Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?
• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».
• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)
• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?
• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?
• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на
• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?
• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?
Индивидуальные характеристики планировщика
Какие качества необходимы для того, чтобы стать хорошим планировщиком коммуникаций? Очевидно, что хороший планировщик должен обладать стратегическим мышлением и иметь большой опыт проведения исследований, но некоторые считают, что ему необходимо также обладать творческим мышлением, так как его работа требует умения решать сложные проблемы. На веб-сайте APG приводятся требования к кандидату на должность планировщика заказа. Они включают в себя и характеристики личности, приведенные в разделе «Практические советы». Проверьте себя на наличие этих качеств и решите, подходит ли вам такая работа.
Проверьте себя: сможете ли вы стать хорошим планировщиком коммуникации?
• Интерес к тому, что заставляет людей думать и действовать тем или иным образом.
• Критический ум – ничего не принимать на веру.
• Способность рассматривать проблему под разными углами зрения без утраты видения общей картины – умение мыслить и творчески, и критически.
• Умение извлекать самую разную информацию из разнообразных источников. Способность быстро усваивать новые знания. Наличие широкого круга интересов.
• Способность находить креативные идеи и делать обоснованные догадки об их эффектах и эффективности.
• Умение описать целевую аудиторию без использования демографических характеристик.
• Знание математики – использовать числовые значения, понимать смысл цифр, предлагать гипотезы и делать выводы на основе количественных результатов.
• Навыки работы в команде: умение ценить и использовать чужие идеи; понимание того, когда следует подталкивать членов группы вперед, а когда следует предоставить им свободу действий.
• Предпочтение к работе в неформальной и не слишком жестко регламентированной обстановке.
• Способность правильно воспринимать критику и проявления несогласия с вашим мнением; отсутствие замкнутости в своей работе или параноидальной одержимости новыми идеями.
Планирование для ИМК
План ИМК строится на тех же базовых принципах, что и план рекламы. Однако отличие здесь заключается в масштабе планирования и разнообразии используемых маркетинговых коммуникаций. Чем больше используется инструментов коммуникаций, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Цель планирования ИМК заключается в обеспечении максимальной эффективности использования всех функций маркетинговых коммуникаций и осуществлении контроля за другими коммуникационными элементами. Эффективный план ИМК обеспечивает установление прибыльных долгосрочных отношений с брендом.
Особенности стратегических решений в ИМК
Существуют три основные области, в которых план ИМК отличается от плана рекламы: заинтересованные лица, точки контактов и цели.
Заинтересованные лица. Целевой рынок в плане ИМК включает в себя не только потребителей. Под заинтересованными лицами понимается любая группа людей, заинтересованных в успехе компании или бренда. К этим группам относятся все те, кто могут повлиять на покупки продукта и успех маркетинговой программы компании, как это показано в табл. 7.3. Работники являются особенно важной группой, и управление их поддержкой программам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью так называемого внутреннего маркетинга.
Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.
Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц
Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания. [125]
125
Duncan and Moriarty.
Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.
Резюме
1. Объясните различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. Цели представляют собой результаты, которых вы хотите добиться; стратегии определяют то, как вы будете осуществлять поставленные цели, а тактики указывают способы реализации стратегий.
2. Назовите шесть базовых стратегических областей в плане рекламы или плане ИМК. План рекламы или план ИМК резюмирует стратегические решения в следующих областях: ситуационный анализ (исследование предыстории, SWOT-анализ, ключевая проблема); ключевые стратегические
решения (цели, нацеливание, позиционирование, имидж бренда, размер бюджета); медиастратегия (цели, выбор средств доставки посланий, распределение бюджета, график); стратегия послания (инсайты о потребителях, предпосылки к продаже, «великая идея», идеи о реализации); прочие инструменты ИМК; оценка эффективности.Таблица 7.4. Цели различных типов маркетинговых коммуникаций
3. Объясните, как осуществляется планирование заказа. Планирование заказа обеспечивает нацеленность правильно составленного послания правильно выбранной аудитории и позволяет определить наилучшее средство доставки послания. Тремя ключевыми факторами являются: потребительские инсайты, направление стратегии послания и направление медиастратегии.
4. Назовите факторы, имеющие ключевое значение для плана ИМК. Тремя дополнительными факторами, рассматриваемыми в плане ИМК, являются заинтересованные лица, точки контактов и более широкий набор целей, идентифицирующих взаимосвязанные эффекты различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Рекламодатели не создают посланий под воздействием случайного каприза или приступа вдохновения. Они создают их для достижения конкретных целей, позволяющих преодолеть реальные проблемы, затрудняющие осуществление маркетинговых программ организации. Затем они разрабатывают стратегии достижения этих целей и тактики реализации стратегий. Весь этот процесс предназначен для того, чтобы помочь планировщикам рекламы принимать разумные решения.
