Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

Когда выгодна взаимозависимая архитектура

Левая часть схемы 5.1 показывает, что, когда представленные на рынке продукты недостаточно функциональны и надежны и потому не удовлетворяют потребителей из определенного сектора рынка, компания должна выпускать товары гораздо лучшего качества, чем у конкурентов. В этой ситуации конкурентное преимущество будет на стороне компаний, которые изберут взаимозависимую, а не модульную архитектуру. Из-за жесткой стандартизации, а это неотъемлемая часть модульной архитектуры, у инженеров не остается свободы при разработке архитектуры продукта, поэтому они не могут оптимизировать его работу и технические характеристики.

Чтобы каждый последующий продукт нового поколения был лучше предыдущих, разработчики вынуждены искать более эффективные способы соединения в одно целое всех частей системы, чтобы максимально использовать достижения технологии. Когда конкуренция разворачивается вокруг качества продукта и побеждает производитель лучшего продукта, компания не может позволить себе просто собирать продукты из стандартных компонентов: ведь с технической точки зрения, стандартизация контактных зон (то есть меньшая свобода архитектуры) – это шаг назад, отказ от достижения самого высокого технологического уровня. Если конкуренция разворачивается вокруг качества продукта, то вы потерпите поражение.

Компании, выходящие на рынок с продуктами взаимозависимой архитектуры, должны быть интегрированными: нужно контролировать производство всех важнейших компонентов системы, чтобы производить любой ее компонент. В качестве иллюстрации рассмотрим пример из компьютерной индустрии. В самом начале, когда функциональность и надежность первых компьютеров еще не достигли высокого уровня и не удовлетворяли полностью запросы потребителей, компания не могла существовать как независимый, работающий по контракту производитель компьютеров: способ разработки первых машин еще слишком зависел от производственного процесса, и наоборот. Не было ярко выраженной контактной зоны между производством и разработкой. Точно так же компания не могла существовать в компьютерной индустрии как независимый поставщик операционных систем, памяти или логических схем, потому что производство этих ключевых подсистем зависело от общей производственной цепочки и в процессе разработки и производства проходили несколько последовательных итераций [82] .

82

Термины, которые мы здесь используем, обозначают некоторые крайние проявления взаимозависимой архитектуры. Мы выбрали именно крайнюю точку этой шкалы, чтобы максимально ясно описать само понятие. В продуктах более сложной архитектуры взаимозависимость может проявляться в разной степени, степень ее проявления, кроме того, со временем может меняться. Сложность взаимозависимой архитектуры может отчасти преодолеваться за счет структуры отношений с поставщиками. См., например: Jeffrey Dyer. Collaborative Advantage: Winning Through Extended Enterprise Supplier Networks. New York: Oxford University Press, 2000.

Порой новые, еще незрелые технологии преподносятся как поддерживающие инновации, хотя функциональность продукта еще не достигла достаточно высокого уровня. Почему компании-новички редко добиваются успеха в коммерциализации принципиально новой технологии? Одна из причин заключается в том, что если такую технологию сделать поддерживающей инновацией, то новый продукт будет плохо совместим с уже существующей системой его использования [83] . Во всей сети создания стоимости, в структуре каналов реализации есть множество взаимосвязей, которые не всегда удается предвидеть. Чтобы создать жизнеспособный, коммерчески успешный продукт, основанный на принципиально новой технологии, придется многое изменить в структуре этих взаимосвязей. Поэтому если вы собираетесь с помощью такой технологии улучшить свойства продукта, готовьтесь к тому, что весь цикл разработки нового продукта будет долгим и сложным. Использование передовых керамических материалов в двигателях, широкополосных линий DSL на последнем участке инфраструктуры коммуникаций, построение сверхпроводниковых электрических моторов для судовых реакторов и переход от аналоговых к цифровым и далее к оптическим телекоммуникационным сетям – все эти случаи применения новых технологий стали возможными только благодаря высокой степени интеграции компаний, масштаб которых позволял им контролировать все взаимосвязи в системе. Это очень коварный участок для новичков.

