Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Это послание распространялось поэтапно. Сначала оно появилось в серии рекламных роликов на ТВ, в которых в веселой манере с легкой самоиронией показывались различные виды замечательных услуг банка. Этот этап должен был обеспечить осведомленность клиентов и задать высокий уровень ожиданий.
С учетом «необычности» обещания следующий этап был посвящен тому, чтобы реализовать это обещание и сделать его результаты осязаемыми. Было важно, чтобы максимальное число людей как можно быстрее получило подобное качественное обслуживание. Поэтому по мере приближения дня открытия в Филадельфии и Питтсбурге осуществлялась все более активная рекламная деятельность. В день открытия нового банка пассажиры метро и автобусов в этих городах получали
День открытия Citizens стал настоящим событием, запечатленным в четырех телевизионных репортажах, показанных в вечерних выпусках новостей. В отличие от традиционной неглубокой по содержанию рекламы банковских услуг «репортажный» подход Citizens обеспечивал показ реальных клиентов и служащих банка, непосредственно реагирующих на мероприятия дня открытия. Многие оказались приятно удивлены увиденным и получили очевидное подтверждение заявлений о том, что Citizens собирается вводить новый стандарт обслуживания клиентов.
Реклама появилась также в газетах, на радио и многочисленных постерах. Открытие банка получило освещение в СМИ и послужило материалом для создания новой телевизионной рекламы.
Результаты
«Необычная» кампания оказалась весьма успешной с точки зрения удержания клиентов в переходный период и обеспечила эффективную защиту права на клиентуру покупаемого банка. Оценка кампании с точки зрения выполнения трех ее основных целей выглядит следующим образом:
1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов: в течение шестимесячного периода слияния банков Citizens и Mellon практически не потеряли ни одного клиента и даже добились чистого увеличения суммы привлеченных средств вкладчиков – результат, ранее практически недостижимый в случае приобретения одним банком другого.
2. Быстрое увеличение осведомленности с помощью рекламы: в период слияния интегрированные коммуникационные усилия помогли поднять осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести ее до 60 % ко дню открытия.
3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк: в течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, желавших поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала снижаться в течение последующих шести месяцев.
Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из нескольких возможных альтернатив. Часто не существует абсолютно правильного способа осуществления такого выбора, но если вы поймете, как работает реклама, то сможете научиться находить наилучшие стратегии достижения поставленных целей. В этой главе вы познакомитесь со стратегическим планированием, а также с основными решениями в сфере планирования, принимаемыми в бизнесе, маркетинге, ИМК и рекламе. Кроме того, вы узнаете о концепции планирования заказа и ее важнейшей роли в выяснении инсайтов о потребителях, используемых при разработке стратегии послания и стратегии использования СМИ.
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить
это в жизнь) в соответствии с определенным графиком.Даже опытные специалисты по рекламе иногда оказываются в затруднительном положении при определении различий между целью и стратегией. В рекламе цель определяется результатами, которые вы хотите получить. Стратегия является средством или планом достижения цели, например стратегия рекламного послания или стратегия использования средств массовой коммуникации в рекламе. В рекламной индустрии тактика представляет собой способ осуществления процесса рекламирования (или других маркетинговых коммуникаций).
В случае Citizens Bank цель заключалась в использовании рекламы для проведения максимально успешного приобретения банка Mellon с минимальной потерей его клиентов. Выбранная стратегия состояла в подчеркивании высокого уровня удовлетворенности клиентов Citizens. Тактика заключалась в демонстрации внимания к клиентам в рекламных роликах, показывавших примеры отличного обслуживания, и последующем использовании телевизионных репортажей о мероприятиях в день открытия объединенного банка.
Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.
Бизнес-план
Стратегическое планирование представляет собой трехуровневый процесс, который начинается с составления стратегического бизнес-плана, затем переходит на функциональный уровень, где разрабатывается план маркетинга и намечаются цели, стратегии и тактики для всех элементов маркетинг-микса. Как показано на рис. 7.1, и бизнес-план, и план маркетинга влияют на планы для конкретных областей – рекламы и других маркетинговых коммуникаций.
Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании, или стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Эти подразделения, или СБЕ, имеют дело с общим набором проблем и факторов. На рис. 7.2 показана общая схема процесса стратегического планирования в бизнесе. Целью планирования на этом уровне является максимизация прибыли и дохода от инвестиций (ROI). Получение дохода от инвестиций означает, что издержки создания бизнеса (инвестиции) перекрываются получаемым доходом. Доход, превышающий издержки, определяет размер заработанной прибыли.
Рис. 7.1. Стратегическое планирование методом сверху вниз
Процесс планирования начинается с разработки заявления о миссии, которое поддерживает цели и политику подразделения. На своем веб-сайте Tom’s of Maine ясно излагает свою миссию:
«В течение многих лет мы руководствовались одним простым правилом – делать то, что нужно делать для наших покупателей и наших работников, для местного сообщества и для защиты окружающей среды. Мы называем это Естественной заботой. В этом понятии отражена суть философии, определяющей то, что мы производим, и то, что мы делаем».