Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

Схожим образом гиганты RCA, General Electric и AT&T не смогли одолеть IBM в производстве электронно-вычислительных машин – в области поддерживающих инноваций IBM всегда оказывалась успешнее. Несмотря на мощные ресурсы, брошенные на борьбу с IBM, конкуренты ни на йоту не потеснили IBM с позиции безусловного лидера. В конце концов IBM нанесли поражение не крупные признанные производители, сражавшиеся с ней на рынке поддерживающих инноваций, а компании, которые выпустили на рынок «подрывной» инновационный продукт – персональный компьютер.

Компания Airbus успешно провела «лобовую атаку» на лидера коммерческого производства самолетов Boeing, правда, благодаря мощным капиталовложениям европейских правительств. Однако в будущем самый прибыльный рост в самолетостроении ожидается у компаний, которые пойдут по пути «подрывных» инноваций. На данный момент это Embraer и Bombardier’s Canadair, производящие самолеты для местных авиаперевозок. Эти компании уже решительно атакуют более высокие сектора рынка, а начали они когда-то с самых нижних.

«Подрывная» стратегия как относительная категория

Одну и ту же идею можно воплотить по-разному: одни компании на ее основе разработают «подрывную» инновационную стратегию, другие – поддерживающий инновационный проект. Если считать, что признанным компаниям успех сопутствует в поддерживающих инновациях, а компаниям-новичкам – в «подрывных», то мы можем сформулировать довольно жесткое правило: бизнес-план нужно основывать на стратегии, «подрывной» по отношению ко всем прочно обосновавшимся на рынке компаниям, иначе на идею вообще не стоит тратить деньги. Если ваша идея или ваш продукт будет поддерживающей инновацией для влиятельных законодателей рынка, то вы рискуете вступить в схватку, которую наверняка никогда не выиграете.

Рассмотрим, к примеру, интернет. В конце 90-х годов инвесторы вкладывали миллиарды в интернет-компании, считая, что у них есть огромный «подрывной» потенциал. Однако многие инвесторы потерпели неудачу в этой области прежде всего потому, что в рамках их бизнес-модели интернет оказался поддерживающей инновацией. Компания Dell Computer, к примеру, продавала компьютеры напрямую, по телефону или по почте, задолго до начала эры интернета. В свое время это была «подрывная» стратегия, нацеленная на нижние сектора рынка. Продавцы Dell были отлично обучены: по телефону они рассказывали клиентам о возможных компьютерных конфигурациях и заполняли соответствующие бланки для подразделений, выполняющих заказы. К началу эпохи электронной торговли эта «подрывная» инновация уже начала завоевывать верхние сектора рынка.

Таким образом, для Dell интернет оказался поддерживающей технологией. Благодаря ему компания укрепила свой основной бизнес и получала значительные прибыли – и все потому, что ее уже сложившаяся к началу эпохи интернета структура позволяла легко интегрировать электронные торговые операции в бизнес-модель компании. Но при этом та же самая стратегия прямых продаж через интернет оказалась «подрывной» в рамках бизнес-модели, скажем, компании Compaq: ее структура расходов и бизнес-операции были нацелены на продажи через розничную сеть.

Теория «подрывной» стратегии позволяет сделать вывод о том, что, если бы компании Dell не существовало, молодые интернет-компании по продаже компьютеров вытеснили бы с рынка таких конкурентов, как Compaq, с помощью «подрывной» стратегии электронных продаж. Но поскольку интернет оказался поддерживающей инновацией для влиятельных законодателей рынка, новообразованные интернет-магазины по продаже компьютеров не стали процветать [35] .

