Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Эта реклама, связывающая питьевую воду «Evian» с образом русалки, пытается придать дополнительную оригинальность имиджу бренда «Evian».
• Метафоры. Некоторые исследователи уверены в том, что метафоры могут обогатить язык, используемый потребителями при описании брендов. Метафора сообщает о том, что бренд подобен чему-то другому, как, например, это сделано врекламе воды «Evian». Идеи о том, как люди воспринимают бренды через подобные ассоциации, возникают в результате исследования связей между двумя концепциями. Игры в метафоры используются в процессе творческого поиска новых идей, однако они могут проводиться и в целях анализа когнитивных моделей мышления. Профессор Harvard Business School Джеральд Цальтман является создателем метода ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), использующего метафоры и визуальные образы для выявления
112
Robin Couler, Gerald Zaltman, and Keith Koulter, «Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique», Journal of Advertising 30: 4 (Winter 2001): 1–14; Emili Eakin, «Penetrating the Mind by Metaphor», February 23, 2002 NYTimes.com; Daniel Pink, «Metaphor Marketing», Fast Company,HBS Division of Research, The Mind of the Market Laboratory, «ZMET», http://www.hbs.edu/mml/zmet.html.
Выбор метода исследования
Выбор надлежащего метода исследования является важным решением. Он может помочь понять два базовых критерия оценки исследования: надежность и достоверность, которые ведут свое происхождение от того, что исследователи называют «научным методом».
Достоверность означает способность исследования измерять именно то, что оно должно измерять. Любые различия, выявляемые исследованием, например в отношениях или в моделях покупательского поведения, отражают различия индивидов, групп или ситуаций. Надежность исследования подразумевает, что вы можете провести его еще раз и снова получить тот же самый результат.
Специалисты по количественным исследованиям, особенно занимающиеся экспериментами и опросами, придают важное значение строгому следованию научным принципам. Взятие выборки, правильно отражающей особенности популяции, повышает надежность исследования. Плохо сформулированный вопрос и неверный выбор интервьюируемых людей могут негативно сказаться на достоверности результатов опроса или фокус-групп.
Проблема здесь состоит в том, что эксперименты ограничиваются обследованием малого числа людей в экспериментальных группах и часто проводятся в искусственно создаваемых условиях. Информация, получаемая вами при опросе широкой выборки населения, ограничивается вашей способностью придумать правильные и понятные вопросы, на которые мог бы дать ответ каждый человек. Строгий контроль возможность постановки вопросов, не относящихся к теме исследования, а также получать незапланировнаные ответы. С другой стороны, фокус-группы и углубленные интервью, допускающие свободу действий исследователя, также страдают от проблем, обусловленных малой численностью групп и их возможной нерепрезентативностью.
Другими словами, существуют три главные цели исследования рекламы: (1) проверка гипотез, (2) получение информации и (3) выработка инсайтов (идей). Каждый метод исследований имеет свои достоинства и недостатки. Обычно количественные методы больше подходят для сбора данных (сколько человек поступают данным образом или верят в это?), а качественные методы – для выявления причин и мотивов (почему они поступают таким образом или верят в это?). Поэтому большинство исследователей предпочитают использовать различные методы – как количественные, так и качественные.
Проблемы, связанные с проведением исследований
Исследователи рекламы сталкиваются с пятью основными проблемами: глобализации, новых технологий распространения рекламы, Интернета и проведения виртуальных исследований, встроенных исследований и смыслового анализа данных.
Глобализация
Рекламная индустрия все более становится глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации постоянно расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, местного законодательства и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. Основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи глобальных процессов, заключаются в том, как следует управлять глобальными брендами и проводить их рекламирование в различных регионах, и в том, как перейти от изучения их различий к поиску у них общих характеристик. Важнейшей проблемой становятся межкультурные коммуникации и доставка целевой аудитории послания, не входящего в противоречие с ее культурой. Исследователи теперь все больше занимаются выяснением смысла посланий с точки зрения разных культур и их проверкой на соответствие культурным требованиям разных стран.
