Реклама. Принципы и практика

Хотя газеты ориентированы на массовую аудиторию, они обеспечивают селективный охват рынка, который позволяет им нацеливаться на конкретные группы потребителей. Примеры селективного охвата дают нам специализированные газеты, тематические разделы газет (экономика, спорт, мода) и рекламные вставки, используемые только на определенных территориях.

Структура газетной индустрии

Газеты можно классифицировать по трем параметрам: частоте выхода (ежедневные, еженедельные и т. п.), формату (размеру) и тиражу. Каждый из этих параметров помогает медиапланнеру выбрать те газеты, которые лучше всего соответствуют его общему медиамиксу.

Частота выхода. Большинство газет выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Ежедневные газеты, печатаемые утром, содержат относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные репортажи о местных и национальных событиях, а также экономические, культурные и спортивные новости. (Некоторые ежедневные газеты имеют утренние и вечерние выпуски.) Вечерние газеты рассказывают о событиях текущего дня и напоминают о событиях, которые должны произойти завтра. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примером ежедневной вечерней газеты является «San Francisco Examiner».

Эти рекламные макеты для «Country Home» и «Family Circle» описываются в «Advertising Age» как средства привлечения внимания к печатным изданиям медиапланнеров и медиабайеров и представления того типа людей, которые читают журналы.

Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты имеют также специальные воскресные выпуски. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей и рекламных сообщений. Для медиапланнеров крайне важно стремиться к согласованию времени распространения рекламных сообщений с моментами наибольшей доступности целевой аудитории. Например, знание того, что ваша целевая аудитория тратит в два раза больше времени на чтение воскресных выпусков газеты, чем на чтение ее ежедневных выпусков, указывает на то, что большинству местных рекламодателей следует размещать свою рекламу именно в воскресных номерах. Однако следует учитывать, что в воскресных выпусках читатели найдут больше рекламы конкурентов.

Еженедельные газеты выходят в небольших городах и пригородах мегаполисов, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но часто недостаточно освещают национальные новости, спортивные события и тому подобные темы. «Beverly Review» является примером еженедельной газеты, распространяемой в предместьях Чикаго. Национальные рекламодатели часто игнорируют еженедельные газеты и неохотно размещают рекламу в ежедневных газетах. Обычно они используют местные газеты не напрямую, а посредством рекламы, размещаемой местными розничными торговцами, дилерами и франчайзи. Еще одним типом еженедельных газет являются рекламные издания, распространяемые бесплатно. Эти издания обычно распространяются в городских предместьях и содержат преимущественно рекламу в виде объявлений.

Газеты, выпускаемые коммерческим и торговыми ассоциациями, а также иными организациями, такие как «Advertising Age», могут выходить еженедельно, ежемесячно или с любой другой периодичностью – дважды в месяц, раз в квартал или раз в полгода.

Формат и размер. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых имеет около 2 дюймов в ширину, а общая длина столбца составляет примерно 14 дюймов. Этот формат используют «Chicago Sun-Times», «New York Daily News», «National Enquirer» и «Star». Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину и 14 дюймов в ширину. Более 90 % всех газет в США используют стандартный формат, включая «New York Times» и «Los Angeles Times».

Успех «USA Today» показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей в борьбе за привлечение внимания читательской аудитории. Статьи в «USA Today» написаны кратким и живым языком, каждый раздел газеты имеет многоцветное оформление и содержит красочные и наглядные графики, облегчающие читателям понимание текущих событий. Внешний вид «USA Today» нацелен на привлечение внимания публики, поскольку эта газета распространяется преимущественно в розницу, а не по подписке.

Помимо формата и графика выхода газет рекламодатели уделяют пристальное внимание требуемому формату рекламы. До 1980-х гг. общенациональные рекламодатели часто отказывались от использования газет, потому что практически каждая из них устанавливала свои требования к размеру рекламы, что делало невозможным создание одной рекламы, подходящей для всех изданий. Эта проблема была решена в начале 1980-х гг. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана Американской ассоциацией издателей газет (American Newspaper Publishers Association) и Бюро рекламы в газетах (Newspaper Advertising Bureau). Последняя версия SAU (рис. 8.1) позволила газетам предложить рекламодателям целый ряд стандартизованных возможностей в рамках стандартного формата. Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно будет поместить в любой американской газете.

Тираж. Обычно газеты являются местными СМИ, и их основной доход обеспечивается за счет рекламы местных розничных торговцев, а также рекламы в виде объявлений. Другими источниками доходов являются средства от подписки и продажи номеров в розницу. Тираж обычно обозначает количество проданных экземпляров издания; его величина является главным показателем охвата аудитории, обеспечиваемого газетой, и служит основой для сравнения с возможностями охвата, имеющимися у других СМИ.

Рис. 8.1. Расширенная система стандартной рекламной единицы

Источник: Guide to Quality Newspaper Reproduction, joint publication of the American Newspaper Association and Newspaper Advertising Bureau, 1986.

Немногие газеты распространяются по всей стране подобно «Wall Street Journal» и «USA Today», которая является наиболее популярной газетой в США. «USA Today» отличается от других ежедневных газет тем, что она нацеливается на путешествующих людей и продается главным образом в розницу, а не по подписке; другим объектом нацеливания являются отели, ежедневно покупающие миллионы экземпляров этой газеты для раздачи их своим постояльцам. [127] Таблица 8.2 иллюстрирует различия в распространении тиражей газет «USA Today», «Wall Street Journal» и «New York Times».

127

James Poniewozik, «The People’s Paper», Time (July 21, 2003): 49–50.

Таблица 8.2. Модели распространения тиража некоторых газет

Источник: «A Snapshot of USA Today», Time (July 21, 2003): 50.

Некоторые издатели пытаются охватить целевые аудитории другими способами. Самым распространенным из них является выпуск газет на испанском языке, подобных ежедневной «El Nuevo Herald», выходящей в Майами. Появление «Hoy» представляет собой попытку Tribune Company создать общенациональный испаноязычный бренд за счет выпуска газет под общим названием «Hoy» (hoy по-испански означает сегодня) в городах с высокой долей испаноговорящего населения. [128] Более 200 газет в США рассчитаны главным образом на афроамериканцев. В одном только Нью-Йорке выходят газеты на китайском, испанском, русском, немецком и вьетнамском языках, а также на идиш.

128

Laurel Wentz and Mercedes Cardona, «Newspapers Turn to Hispanics», Advertising Age (January 5, 2004): 16.

Многочисленные газеты издаются также для специфических групп читателей: представителей религиозных меньшинств, членов политических партий, профсоюзов, профессиональных ассоциаций или иных организаций. Например, газету «Star & Stripes» читают миллионы американских военнослужащих. «Wall Street Journal» и «Financial Times» также считаются узкоспециализированными газетами, поскольку они предоставляют главным образом деловую и финансовую информацию.

Типы рекламы в газетах