35

С нашей стороны было бы неразумно утверждать, что нельзя создать новый бизнес на основе поддерживающей технологии и выйти на рынок с гораздо более качественными, чем у конкурентов, товарами. Точнее будет сказать, что шансы на успех в этом случае ничтожно малы. Однако некоторым компаниям, выходившим на рынок с поддерживающей технологией, удалось преуспеть. К примеру, в 1990-х очень удачно вышла на рынок с высококачественными системами хранения данных компания EMC. Этот бизнес компания получила от IBM, но она создала свою архитектуру продукта. И насколько нам известно, продукты EMC, которые используются в тех же приложениях, что и продукты IBM, оказались более высокого качества. Лазерные принтеры компании Hewlett-Packard были поддерживающей технологией относительно матричных, а на рынке матричных принтеров господствовала компания Epson. Но Epson упустила эту возможность. Реактивный двигатель был очень радикальной, но, тем не менее, поддерживающей инновацией по отношению к поршневому в самолетостроении. Компании Rolls-Royce и Pratt&Whitney успешно перешли на производство реактивных двигателей от производства поршневых. Другие компании, например Ford, этого сделать не смогли. Компания General Electric вышла на рынок сразу с реактивными двигателями и добилась успеха. Да, и в этой области есть исключения и аномалии, которые теория «подрывной» стратегии не может объяснить. Хотя мы исходим из убеждения, что большинство менеджеров и руководителей – профессионалы высокого класса и прекрасно разбираются в своем деле, тем не менее мы не можем не признать, что некоторые из них просто упускают момент, когда необходимо начать изменения.

«Подрывная» бизнес-модель – ценный актив компании

«Подрывная» бизнес-модель, которая может реально обеспечивать рост прибылей при низких ценах на продукты компании, – необычайно ценный актив. Но в какой-то момент руководство компании начинает разрабатывать и реализовывать другую бизнес-модель, направленную на продвижение продукта в верхние сектора рынка. Продукты компании совершенствуются, цены на них растут. В итоге прибыль, получаемая за счет низкой цены, падает до минимума – и продолжает падать по мере того, как компания продвигается в верхние сектора рынка и ее продукты конкурируют по прибыльности с более дорогими продуктами вытесняемой фирмы. Когда же компания, чья бизнес-модель основана на высоких ценах, пытается продавать свои продукты в нижних секторах рынка по низким ценам, ее прибыль не падает, но зато почти вся идет на накладные расходы. Поэтому, как будет показано в седьмой главе, компании-лидеры, надеющиеся обеспечить прибыльный рост на основе «подрывной» стратегии, должны для этих целей основать автономный бизнес – такой, чтобы его структура цен предполагала максимально высокий потолок для последующего прибыльного продвижения в верхние сектора рынка.

Чтобы удержать на должном уровне прибыли и тем самым цены на акции компании, хороший руководитель должен последовательно продвигать продукты компании в верхние сектора рынка и отказываться от производства менее прибыльных продуктов, предназначенных для нижних секторов. Останавливаться на этом пути вверх нельзя, иначе компания попадет в невыгодную ситуацию: цены на ее продукты и сами продукты станут почти такими же, как у конкурентов, и в итоге компания, вместо того чтобы оказаться впереди, затеряется в общей массе [36] .

36

Отчасти этим объясняется успех стратегии Dell Computer: компания быстро продвигалась в верхние сектора, конкурируя с производителями дорогостоящих рабочих станций и серверов, например Sun Microsystems. В отличие от Dell Computer, компания Gateway оказалась менее удачливой, хотя бизнес-модели обеих компаний были похожи. Gateway не смогла быстро продвинуться в верхние сектора и оказалась в безвыходной ситуации: ее цены и продукты ничем не выделялись из общей массы. На наш взгляд, это наблюдение оказывается ценным дополнением к утверждению Майкла Портера, что отличительные черты продукта и низкие цены – две самые удачные стратегии конкурентной борьбы на рынке (см.: Michael Porter. Competitive Strategy. New York: Free Press, 1980). Исследование «подрывной» стратегии выявляет динамический аспект этого утверждения. По сути, низкие цены позволяют получать высокие доходы лишь до тех пор, пока конкуренты с более дорогостоящими продуктами не ушли окончательно из этого сектора рынка. Когда это происходит, компания с более низкими ценами должна продвинуться вверх, чтобы снова конкурировать с производителями дорогостоящих продуктов. Если же компания не может продвигаться вверх, она не получит конкурентного ценового преимущества – ее цены окажутся такими же, как у конкурентов.

