Реклама. Принципы и практика

В настоящее время крупные компании, такие как Harley-Davidson и Coca-Cola, используют этнографические исследования для того, чтобы быть ближе к своим покупателям. Эти компании нанимают ученых-маркетологов, имеющих опыт исследований в социальных науках, для наблюдения и интерпретации поведения покупателей в естественных условиях. Затем эти наблюдатели встречаются с менеджерами, планировщиками и работниками службы маркетинга компании и рассказывают им о своих впечатлениях. [104]

104

Thomas Davenport, Jeanne Harris, Ajay Kohli, «How Do They Know Their customers So Well?» MIT Sloan Management Review (Winter 2001): 63–72.

Хороший пример использования такого подхода дает Best Western International. Весной 2000 г. эта компания наняла 25 супружеских пар в возрасте старше 55 лет для осуществления поездок по США. Это исследование преследовало двоякую цель. Во-первых, сеть отелей хотела выяснить, как люди пожилого возраста принимают решение о том, где и когда остановиться на ночь. Во-вторых, на основе этой информации компания хотела определить, действительно ли ей следует увеличить существующий размер скидки в 10 %, предоставляемой пожилым парам. Результаты наблюдений оказались очень ценными. Оказалось, что пожилые люди, просившие администратора отеля предоставить более экономичный вариант размещения, вовсе не нуждались в получении более дешевого номера: им просто нравилась идея заключения более выгодной сделки. Поэтому руководители службы маркетинга Best Western решили, что увеличение размера скидки для пожилых людей является нецелесообразным. [105]

105

Gerry Khermouch, «Consumers in the mist», Business Week (February 26, 2001): 92–93; Alison Stein Wellner, “Research on a Shoestring,” American Demographics (April 2001): 38–39.

Сегодня практически все крупные агентства предлагают своим клиентам возможность проведения этнографического исследования. Например, 9 из 15 крупнейших клиентов агентства Averett, Free & Ginsberg попросили предоставить им эту услугу. «Этнографическое исследование обеспечивает тонкую связь с потребителем», – считает Билл Абрамс, основатель агентства Housecalls, работавшего по заказу Best Western. [106]

106

Wellner, «Research on a Shoestring».

Непосредственное наблюдение и этнографическое исследование позволяют узнать, как люди ведут себя в действительности, а не то, что они говорят о своем поведении. Они помогают получить правильный ответ на вопрос в тех случаях, когда во время интервью потребитель сообщает неверную информацию по причине невнимательности, плохой памяти или просто желания произвести впечатление на исследователя. Главный недостаток непосредственных наблюдений состоит в том, что они позволяют увидеть происходящее, но не объясняют его причин. Поэтому результаты непосредственных наблюдений часто дополняются результатами личных интервью для получения более полной и понятной картины отношений, мотивации и поведения потребителей. [107]

107

Roy S. Johnson, «Banking on Urban America», Fortune (March 2, 1998): 129–32.

Дневники. Иногда потребителей просят записывать все свои действия в дневники. Эти дневники особенно полезны при исследовании СМИ, поскольку они позволяют медиапланнерам точно узнавать, какие программы и какие рекламы видели потребители. Если к записям делаются комментарии, то тогда исследователь может узнать не только о действиях потребителей, но и об их мыслях. Дневники со специальными сигнальными устройствами используются для рандомизации момента осуществления записей. Другими словами, потребители, участвующие в исследовании, записывают в дневник свои текущие действия только тогда, когда получают специальный сигнал. Дневники используются для того, чтобы получить более точное представление о реальном поведении потребителей, чем то, которое могут обеспечить опросы или интервью, полагающиеся на способность потребителей помнить о своих действиях. Дневники позволяют также восстановить, как прошел тот или иной день в жизни потребителя.

Другие количественные методы. Планировщики рекламы всегда стремятся выяснить причины, чувства и мотивы, стоящие за словами и делами потребителей. Чтобы получить полезные инсайты о потребителях, они применяют множество новых интересных методов исследований. В частности, они используют истории и картинки.

Специалисты по когнитивной психологии установили, что люди обычно мыслят образами, а не словесными терминами. Однако в большинстве исследований вопросы и ответы них выражаются с помощью слов.

Профессор Harvard Business School Джеральд Залтман считает, что традиционные методы исследования потребителей с помощью интервью и фокус-групп, основанные на беседах с людьми и на вопросах об их вкусах и покупательских привычках, годятся только для получения предсказуемых ответов. Если вы спросите людей, что они думают о «Coke», то узнаете, что это «энергетически ценный, утоляющий жажду и подходящий для потребления на пляже» напиток. Но такой ответ может не соответствовать в точности тому, что думают люди об этом прохладительном напитке на самом деле. [108]

108

Emily Eakin, «Penetrating the Mind by Metaphor», February 23, 2002, NYTimes.com.

Далее приводятся несколько количественных методов исследований, предполагающих более активное использование образов для получения представлений об отношении людей к покупаемым ими брендам.

• Заполнение пропусков. Способ исследования отношения, при использовании которого людям предлагают заполнить пропуски в рассказе или кружки, в которых должны присутствовать слова изображенного на карикатуре персонажа. Иногда восприятия людей удается установить по тем словам, которые они используют для описания действия или ситуации, изображенной на картинке.

• Игровые методики. Применяются исследователями для выяснения того, как люди решают задачи и ищут нужную информацию. [109] Игры могут сделать исследование более интересным и увлекательным для его участников. Кроме того, игры помогают выявлять стратегии поведения, способные отражать подходы их участников к поиску информации или те типы проблем, с которыми им приходится иметь дело при покупке конкретного товара.

• Истории жизни. Потребителей просят объяснить некоторые артефакты [110] истории их жизни – что означают те или иные предметы на фотографии их дома или какие моменты личной жизни им особенно дороги. Эти рассказы могут дать ключи к пониманию того, как и почему люди используют те или иные товары.

109

Sandra Yin, «New or Me Too», American Demographics (September 2002): 28.

110

В данном контексте под артефактами понимаются материальные свидетельства различных событий в жизни личности. – Примеч. науч. ред.

• Создание артефактов. Этот метод использует такие понятия, как жизненные коллажи, карты повседневной деятельности и составление сборника инструкций для выявления историй, в которых обсуждаются бренды и их роль в повседневной жизни. Такие проекты оказываются также полезными в дальнейшей работе при объяснении другим людям – клиентам, членам творческой группы и другим агентствам – факторов, лежащих в основе инсайтов о потребителях. [111]

111

Mendelsohn.

• Использование фотографий. Визуальные образы также позволяют выявить мнения и мысли потребителя. Иногда потребителям предлагают ознакомиться с фотографиями или заснять на видеокамеру какое-то событие, например посещение магазина. Затем при демонстрации отснятых кадров их просят рассказать, что им приходит в голову при виде показанных изображений.

• Сортировка фотографий. Еще один метод, предусматривающий использование изображений, называется методом сортировки фотографий. При его использовании потребителей просят рассортировать фотографии и выбрать те из них, которые отображают, к примеру, типичных пользователей продукта или ситуации, в которых этот продукт может применяться. В случае идентификации типичных пользователей потребителей могут попросить рассортировать фотографии по разным категориям, например показывающим счастливых, грустных, рассерженных, возбужденных людей.