83

Многие читатели, наверное, думают, что «подрывной» и «принципиально новый» – одно и то же. Однако очень важно, если мы хотим делать правильные прогнозы и понимать ситуацию, не смешивать эти термины. Практически все технологии, которые исследователи именовали «прорывом» в той или иной области, оказывались на поверку поддерживающими в нашей схеме «подрывного» процесса. Одни поддерживающие инновации оказываются просто ежегодными усовершенствованиями продукта; другие – действительно новаторскими достижениями, благодаря которым продукт резко опережает продукты конкурентов на пути в верхние сектора рынка. Однако при составлении прогноза разница между двумя типами поддерживающих инноваций не имеет значения: обе являются поддерживающими и приносят успех только что утвердившимся на рынке фирмам. «Подрывные» инновации, наоборот, часто не связаны с технологическими открытиями. Новые технологии, рождающиеся в исследовательских лабораториях, обычно по сути своей оказываются поддерживающими, и практически всегда их внедрение имеет непредсказуемые последствия, так как в структуре продукта могут возникнуть непредвиденные взаимосвязи. По этим двум важным причинам именно признанные фирмы обладают преимуществами при коммерциализации таких технологий.

По этим же причинам на заре компьютерной индустрии IBM царила на рынке благодаря своей высокой интеграции. Ford и General Motors, самые интегрированные компании в эпоху, когда автомобилестроение еще не достигло высокого уровня развития, были главными соперниками на автомобильном рынке. По этим же причинам когда-то RCA, Xerox, AT&T, Standard Oil, U. S. Steel доминировали каждая в своей области и были почти монополистами. Они смогли занять господствующее положение на рынке потому, что продукты в раннюю эпоху развития индустрии были очень несовершенны. Это требовало взаимосвязанной архитектуры продукта, а также тесных связей в цепочке создания стоимости и вертикальной интеграции компаний [84] . Но их гегемония оказалась временной, потому что в гонке создания лучших продуктов любая компания в конце концов достигает уровня, когда ее продукты становятся слишком хороши для любого гипотетического потребителя. Как только это происходит, дальнейший успех компании оказывается под угрозой.

84

Классическим исследованием процесса вертикальной интеграции и его влияния на рост индустрии на начальном этапе является работа Альфреда Чандлера (Alfred Chandler. The Visible Hand. Cambridge, MA: Belknap Press, 1977).

Когда выгодна модульная архитектура?

Ваши торговые агенты возвращаются в офис, ругая клиентов на чем свет стоит: «Разве они не видят, что наш продукт лучше, чем у конкурентов? А им кажется, что это самая обычная вещь!» Это один из симптомов грядущих перемен: вы зашли слишком далеко в совершенствовании продукта, его функциональность и надежность стали чрезмерно хороши, он обладает лишними рабочими и техническими характеристиками. Такие компании попадают в правую часть схемы 5.1. Потребители готовы купить усовершенствованный продукт, если он не будет слишком дорогим [85] .

85

Введенное экономистами понятие «полезность» на содержательном уровне описывает соответствие продукта запросам потребителя. Это понятие необходимо для описания того, как изменяется конкуренция в той или иной индустрии, когда происходят события, описанные в этой главе. Предельная полезность продукта – дополнительный фактор удовлетворения нужд потребителя, покупающего улучшенный продукт. Увеличение предельной полезности будет проявляться в том, что потребители будут готовы платить больше за улучшенный продукт. Иными словами, предельная полезность прямо пропорциональна предельному повышению цены. Когда дальнейшие усовершенствования продукта кажутся потребителям бесполезными, предельная полезность начинает стремиться к нулю. В результате потребители не будут покупать усовершенствованный продукт за более высокую цену.

Избыток качества не означает, что потребители не будут больше платить за усовершенствования. Просто изменится сам тип усовершенствований, за который они готовы будут платить. Если продукт удовлетворяет потребителей с точки зрения функциональности и надежности, у них изменяются стандарты качества. Теперь «неудовлетворительным» становится продукт, от которого потребители не могут получить именно того, что они хотят, и именно тогда, когда они хотят, и при этом максимально удобным для них способом. Потребители готовы много платить только за такие усовершенствованные продукты, которые максимально приспособлены к их нуждам. Когда это происходит, можно констатировать изменение конкурентной базы в определенном секторе рынка.

