Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Пиплметры. В 1987 г. Nielsen Media Research начало определять не только то, какие передачи смотрят телезрители, но и кто конкретно их смотрит. Для этого агентство отказалось от использования аудиметров и дополнило дневниковую систему 5000 устройств, получивших название пиплметров. Пиплметры предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят телезрители, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи смотрит ту или иную программу. Сбор информации осуществляется автоматически: члены семьи регистрируют свое присутствие при просмотре передачи нажатием специальной кнопки.
Nielsen продолжает внедрять пиплметры на своих основных рынках для отслеживания моделей поведения зрителей на местном уровне. В настоящее время пиплметры позволяют определить демографические
155
Brooks Barnes, «Nielcen Postpones New York Launch of Rating System», Wall Street Journal (April 17, 2004): B3.
Таблица 9.4. Размеры аудиторий, рейтинги и доли зрителей
Источник: адаптировано из «Nielsen Ratings», USA Today (December 31, 2003): 40.
Преимущества рекламы на телевидении
Телевидение обладает тремя ключевыми преимуществами.
• Широкое распространение. Телевизоры есть почти в каждом доме, а некоторые семьи имеют телевизоры почти в каждой комнате. К тому же эти телевизоры остаются включенными большую часть дня. Поэтому телевидение способно оказывать влияние на выбор тем, над которыми мы размышляем, одежды, которую мы носим, домов, в которых мы живем, и на то, как мы воспитываем детей. Эти вопросы социального влияния ТВ рассматривались в гл. 3.
• Эффективность затрат. Многие рекламодатели считают телевидение наиболее эффективным средством доставки рекламного сообщения, поскольку оно обеспечивает широкий охват. Даже при том, что покупка рекламного времени на ТВ стоит больших денег, благодаря широкому охвату аудитории ТВ обеспечивает высокую эффективность затрат, которые распределяются между большим числом зрителей. Для рекламодателя, пытающегося охватить недифференцированный рынок, 30-секундная реклама в популярном шоу может стоить не больше цента в расчете на одного охваченного ею телезрителя.
• Воздействие. Телевидение способно оказывать на зрителей мощное воздействие. Сочетания изображения, звука, цвета, движения и сюжета порождают прочную эмоциональную реакцию. Другими словами, привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем.
Принцип. Сетевое телевидение является дорогим СМИ, но поскольку оно традиционно обеспечивает широкий охват массовой аудитории, то считается эффективным с точки зрения издержек.
Недостатки рекламы на телевидении
Несмотря на свою эффективность, телевизионная реклама имеет ряд недостатков. К ним относятся высокая стоимость производства рекламы, перегруженность телевидения рекламными роликами, низкая избирательность и негибкость.
• Стоимость производства. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и распространения. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость телевизионной рекламы невысока, ее абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой для мелких и даже средних компаний. В затраты на производство телерекламы входят стоимость съемки ролика (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорары авторам сценария, режиссерам и актерам. Гонорары звезд могут исчисляться миллионами долларов. Стоимость показа 30-секундного ролика в прайм-тайм составляет около $185 000. Показ рекламы в таких передачах, как трансляция матча за Super Bowl или церемонии вручения «Оскара» обойдется намного дороже. В табл. 9.5 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-программах с 1980 по 2000 г. В 2004 г. плата за показ 30-секундного ролика во время матча за Super Bowl составила $2,25 млн,
что стало новым рекордом. Однако за эту цену рекламодатель получил возможность охватить аудиторию в 131,7 млн зрителей.• Перегруженность. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество рекламы 6 минутами в час. Однако министерство юстиции признало это ограничение незаконным, в результате чего количество показываемой рекламы возросло. По мере увеличения числа транслируемых рекламных роликов заметность и убедительной телевизионной рекламы снижаются.
• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.
Таблица 9.5. Время – деньги: цены на размещение рекламы в наиболее популярных шоу
Источник: Joe Mandese, «The Buying and Selling», Advertising Age (Spring 1995): 20; «Top 10 Shows by Ad Rates», Advertising Age (September 15, 1997):S2.
• Негибкость. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на следующий осенний сезон. Если рекламодатель не может сделать такую покупку заблаговременно, то для него останутся доступными только небольшие промежутки времени в расписании программ. К тому же бывает довольно сложно вносить в последний момент изменения в текст и видовой ряд рекламы. Производство одного ролика для показа на местном ТВ занимает несколько недель, а для показа на общенациональных каналах может достигать нескольких месяцев.
• Назойливость. Телевизионные рекламные ролики вставляются непосредственно в передачу и поэтому вызывают больше раздражения, чем другие формы рекламы. Именно раздражение рекламой заставляет телезрителей выключать звук или изображение на время показа рекламных роликов или использовать DVR для того, чтобы удалить рекламу вообще.
Принцип. По мере того как число рекламных роликов растет, заметность и убедительность телевизионной рекламы снижаются.
Изменения и тенденции в телевизионной индустрии
Основные изменения в телевизионной рекламе связаны, во-первых, с более активным использованием спонсорства, продакт-плейсмента и средств контроля показа передач рекламодателями. Wieden & Kennedy, рекламное агентство компании Nike, активно пытается стать компанией по созданию развлекательных программ с целью сделать своего клиента на телевидении в большей степени контент-провайдером, чем просто спонсором или рекламодателем. Подобным образом в Лондоне MindShare, медийное подразделение рекламного конгломерата WPP, создает шоу для своих клиентов. В условиях перегруженности рекламой и роста стоимости рекламного времени на сетевом ТВ медиапланнеры и специалисты по стратегическому планированию обнаруживают, что им следует предлагать своим клиентам совершенно иной способ продвижения брендов. [156]
156
(Автор неизвестен) «Is the End of the Ad Slump in Sight?» Fortune (January 12, 2004) p.48.
Во-вторых, телекомуникационная индустрия и индустрия кабельного ТВ ведут борьбу за контроль над использованием технологии цифрового ТВ. Оцифровка (преобразование аналоговых изображений, текста и видео в последовательность нолей и единиц) позволит доставлять информацию в дома потребителей так же, как электроэнергию. В результате в будущем зрители смогут смотреть только то, что захотят. Переключение каналов останется в прошлом, так как телевизор будет принимать только те программы, которые предварительно отберет телезритель. Открытым пока что остается вопрос о том, какое средство передачи информации (телефонный провод или коаксиальный кабель) лучше подойдет для цифрового ТВ.