Реклама. Принципы и практика

• Отложенное воздействие. Не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие рекламы оказывается замедленным. Несмотря на то что вы можете хранить номера «National Geographic» в течение нескольких лет, рекламодатели рассчитывают, что вы прочтете их немедленно.

• Высокая стоимость. Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. У такого массового общенационального журнала, как «Newsweek» расценки на размещение рекламы являются весьма высокими, и журналы такого типа выглядят не слишком привлекательно с точки зрения затрат на охват широкой аудитории в сравнении с другими СМИ, например с сетевым ТВ. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как «Byte», могут значительно снизить свои удельные затраты.

• Распространение. Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. За исключением «Woman’s Day» и «People», продаваемых преимущественно в газетных киосках на всей территории США, многие из других примерно 2500 журналов не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Будущее журнальной рекламы

Редакторы журналов постоянно сталкиваются с требованиями включения продакт-плейсмента в материалы их изданий. Это означает, что рекламодатели хотят платить журналам за публикации статей, в которых упоминается конкретный продукт с целью создания впечатления о его высокой ценности. Ассоциация редакторов журналов выступает против такой практики, но признает, что скоро, возможно, изменит свое отношение к этой проблеме.

Как и в случае с газетами, новые технологии – в особенности онлайновые – порождают изменения в журнальной индустрии. Например, «Salon» – это виртуальный журнал, распространяемый через Интернет. Такие виртуальные журналы не требуют бумаги и почтовых услуг и не имеют ограничений количества страниц. [132] Однако некоторые эксперты сомневаются в том, что распространение журналов через Интернет вытеснит более традиционные методы доставки.

Интересно отметить, что после разорения многих доткомов в 2000–2001 гг. вновь возобновились попытки традиционного распространения журналов. Еще не так давно многие считали, что Интернет уничтожит печатные СМИ. Однако недавно по меньшей мере семь веб-сайтов, в том числе Nerve.com и Space.com, совместно создали новый печатный журнал.

132

Anne Marie Kerwin, «Magazines BlastStudy Showing Reader Fallof», Advertising Age (March 8, 1999): 13, 55.

Журналы и газеты в своем сегодняшнем формате существуют несколько сотен лет, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Интернет же представляет собой нечто другое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в онлайновом режиме после того, как пройдет новизна ощущений? [133] Проблема заключается не во врожденном превосходстве Интернета над традиционными печатными СМИ. Проблема заключается в том, что будет лучше работать в качестве одного из инструментов тщательно продуманной медиастратегии.

133

Elizabeth H. Weise, «On-Line Magazines: Will Readers Still WantThem after the Novelty Wears Off», The Marketing News (January 29, 1996): 1, 14.

Упаковка

В современной маркетинговой среде упаковка – не только контейнер или обертка, но и средство коммуникации. В частности, она является той последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке продукта, а затем служит напоминанием о купленном бренде. Вот почему мы решили рассмотреть упаковку товаров в этой главе. В статье в «Advertising Age» значение упаковки как средства коммуникации объясняется следующим образом: «Даже если вы не можете позволить себе иметь большой рекламный бюджет, то все равно вы имеете отличные шансы на успех, если ваш продукт убедительно выглядит на торговой полке». [134] Влияние с торговой полки является целью стратегии использования упаковки. Пытаясь завоевать еще не принявшего решения потребителя в месте совершения покупки, многие производители сосредоточивают свои усилия на создании необычной упаковки, мгновенно привлекающей внимание посетителей магазина. Иллюстрацией сказанного является попытка Heinz завоевать потребителей-детей за счет предложения разноцветных сортов кетчупа в ярко раскрашенных бутылках. Хотя отрасль никогда не разрабатывала стандартов для измерения впечатления, оказываемого с торговых полок, рекламодатели хорошо знают о «совокупном» влиянии множества расположенных рядами упаковок товара. Этот метод успешно использует Pepperidge Farm.

134

Jonathan Asher, «Make the Most of Packaging Design Updates», Marketing News (September 18, 2000): 13.

Pepperidge Farm, сохраняющая традиционный дизайн упаковки и характерный имидж своего бренда, доминирует на полках с печеньем благодаря силе повторяющегося воздействия различных вариаций своего марочного продукта.

Принцип. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о том, какой бренд ему следует купить.

Упаковка имеет важное значение для напоминания о достоинствах продукта в тот момент, когда потребитель делает выбор между несколькими конкурирующими брендами. Иногда упаковка сама по себе оказывается в фокусе рекламы, особенно если эта упаковка имеет новый размер или другие новые качества, как это было в случае выведения на рынок «Coca-Cola» в бутылках традиционной формы, изготовленных из пластика. В общем случае упаковка является постоянным источником коммуникаций, эффективным инструментом распространения рекламного послания и средством напоминания о бренде.

Когда упаковка действует согласованно с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет знакомый имидж бренда и сообщает важную информацию. Упаковка может также предоставлять практические выгоды потребителям. Например, знаменитые теперь рецепты «Oatmel Cookies» компании Quaker Oats, «Tollhouse Cookies» компании Nestle и «Green Bean Bake» компании Campbell впервые увидели свет в качестве рекламных рецептов, напечатанных на упаковках продуктов, и только потом надолго стали любимыми рецептами многих домохозяек. Существует даже веб-сайт с этими классическими рецептами (www.backofthebox.com), содержащий описание более 1500 рецептов, напечатанных на различных упаковках. [135]

135

Cathy Frisinger, «Label Cuisine Remains an American Favorite», The Tampa Tribune (January 21, 2004): 3.

Наружная реклама

Наружная реклама осуществляется с помощью самых разных рекламных носителей – от досок объявлений до воздушных шаров. Она использует в этих целях автобусы, стены домов, телефонные будки и киоски, грузовики, такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, вывески магазинов, надписи на крышах зданий, уличные часы и информационные табло в магазинах. Не забудьте также о дирижаблях и самолетах, буксирующих плакаты над стадионами. Единственное, что является общим для всех видов такой рекламы, – это создание послания с помощью того или иного печатного процесса.

Сегодня суммарные расходы на наружную рекламу оцениваются более чем в $5 млрд. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

Уличная реклама

Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 г. расходы на уличную рекламу выросли на 5,7 % по сравнению с предыдущим годом. [136] Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х гг. и стабилизировались в начале 2000-х гг., как это показано на рис. 8.3. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60 %, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании – скамейках, урнах, навесах на остановках – и рекламой на транспортных средствах. [137]

136

Stuart Elliott, «Selling ‘Nothing’», March 16, 2004, NYTimes.com

137

«Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17.

Рис. 8.3. Общие затраты на наружную рекламу (в $млрд) Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17.

Боковые поверхности автобусов и автофургонов могут стать эффективными носителями наружной рекламы, если на них нанести привлекающие внимание образы и надписи.

Размер и формат. С точки зрения размера и формата существует два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5 x 11 футов (8-листовые) и 12 x 25 футов (30-листовые).