Новые технологии распространения рекламы
Переход от трех телевизионных каналов к многим десяткам изменил телевидение, телезрителей
и телевизионную рекламу в США. Объединение технических возможностей телефона, телевизора и ПК также изменяет процессы рекламирования. Современные мобильные телефоны могут использоваться как PDA (электронные органайзеры), фотоаппараты и устройства для передачи текстовых посланий.Появление новых технологий распространения рекламы изменит суть и значение почти всех наших привычных представлений об исследованиях: например, вовлеченности, достоинств марки в глазах потребителей, отношения к рекламе и ее эмоциональной и когнитивной оценки. В настоящее время исследования рекламы сосредоточены главным образом на анализе эффективности полосной печатной рекламы и 30-секундных телевизионных рекламных роликов, а в последние годы – и рекламы на веб-сайтах. По мере изменения технологии распространения рекламы прежние методы ее оценки будут стремительно устаревать. Например, мультимедийные исследования позволяют проводить автоматизированную проверку концепций, текстов и образов на различных рынках. Это намного проще и дешевле, чем иметь специальный персонал для разработки прототипов или осуществления различных вариантов раскадровки рекламы.
Вследствие подобной фрагментации средств распространения рекламы исследователи и планировщики рекламных заказов должны стремиться разрабатывать стратегии обращения, а также новые методы исследований, позволяющих медиапланировщикам эффективнее охватывать потребителей. Это подразумевает использование разнообразных сообщений о продукте с помощью различных медиасредств рекламы: Интернета для обеспечения интерактивности, печатных изданий для более детального информирования, e-mail для персонализации посланий, и телевидения для создания эмоциональной связи. Новые медиатехнологии предоставляют также дополнительные возможности для использования и тестирования разрешительного маркетинга и маркетинга отношений.
Еще одним важным фактором является предоставление возможностей осуществления действительно двусторонних коммуникаций. Реклама и маркетинговые коммуникации всегда были направлены на разработку и оценку односторонних коммуникаций от источника (компании) к получателю (целевая аудитория), но теперь ситуация изменяется. По мере того как новые массмедиа предоставляют все больше возможностей для охвата потребителей, как будут исследователи изыскивать новые возможности для налаживания интерактивных коммуникаций? Какие критерии следует использовать при разработке стратегий посланий, обеспечивающих получение ответов от потребителей?
Обратная связь, устанавливаемая с потребителями в центре приема звонков, используется как инструмент исследования, позволяющий зафиксировать ответную реакцию покупательской аудитории.
Интернет и виртуальные исследования
Еще одной особенностью новых медиасредств рекламы является то, что они позволяют проводить виртуальные исследования, обеспечивающие сбор информации в режиме реального времени. Низкие издержки и высокая скорость получения результатов онлайновых исследований сделали Интернет популярным инструментом изучения рынка для многих компаний. Например, Hershey использует онлайновые исследования для тестирования своей новой продукции, а также маркетинговых и рекламных концепций. Этот исследовательский проект получил ряд наград и признание в отрасли. [113]
113
Catherine Arnold, «Hershey Research Sees Net Gain», Marketing News (November 25, 2002): 17.
Но даже в более традиционной модели односторонних коммуникаций создание эффективной рекламы для новых интерактивных СМИ является непростой задачей. Многие компании предоставляют информацию, полученную с помощью использования Интернета, но одни источники таких данных являются более достоверными, чем другие. Некоторые компании для сбора информации используют действительно случайные опросы. Другие же зависят от получения информации, добровольно предоставляемой пользователями Интернета или источниками в отрасли (которые имеют собственный интерес в распространении хороших новостей). Тот, кто хочет планировать рекламу в Интеренете или оценить ее эффективность, должен идти в ногу с последними достижениями в области исследования интерактивных массмедиа, поскольку новые методы находятся в постоянном развитии. [114]
114
Paula Kephart, «Virtual Testing», Marketing Tools (June 1998).
Встроенные исследования
Появление встроенных исследований связано с дальнейшим развитием виртуальных исследований. Встроенные исследования непосредственно внедряются в процесс покупки или использования товара, так что потребитель становится получателем как самой информации, так и ассоциируемых с нею выгод. Примером встроенного исследования, не связанного с Интернетом, является программа «Personal Touch» компании Nordstrom, предусматривающая использование группы персональных покупателей, которые, с одной стороны, являются консультантами по вопросам моды, а с другой – подготовленными специалистами по сбору информации от своих клиентов. Эта информация обеспечивает обратную связь с клиентами для отделов планирования и маркетинга компании.