Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло
Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.
Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.
С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.
Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com.
Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.
Каких результатов помогла добиться новая кампания drugstore.com? Об этом вы узнаете в конце главы во врезке «Как это было».
Телевидение
обеспечило доставку послания массовой аудитории drugstore.com и помогло компании позиционировать себя в качестве удобного средства совершения покупок. В этой главе мы обсудим применение, структуру, аудиторию и преимущества и недостатки радио и телевидения как рекламоносителей. Мы также рассмотрим место в рекламной индустрии кино– и видеофильмов, а также познакомимся с использованием продакт-плейсмента в кино и на телевидении.Вещательные СМИ
К вещательным СМИ, осуществляющим электронную передачу звука и изображения, относятся радио и телевидение. Печатная пресса – это статичное средство рекламы, закупаемое в единицах площади; вещательные СМИ являются динамичными средствами распространения рекламы, закупаемыми в единицах времени трансляции. Сообщения в вещательных СМИ воздействуют на эмоции зрителей и слушателей в течение нескольких мгновений, а затем исчезают. Этим они принципиально отличаются от посланий в печатных СМИ, которые имеют длительный период существования и могут неоднократно перечитываться.
Сообщения в вещательных СМИ отличаются от сообщений в печатных СМИ во многом потому, что они оказывают дополнительное смысловое и эмоциональное воздействие на аудиторию за счет использования звука и движущихся изображений.
Радио
Даже в условиях широкого распространения телевидения в США действует более 10 000 коммерческих радиостанций. О благополучии отрасли говорит и тот факт, что ее доходы от рекламы выросли за период с 1998 по 2003 г. на 27 %.
Структура отрасли
Базовая структура отрасли показана на рис. 9.1. Традиционные радиостанции находятся в АМ– и FM-диапазоне, и обслуживают главным образом локальные рынки, но они представляют только часть того перечня альтернатив, который имеется у радиослушателя и включает в себя общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио.
Рис. 9.1. Структура радио
AM/FM. Местными обычно называются радиостанции с диапазоном вещания около 2,5 миль. Региональные станции могут осуществлять вещание на один или несколько штатов. Наиболее мощные радиостанции называются станциями «чистого канала» и могут распространять радиосигналы на большие расстояния.
Радиостанции распространяют сигналы двух типов: с амплитудной (АМ) и частотной (FM) модуляцией. Мощность АМ-сигнала зависит от мощности передатчика, которую разрешается иметь радиостанции FCC, но обычно АМ-сигнал бывает мощнее FM-сигнала и может распространяться на расстояние до 600 миль. FM-станции обычно распространяют сигналы в радиусе не более 50 миль. Качество звукового сигнала у FM-станций обычно выше, чем у АМ-станций; вот почему музыкальные радиостанции предпочитают использовать FM-сигнал, а информационные и спортивные радиостанции – АМ-сигнал. Рекламодатель может обеспечить лучшее нацеливание на аудиторию за счет знания достоинств и недостатков радиостанций каждого типа и более точного определения требований к качеству звучания передаваемой радиорекламы.