Стратегические решения, касающиеся исследования и анализа рынка, постановки целей, выбора правильной целевой аудитории и выявления инсайтов о потребителях, идентификации конкурентного преимущества и создания позиции бренда, составления бюджета, реализации стратегии и оценки результатов, обеспечивают основу для разработки эффективных рекламных посланий и медиа-планов. Ниже приводится оценка трех целей кампании Citizens Bank:
1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов. В течение шестимесячного периода слияния банков Mellon практически не потерял ни одного клиента и даже добился увеличения объема привлеченных средств вкладчиков – результат, подобного которому не было в истории слияний в банковской отрасли.
2. Быстро создать осведомленность с помощью рекламы. В течение этого периода интегрированные коммуникационные усилия помогли увеличить осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести этот показатель до 60 % ко дню открытия нового банка.
3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк. В течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, склонных поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала сокращаться в течение последующих шести месяцев.
План кампании слияния под лозунгом «Легендарного обслуживания» оказался весьма успешным с точки зрения сохранения клиентов Citizens и Mellon в переходный период и обеспечил эффективную защиту имиджа Citizens.
Какой вид спорта является в США самым популярным, по крайней мере с точки зрения посещаемости стадионов? Разумеется, американский футбол. А какой вид спорта идет за ним следом? Бейсбол? Баскетбол?
А если это автогонки? В США насчитывается около 35 млн поклонников NASCAR, и значительную их часть составляют страстные болельщики. Вот почему многие компании тратят большие деньги на спонсорскую поддержку NASCAR. К их числу относится и Nextel, которая за последние 10 лет направила $700 млн на поддержку проведения чемпионата по автогонкам. В 2004 г. более 100 компаний, входящих в список 500 крупнейших корпораций по версии Forbes, спонсировали NASCAR, совместно потратив на эти цели около $1 млрд.
Поэтому неудивительно, что NASCAR всячески стремится отблагодарить своих спонсоров. Один из способов заключается в том, чтобы помочь спонсорам лучше понять болельщиков, которые каждый уик-энд следят за перипетиями гонок. Однако получение точных данных о болельщиках является непростой задачей. Иногда компании узнают о стиле жизни своих целевых сегментов путем покупки информации у ориентированных на определенный образ жизни СМИ, но ни один из существующих журналов не нацеливается на аудиторию NASCAR. (Time Inc. готовится начать издавать такой журнал под названием «Racing Fan».)
Возьмем для примера Джоща Линклера и его декодер. Компания Линклера выпускает е-декодер, совершенно не похожий на кольца, которые дети привыкли извлекать из коробок с печеньем «Cracker Jack». Он имеет форму квадрата, и на одной из его сторон располагается надпись «Участвуй в гонках, чтобы выиграть. Главный приз $10 000». Владельцам декодера предлагают посетить специальный веб-сайт и подержать декодер перед экраном монитора, чтобы узнать, выиграли ли они один из призов NASCAR. Во время сезона гонок NASCAR призы разыгрываются ежедневно. Но здесь имеется маленькая хитрость: чтобы принять участие в розыгрыше, болельщик каждый раз должен сообщать о себе определенную информацию. Тот, кто играет регулярно, в итоге должен дать ответы более чем на 150 вопросов, не все из которых имеют отношение к автогонкам. Одни вопросы касаются хобби, имеющихся у болельщиков, а другие направлены на выяснение тех мест, где они совершают покупки.
В первые два месяца компания Линклера продала более миллиона декодеров, и почти 26 000 болельщиков посещали веб-сайт для участия в игре. Промоутеры гонок довольны этим результатом и планируют найти полученным данным должное применение. Представитель отдела маркетинга Кейт Карбо приводит следующий пример: «Если бы мы знали, что наши болельщики любят удить рыбу, то тогда один из способов охвата такой аудитории заключался бы в использовании наружных средств распространения рекламы. Если бы мы имели такие данные, то мы могли бы обратиться к компаниям, выпускающим рыболовные снасти, и предложить им стать нашими спонсорами». Будущие планы также включают в себя целенаправленную рассылку e-mail болельщикам с учетом полученных от них ответов на вопросы об их стиле жизни.