Все это означает, что, следуя проложенным курсом, компании расчищают дорогу тем, кто вытеснит их с рынка с помощью «подрывной» стратегии. В этом-то заключается и дилемма инноваторов, и решение проблемы. «Подрывная» стратегия не гарантирует успеха, но она оказывается полезной: в книге «Дилемма инноватора» мы показали, что выбор в пользу «подрывной» стратегии увеличивал шансы на создание успешно растущего бизнеса с 6 до 37 % [37] . Ясно, что утвердившиеся на рынке компании вынуждены действовать определенным образом; ясно также, что делать руководителям, которые хотят развивать бизнес за счет инноваций: выходить на рынки, которые игнорируют и даже избегают утвердившиеся компании-лидеры, поскольку у них нет экономических стимулов интересоваться этими рынками. Многие самые прибыльные растущие предприятия начинались именно как «подрывные».

37

См.: Clayton M. Christensen. The Innovator’s Dilemma. Boston: Harvard Business School Press, 1997. P. 130.

Два типа «подрывной» стратегии

В своей книге «Дилемма инноватора» мы представили диаграмму процесса реализации «подрывной» стратегии в двухмерном пространстве, несколько упрощая реально положение. На самом деле есть два основных типа «подрывной» стратегии, и наиболее наглядно представить их можно в трехмерном пространстве (см. схему 2.3). Вертикальная и горизонтальная оси остались прежними: вертикальная ось – это характеристики продукта, время отображено на горизонтальной оси. Третья ось – новые потребители и новые ситуации потребления.

Наши исходные измерения – время и свойства продукта – задают конкретную рыночную ситуацию, в которой потребители покупают и применяют продукт. Используя геометрическую метафору, можно сказать, что эта ситуация и множество потребителей находятся в плоскости, создаваемой осями конкуренции и потребления; в книге «Дилемма инноватора» мы назвали эту плоскость сетью создания стоимости (value network). Сеть создания стоимости – это контекст, в котором компания разрабатывает структуру цен и бизнес-процессы, работает с поставщиками и партнерами, чтобы удовлетворять некоторые общие потребности определенного класса потребителей и получать при этом максимальную выгоду. В рамках сети создания стоимости конкурентная стратегия каждой компании решающим образом определяет то, как компания оценивает экономическую привлекательность той или иной инновации – особенно в плане структуры цен и выбора рынка, то есть потребителей, на которых фирма собирается ориентироваться. Восприятие инноваций в таком контексте, в свою очередь, определяет ожидания фирмы по поводу поддерживающих или, наоборот, «подрывных» инноваций – ожидания, связанные с успехом или поражением [38] .

38

Понятие «сеть создания стоимости» введено во второй главе книги «Дилемма инноватора». На самом деле первым указал на существование сети создания стоимости профессор Гарвардской школы бизнеса Ричард Розенблюм – он преподавал в то время, когда там учился Клейтон М. Кристенсен. Во многих отношениях «сеть создания стоимости» соответствует «равновесию Нэша» – это понятие впервые ввел нобелевский лауреат Джон Нэш, больше известный благодаря фильму «Игры разума». «Равновесие Нэша» означает следующее. Допустим, компания X понимает, что стратегия каждой компании в системе оптимальна для интересов компании (и максимально прибыльна); в этой ситуации компания X видит для себя только одну самую выгодную стратегию – ту, которую она в данный момент реализует. То же самое верно и для всех других компаний в системе. Значит, ни у одной компании нет оснований для смены курса, и вся система будет стабильной и неподвижной. Когда же все компании в одной сети создания стоимости пребывают в «равновесии Нэша», на пути инноваций к покупателю возникают препятствия. Понятие «равновесия Нэша» было применено к процессу «потребления» инноваций в недавней работе Бхаскара Чакраворти (см.: Bhaskar Chakravorti. The Slow Pace of Fast Change. Boston: Harvard Business School Press, 2003). Его выводы помогают лучше представить себе две вещи в «подрывной» инновационной модели, хотя сам Чакраворти не думал об этом в таком аспекте. Становится понятным, во-первых, почему скорость технического прогресса превосходит способность покупателей использовать все свойства усовершенствованных продуктов, и во-вторых, почему конкуренция с отсутствием потребления, в ходе чего создается новая сеть создания стоимости, часто в итоге оказывается самым легким способом завоевать признанные рынки.