Под воздействием конкуренции на процесс совершенствования продукта его архитектура постепенно эволюционирует, что изображено на схеме 5.1: когда наступает эпоха продуктов с избытком рабочих и технических характеристик, компании начинают избегать взаимозависимой архитектуры, время которой уже прошло, и двигаться в направлении модульной архитектуры – она помогает компаниям конкурировать по измерениям, существенным в нижней левой части диаграммы «подрывного» процесса (см. схему 2.1). Например, компании начинают быстрее выводить на рынок новые продукты, так как теперь можно улучшать отдельные подсистемы, не затевая реорганизацию всей структуры. И хотя стандартизация контактных зон неизменно оборачивается компромиссом в отношении рабочих характеристик системы, этих характеристик уже самих по себе более чем достаточно, чтобы их оценили потребители.

Модульность заметно воздействует на структуру индустрии: она дает возможность независимым, неинтегрированным организациям продавать, покупать и собирать компоненты и подсистемы [86] . Если в мире взаимозависимых архитектур компания должна сама производить все ключевые элементы системы, то в модульном мире компания может процветать, даже выведя некоторые производства из своего состава или, наоборот, производя какой-нибудь один элемент всей системы. В конце концов спецификации контактных зон «притрутся» и станут стандартами индустрии. В этом случае компании смогут смешивать и подбирать компоненты лучших марок и производителей так, как им удобно. Главной задачей для них на этом этапе будет удовлетворение самых специфических нужд отдельных потребителей.

86

Впервые это явление описано в уже упоминавшейся в примечании 3 работе Санчеса и Махони (Ron Sanchez, J.T. Mahoney. Modularity, Flexibility and Knowledge Management in Product and Organization Design).

Как показано на схеме 5.1, неинтегрированные конкуренты в итоге вытесняют интегрированных лидеров. И хотя мы нарисовали эту диаграмму в двух измерениях ради простоты, в некотором смысле это не чистый случай «подрывной» стратегии вытеснения. Неинтегрированные компании – «гибридные» вытеснители, потому что конкуренция в данном случае происходит вокруг модификации характеристик продукта, расположенных на вертикальной оси диаграммы: неинтегрированные компании стремятся как можно быстрее выводить на рынок нужные потребителю продукты. И все-таки здесь можно говорить о «подрывном» характере вытеснения: в отсутствии интеграции снижаются накладные расходы и компания может с выгодой для себя переманивать потребителей из нижних секторов основного рынка за счет низких цен.

От взаимозависимой архитектуры к модульной – и обратно

Переход от интеграционной архитектуры к модульной проходит свой полный цикл снова и снова по мере того, как товары совершенствуются настолько, что начинают превосходить запросы потребителей [87] . Когда волны последовательных «подрывных» вытеснений одна за другой проходят в какой-либо индустрии, этот переход повторяется в каждой волне. Например, компания IBM со своей взаимозависимой архитектурой и вертикальной интеграцией пользовалась неоспоримым превосходством в исходной сети создания стоимости компьютерной отрасли. В 1964 г., однако, компания ответила на давление конкуренции по таким параметрам, как цена, простота и скорость выхода на рынок созданием более модульного дизайна. Так появилась модель System 360. Модулизация, однако, повлекла за собой снижение технических характеристик продукта – поэтому на схеме 5.1 компания переместилась из правой части в левую. В результате в верхних секторах освободилось пространство для ее конкурентов – Control Data и Cray Research: взаимозависимые архитектуры их продуктов пока еще позволяли стремиться к вершине технического совершенства.

87

В классической работе профессора Карлисса Болдуина и Кима Кларка, на которую мы ссылаемся в примечании 3 (Carliss Baldwin, Kim B. Clark. Design Rules: The Power of Modularity), очень убедительно и понятно описан весь процесс модуляризации. Мы очень рекомендуем эту книгу тем, кто хочет более подробно ознакомиться с этим процессом.