы, действующие в национальном масштабе, стараются разработать предложения, привлекающие потребителей в разных концах страны, а также в разных кварталах одного и того же района. H. E. B. Supermarkets имеет универсамы и в центре, и на юге Техаса. В Сан-Антонио универсамы, расположенные в кварталах с испаноязычным населением, имеют не такой ассортимент товаров и не такую программу рекламы, как универсамы в других районах города.

Принцип. При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор.

Торгово-розничная реклама имеет несколько целей. Главная из них – обеспечить посещаемость магазина, и реклама способствует ее достижению с помощью объявлений о снижении цен на некоторые популярные товары или укрепления имиджа магазина за счет предложения необычных и разнообразных товаров, дружелюбной и квалифицированной помощи продавцов или престижных брендов. Другими целями являются:

• Создание осведомленности о бренде магазина.

• Продажа разнообразных товаров и брендов за счет обеспечения лучшего понимания потребителями достоинств предлагаемых товаров и услуг.

• Распространение посланий, стимулирующих продажи.

• Создание индивидуального имиджа магазина и информирование об этом имидже потребителей.

• Создание бренда магазина, отвечающего особенностям местного населения.

• Создание у потребителей желания делать покупки именно в данном магазине.

Кроме того, большинство розничных продавцов используют рекламу для привлечения новых покупателей, укрепления лояльности магазину, увеличения среднего размера покупки, поддержания сбалансированной структуры запасов за счет удаления из нее имеющихся в избытке или устаревших товаров, а также для противодействия сезонным снижениям объемов продаж.

Различия между торгово-розничной рекламой и рекламой брендов. Торгово-розничная реклама во многих отношениях отличается от рекламы брендов. Во-первых, торгово-розничная реклама обычно нацеливается на аудиторию покупателей, проживающую вблизи магазина, и поэтому создается с учетом их культуры, потребностей и желаний. Международные рекламодатели потребительских брендов (Sony, Calvin Klein, Levi’s, Cadillac) обычно создают более стандартизированное послание. Во-вторых, национальная реклама брендов поддерживает только бренд той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих брендов. В-третьих, торгово-розничной рекламе, направленной на местную аудиторию, свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому торгово-розничная реклама включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Реклама общенациональных брендов в большей степени уделяет внимание поддержанию имиджа рекламодателя. Четвертое отличие заключается в том, что местная торгово-розничная реклама работает на конкретный магазин и поэтому содержит информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

По ряду причин местная торгово-розничная реклама обычно более утилитарна, чем общенациональная. Прежде всего она отличается краткосрочностью. Большинство местных рекламных объявлений сообщают о ценах и работают всего несколько дней, в то время как общенациональная реклама может осуществляться месяцы и годы. К тому же местные розничные торговцы не могут позволить себе больших затрат на рекламные кампании. Общенациональные рекламодатели легко могут потратить $5000 на создание одной рекламы в газете, если они платят $200 000 за ее распространение на 100 крупных рынках. Вот почему местные рекламодатели часто полагаются на своих представителей по закупке места и времени в СМИ при разработке и создании рекламы, чем на внешние рекламные агентства.