Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
В этой главе мы выявили несколько ключевых характеристик и типов поведения аудитории, имеющих значение для рекламодателей при решения вопросов о наиболее эффективной сегментации рынка и нацеливания на аудиторию потребителей. Однако те, кто занимается разработкой и осуществлением рекламных кампаний, могут интерпретировать эти характеристики по-разному. Тем не менее общий подход к созданию эффективной, ориентированной на покупателя рекламы требует умения чувствовать нужды потребителя и понимать их мысли, поступки и ощущения.
В случае White Castle реклама основывалась на понимании того, насколько преданные потребители жаждут отведать фирменных бургеров. Главная идея нашла выражение в слогане «То, что вы жаждете получить». Стратегия разработки послания, соответствовавшего этому слогану, уделяла основное внимание соблазнительным качествам фирменного блюда и потворству почти запретному желанию съесть сразу десяток потрясающих луковых бургеров. Самоидентификация «жаждущих» как индивидуалистов, лояльных к разным типам бургеров, была привязана к имиджу White Castle как сети
С точки зрения конкретных результатов первоочередная цель кампании заключалась в том, чтобы повысить показатель намерения совершения будущих покупок на 10 %. Исследование, выполненное фирмой Millward Brawn, позволило установить следующее: число людей, считавших, что реклама убедила их посетить White Castle, выросло на 19 %, т. е. почти вдвое превысило целевой показатель.
Кампания оказала еще большее влияние на достижение цели сбыта, которая требовала, чтобы прирост объемов продаж White Castle был на 25 % выше, чем в среднем у конкурентов. Фактически же в результате кампании прирост продаж оказался на 100 % выше, чем у конкурентов, т. е. превысил целевой показатель в четыре раза. Эти высокие результаты стали причиной того, что кампания «То, что жаждете получить» уже в течение нескольких лет подряд удостаивается наград EFFIE.
Молодые люди с ограниченными доходами часто мечтают купить новую машину. Один из способов сэкономить при этом деньги заключается в том, чтобы отказаться от ненужных дополнений и усовершенствований, таких как солнцезащитный тент или CD-плеер.
Но когда Toyota выводила на рынок свою последнюю сверхмодную модель «Scion», она рассматривала вариант предложения машины без того, что большинство людей считает само собой разумеющимся. Хотя в конце концов компания от этой идеи отказалась, в какой-то момент ее план заключался в продаже машин, корпус которых был покрыт только серой грунтовкой.
В действительности Toyota вовсе не нацеливалась на небогатых покупателей, не имеющих денег на оплату покраски машины. Совсем наоборот, компания искала группу готовых легко расстаться с деньгами людей, так называемых тьюнеров. Тьюнерами обычно называют молодых покупателей, любящих придавать своим машинам индивидуальные черты. Эта тенденция зародилась среди молодых американцев азиатского происхождения, которые обычно покупали недорогие машины, импортированные из стран Азии, и затем тратили тысячи долларов на их переоборудование в соответствии с индивидуальными запросами. Это увлечение было подхвачено другими молодыми людьми, так что теперь американцы азиатского происхождения составляют меньшинство среди тьюнеров. Однако японские бренды остаются наиболее привлекательными для приложения творческих усилий этих людей. Объясняя суть идеи выпуска непокрашенной машины, Джим Фарли, генеральный менеджер по модели Scion, заявил: «Мы хотим, насколько это возможно, предоставить тьюнерам чистый холст».
Что же делает тьюнер с такой машиной? Он (или она, поскольку женщины составляют 20 % этой субкультуры) может взять базовую модель, установит на ней крупногабаритную и громко работающую систему отвода выхлопных газов, раскрасить всасывающие патрубки и усилить рессоры. Другие популярные технические усовершенствования, такие как устройство турбонаддува, служат для увеличения скорости. Однако все это обходится в копеечку. По данным Specialty Equipment Market Association, затраты на послепродажное переоборудование машин выросли с $295 млн в 1997 г. до $2,3 млрд в 2002 г. Какова же цель этих усилий? «Вы создаете машину для себя, – говорит один из тьюнеров, который собирается установить на «Honda Civic» двигатель S-типа Acura RCX. – Я получаю удовлетворение от создания чего-то нового своими руками и от сознания того, что ни у кого нет ничего подобного».
Количество денег, расходуемых тьюнерами, является серьезной причиной для привлечения внимания к этой группе многих маркетеров.
И Mitsubishi, и Ford считают, что лучший способ охвата этой группы заключается в размещении рекламы своих машин в кинофильмах. Но даже компании, товары которых не имеют отношения к автомобилям, тоже проявляют интерес к стилю жизни тьюнеров. Например, Pepsi наняла нескольких тьюнеров для того, чтобы они переоборудовали машины, используемые при проведении рекламных акций.
Глава 6
Стратегические исследования
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Обсудить типы стратегических исследований.
2. Назвать четыре применения результатов исследований в рекламе.
3. Перечислить методы исследований, наиболее часто используемые в рекламной отрасли.
4. Назвать основные проблемы, возникающие в процессе исследования рекламы.
