Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда в разных частях страны транслируются разные матчи.
Проблема, с которой сталкивается сетевое ТВ, состоит в том, что его аудитория – по крайней мере у таких крупных сетей, как NBC, CBS и ABC – продолжает сокращаться по мере появления у зрителей других возможностей просмотра телепередач. Как отмечает рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Телесети впали в панику, поскольку продолжающееся в течение десятилетия размывание их аудитории все больше напоминает тектонический сдвиг». В 2003 г. почти 1,5 млн мужчин в возрасте 18–24 лет просто исчезли из состава
150
Bob Garfield, «Why TV Can Only Get Better,» AARP Bulletin (April 2004): 10; John Consoli, «The Case of the Missing Young Male TV Viewers», Adweek (October 20, 2003): 7.
Кое-кто утверждает, что эти молодые телезрители, составляющие важнейшую часть целевой аудитории таких брендов, как «MTV», «Pepsi», «Coke» или «Sony Playstation», предпочитают теперь играть в видеоигры или путешествовать по Интернету. [151] Хотя в среднем молодые люди тратят в день по четыре часа на потребление продукции различных СМИ, все же доля телевидения в этой структуре потребления постоянно сокращается.
Кабельное и платное телевидение. Первоначальной целью кабельного телевидения было улучшение качества приема передач в некоторых районах страны, в особенности в горных поселках и крупных городах. Однако кабельные системы стали стремительно развиваться, поскольку они предоставляли программы, нацеленные на удовлетворение специфических интересов зрителей. Кабельное телевидение является наиболее распространенной формой платного телевидения, пользование которым осуществляется на основе специального договора, предусматривающего внесение ежемесячной абонентской платы. В настоящее время две из трех американских семей являются абонентами кабельного телевидения, обеспечивающего доставку сигнала по стандартным кабельным системам связи. Согласно данным исследований, доля абонентов кабельного ТВ растет по мере увеличения среднего дохода семьи (см. табл. 9.2)
151
Christopher Reynolds, «The Lost Demo», Promo Magazine (February, 2004): 16–17.
Таблица 9.2. Абоненты кабельного ТВ и выбираемые ими услуги
Источник: «I Want My MTV», American Demographics (March 2003): B.
Кабельное ТВ также отбирает у сетевого ТВ часть доходов от рекламы. Данные исследований говорят о том, что доходы сетевого ТВ с 1998 по 2003 г. выросли на 2,5 %, а доходы кабельного ТВ за тот же период возросли на 82 %. Очевидно, что кабельное ТВ представляет серьезную угрозу финансовому здоровью сетевого ТВ. Одна из причин этого состоит в том, что компании кабельного ТВ начали создавать передачи, привлекающие большую зрительскую аудиторию, например, «Семья Сопрано» на HBO. Время просмотра передач кабельного ТВ также увеличивается. Средний американец смотрит передачи кабельного или спутникового ТВ примерно столько же часов, сколько и передачи сетевого ТВ.
Некоторые кабельные станции создают и транслируют собственные программы наряду с программами, создаваемыми другими станциями. Платные программы, доступные за дополнительную абонентскую плату, предусматривают показ фильмов, специальных и спортивных передач в рамках таких проектов, как «Home Box Office», «Showtime» и «The Movie Channel». Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время.
Еще одной формой платного телевидения является спутниковое ТВ. Созданная в 1994 г. компания Direct TV предлагает оборудование, в том числе и параболические антенны, для приема 125 общенациональных и местных каналов. Спутниковое ТВ особенно удобно для жителей отдаленных сельских районов.
Около 8 % программ, показываемых по кабельному ТВ, предоставляются независимыми сетями кабельного ТВ и независимыми суперстанциями. В число этих сетей входят Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sport Programming Network (ESPN) и группа независимых суперстанций, программы которых передаются через спутник операторам кабельного ТВ (таким, как WTBS-Atlanta, WGN-Chocago и WWOR-New York).
График размещения рекламы на кабельном ТВ делится на две категории: сетевой и местный.
Сетевой кабельный график предусматривает показ рекламы всем группам абонентов одновременно. При использовании местного кабельного графика рекламодатели могут направлять свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям с помощью специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу на ограниченных территориях.Показ пользовавшегося большим успехом сериала «Семья Сопрано» способствовал росту популярности кабельной станции HBO.
Местное телевидение. Большинство местных телевизионных станций являются филиалами телесетей и транслируют как получаемые от них, так и собственные программы. Существуют также независимые местные станции, не входящие в состав сетей. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, крупная станция в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $2000 за 30-секундный рекламный ролик, показываемый в прайм-тайм. Показ такой же рекламы в маленьком городке может стоить всего $50. Местный телевизионный рынок значительно более разнообразен, чем общенациональный. Большинство его рекламодателей составляют местные предприятия розничной торговли, главным образом универмаги и дискаунтеры, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели отдельно покупают рекламное время у каждой станции.
Общенациональные рекламодатели иногда покупают время для местной рекламы в разных городах, используя метод точечной покупки. Они делают это для приведения рекламы в соответствие со схемой дистрибуции своих товаров или для вывода новых продуктов на рынки отдельных городов.
Общественное телевидение. Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «некоммерческим», в 1984 г. FCC ослабила действующие ограничения, позволив приблизительно 350 станциям Государственной вещательной службы (PBS) самим распространять рекламные послания в рамках так называемого программного спонсорства. При этом FCC постановила, что рекламное обращение не должно призывать к действию (совершению покупки) или сравнивать цены или качество товаров. PBS является привлекательным рекламоносителем для рекламодателей, так как охватывает состоятельные образованные семьи. Она также остается привлекательной для семей с детьми, как это демонстрирует реклама «Sesame Street». Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж и считает, что ее рекламодатели обладают высокой гражданской ответственностью, поскольку они поддерживают некоммерческое телевидение.
Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Однако основная часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него. Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию, другими словами, рекламу, не пытающуюся продавать товар или услугу.
Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS, эта реклама используется также в качестве постера.
Организация телевизионных программ
Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.
Специализированное телевидение. Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.