Шесть лет тому назад Майк Вуд, адвокат по корпоративному праву одной из юридических фирм из Сан-Франциско, занялся поиском средства, способного помочь его сыну научиться читать. Сын Майка, Мэт, безуспешно пытался освоить относительно сложное представление о том, что каждой букве соответствует ее собственный уникальный звук. В конце концов Майк прекратил поиски нужного ему приспособления и решил создать собственное из тех материалов, которые имелись у него в гараже. В свободное от работы время
он создал прототип устройства, использующего технологию воспроизведения звука, подобную той, которая применяется в звуковых поздравительных открытках. И когда это устройство заработало, Мэт постепенно начал понимать фонетические принципы преобразования букв в слова.Общий объем продаж устройства «LeapFrog», впервые поступившего в магазины в 1997 г., уже достиг $10 млн. К 2002 г. ассортимент продуктов на базе «LeapFrog» достиг 134 единиц.
Обучающие материалы для детей часто столь же привлекательны, как отварная капуста брокколи на детской тарелке. В противоположность этому такие продукты, как «Razor Scooter» и «Yu-Gi-Oh», концентрируются только на развлечении и входят в обязательный ассортимент товаров для детей большинства магазинов. В последние годы продажа лицензий подкрепляла рост этой категории, в том числе за счет таких развлекательных продуктов, как «Harry Potter», «SpangeBob» и «SpiderMan». Как же тогда обучающие продукты могут конкурировать с известными брендами игрушек?
В разделе игр для дошкольников доминируют немногочисленные крупные, хотя и «спящие», бренды, такие как «Fisher-Price», «Playskool» и «Sesame Street». Эти имена хорошо знакомы нескольким поколениям американцев, поэтому для этих брендов показатель осведомленности без подсказки составляет около 95 %. Каждый из этих брендов имеет прочные, в том числе и эмоциональные, связи с потребителями, определяемые такими качествами, как «полезность», «надежность» и «развлекательность». Поэтому для рекламного агентства Ackerman McQueen главная задача заключалась в том, чтобы сделать «LeapFrog» способной успешно конкурировать с этими почтенными брендами.
Еще более осложняло ситуацию то, что два ведущих бренда для детей дошкольного возраста, «Fisher-Price» и «Playskool», располагали значительными ресурсами. Эти бренды принадлежат двум ведущим производителям игрушек в США – Mattel (товарооборот $4,9 млрд) и Hasbro (товарооборот $2,8 млрд). Таким образом, LeapFrog, недавно возникшей фирме всего с одним продуктом, предстояло конкурировать с мощными конгломератами.
Исследование потребителей
Исследовательская группа Ackerman McQueen хотела определить, что помимо обычных демографических данных о молодых матерях, покупающих учебные материалы, реально влияет на их готовность покупать «LeapFrog»? Группа проанализировала результаты исследований в отрасли, а также провела собственное этнографическое исследование с матерями, проживающими в разных штатах.
Полученные результаты позволили установить, что молодые матери, покупающие «LeapFrog», не слишком отличаются от остальных молодых матерей по таким демографическим показателям, как образование, доход или место проживания. Что являлось отличительной особенностью покупательниц «LeapFrog», так это то, что они независимо от своего уровня образования исключительно высоко ценили образование детей. Они понимали, что стимулирование интеллекта ребенка в раннем возрасте обеспечит ему возможности успешного развития в будущем.
Исследование позволило установить, что матери, покупающие «LeapFrog», склонны к смелым поступкам, уверенны в себе и проницательны. С точки зрения стиля жизни они, безусловно, отличаются от обычных покупательниц игрушек. Покупка продукта «LeapFrog» планируется ими заранее в отличие от спонтанного характера покупок большинства игрушек. Они тратят на покупку «LeapFrog» в пять с лишним раз больше, чем в среднем на покупку продукции отрасли ($40 и $7 соответственно). Наконец, две трети (66 %) покупательниц «LeapFrog» передают его своим младшим детям, что принципиально отличает этот продукт от большинства игрушек, не рассчитанных на такой длительный срок использования.
Качественное исследование, выполненное Ackerman McQueen, также показало, что мать в течение долгого времени остается главным защитником, наставником и учителем своего ребенка. Исследование позволило установить, что ухудшение состояния системы образования, необходимость достижения успеха и желание помочь своему чаду преодолеть возникающие перед ним трудности оказывают серьезное воздействие на сознание молодых матерей. Такое отношение продолжало сохраняться даже накануне поступления ребенка в школу. Идея агентства заключалась в том, чтобы сыграть на чувствительности матерей, их надеждах и желании предоставлять своему ребенку «все только самое лучшее». Все это тонко воздействовало на их страхи и потребности (а также ощущение собственной ответственности) посредством предложения решения важной задачи обучения молодых умов.
Зайдите сегодня в любой крупный магазин товаров для детей, и вы увидите, что «LeapFrog» занимает там заметное место на торговых полках. Как же исследования и маркетинговые коммуникации обеспечили такое прочное присутствие на рынке бренда недавно возникшей компании? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и узнайте о результатах, достигнутых LeapFrog.
Чтобы понять реакцию потребителей на рекламное послание и спланировать рекламу, оказывающую воздействие на потребителей, маркетеры, подобные маркетерам LeapFrog, должны проводить исследования. Эти действия, включающие в себя исследование рынка, конкурентов и потребителей, обеспечивают основу для плана рекламы, о котором мы поговорим в гл. 7. В этой главе мы обсудим некоторые ключевые концепции начиная с объяснения двух базовых типов исследований – первичных и вторичных – и двух основных типов исследований – качественных и количественных.
Исследование: поиск информации и инсайтов
Исследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынка обеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителей используется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.