Самое главное в PR

SEC составила тома распоряжений, но следующие три концепции более всего относятся к работе сотрудников по связям с общественностью:

1. Должна даваться полная информация обо всем, что могло бы реально повлиять на акции компании. Сюда входят, например: (1) начисленные дивиденды или их распределение; (2) ежегодные и ежеквартальные доходы; (3) распределение средств из основных фондов; (4) слияния или поглощения; (5) крупные управленческие изменения; (6) крупные разработки продуктов; (7) планы расширения; (8) изменения целей бизнеса; (9) дефолты; (10) материалы по передаче полномочий; (11) размещение основных активов; (12) покупка собственных акций; (13) объявления о крупных контрактах или заказах.

2. Необходимо своевременное уведомление. Компания должна действовать без промедлений (в течение нескольких минут или часов), когда нужно опровергнуть или подтвердить слухи, возникающие в результате необычной деятельности рынка или его колебаний. Наиболее обычные способы распространения такой финансовой информации – через пресс-релизы в электронных службах, контакты с крупнейшими международными службами новостей («Линия Доу Джонса») и массовую рассылку факсов.

3. Распространение инсайдерской информации незаконно. Должностные лица компании, включая персонал по связям с общественностью и привлеченных консультантов, не могут использовать инсайдерскую (полученную из конфиденциальных источников внутри организации) информацию при покупке или продаже акций компании. Рубежом в этом вопросе стало судебное разбирательство в 1965 г., когда исполнительные руководители Texas Gulf Sulphur использовали инсайдерскую информацию об открытии месторождения руды в Канаде для покупки акций компании, одновременно выпустив пресс-релиз, опровергающий слухи о богатой находке.

Суды все чаще применяют к финансовой информации «мозаичную доктрину». Морин Рубин, адвокат, пишущая для «Public Relations Journal», объясняет, что суд может изучить всю информацию, выпущенную компанией, включая пресс-релизы, чтобы определить, создает ли она, взятая в целом, «общее вводящее в заблуждение» впечатление. Одним из таких случаев было дело Cytryn против Cook (1990 г.), по которому окружной суд США постановил, что в результате должной проверки адекватные материалы, в которых компания уведомляла о своем финансовом состоянии, не были буквальной правдой по каждой позиции, но в сочетании создавали общее вводящее в заблуждение впечатление в глазах потенциальных инвесторов.

По результатам этих дел сотрудники по связям с инвесторами должны избегать таких практик, как:

• Нереалистичные отчеты о продажах и доходах.

• Восторженные описания продуктов, находящихся в стадии экспериментов.

• Объявления о возможных слияниях или поглощениях, которые пребывают в стадии обдумывания.

• Бесплатные поездки для бизнес-репортеров и предложения акций финансовым аналитикам и редакторам финансовых бюллетеней.

• Опущение неблагоприятных новостей и прогнозов.

• Утечки информации избранным сторонним лицам и финансовым обозревателям.

• Распространение ложных слухов о финансовом здоровье конкурента.

SEC в 1998 г. издала новые распоряжения в поддержку использования «простого языка» в проспектах и других финансовых документах. Новые правила, как предполагается, сделают информацию доступной пониманию среднестатистического инвестора, устранив предложения, замусоренные юридическими фразами, такими как вышеупомянутый, настоящим, вместе с тем, ввиду того, что и при сем. Согласно председателю SEC Артуру Левиту, первая страница, резюме и раздел о факторах риска в проспектах должны быть ясными, сжатыми и легкими для понимания.

Буклет SEC по «простому английскому» дает некоторые полезные советы, например: (1) писать короткими предложениями; (2) употреблять мы и наш, вы и ваш; (3) употреблять глаголы в активном залоге. Более подробную информацию о директивах SEC можно получить на ее сайте: www.sec.gov/consumer/plaine.htm.

Другие регулирующие органы

Хотя FTC и SEC являются основными федеральными органами, занятыми содержанием рекламных и прочих подобных материалов, регулирующие распоряжения издаются также Администрацией по продовольственным и лекарственным товарам (Food and Drug Administration, FDA) и Бюро по алкоголю, табаку и огнестрельному оружию (Bureau of alcohol, Tobacco and Firearms, ATF).

Этические аспекты

Купить иль не купить?

Один из клиентов вашей фирмы по связям с общественностью – компания средних размеров, добившаяся некоторых успехов на рынке. Однажды в разговоре с вице-президентом корпорации по совершенно другому поводу вам совершенно неожиданно сообщается, что с очень большой вероятностью в ближайшие месяц-полтора компания будет приобретена крупной мультинациональной корпорацией. Если такое произойдет, то акции компании будут стоить значительно больше, чем нынешняя продажная цена. Получив такие сведения, будет ли правильным действием немедленно позвонить своему брокеру и купить немного акций?

FDA надзирает за рекламой и продвижением лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, а также косметических товаров. По федеральному Акту о продовольствии, лекарствах и косметике, любое «лицо» (сюда включаются рекламные фирмы и агентства по связям с общественностью), которое «осуществляет неправильный брендинг» продуктов в результате распространения ложной и вводящей в заблуждение информации, может быть привлечено к ответственности.

FDA, например, строго регулирует производство и распространение видеорелизов (ВПРов) по вопросам охраны здоровья. Ее сотрудники просматривают сценарии, чтобы удостовериться, что информация точна, не преувеличивает преимущества конкретного продукта и не вводит публику в заблуждение, утверждая, что найдено «чудо-лекарство».

В частности, реклама и продвижение лекарств, продаваемых по рецепту, серьезно сдерживается FDA, так что фармацевтические компании пытаются обойти эти распоряжения с другой стороны, публикуя информацию о болезнях. Хорошим примером служит Eli Lilly & Co., изготовитель лекарства Prozac. Компания спонсирует рекламные объявления и распространяет информацию о депрессии. А Glaxo Institute for Digestive Health проводит информационные акции на тему, что боли в желудке могут служить показателем серьезных проблем со здоровьем. Конечно, Glaxo еще и выпускает лекарство от язвы «Zantac».

Последнее новшество в законодательстве штатов – законы о «продовольственной клевете». Десяток штатов приняли законы о «принижении сельскохозяйственных продуктов», сделав преступлением критику или очернение пищевых продуктов с помощью информации, не основанной на научных фактах.

Законодательство, к появлению которого привели почти $100 млн потери американских производителей яблок вследствие паники, связанной с вирусом Alar, было разработано так, чтобы уменьшить влияние групп активистов, которые часто используют тактику паники и ошибочную информацию для очернения конкретного пищевого продукта. Миллионы американцев узнали об этих законах, когда на популярную телезнаменитость Опру Уинфри подали в суд несколько техасских скотопромышленников за то, что она в своем ток-шоу голословно отозвалась с пренебрежением о говядине. Суд, проходивший в Сан-Антонио, стал богатейшим источником известности для Опры, а жюри ее оправдало.

Свобода слова корпорации/сотрудника

Хотя существует целый ряд ограничений регулирующих органов на «свободу слова в бизнесе», Верховный суд защитил право корпораций выражать собственные взгляды на общественную политику и интересы.

Серия судебных дел поддержала концепцию свободы слова для корпораций. Вот некоторые из первых случаев:

• First National Bank of Boston (1978 г.). Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, который запрещал корпорациям публиковать свои взгляды на вопросы, решаемые путем общенародного референдума. Решение суда, по существу, дало корпорациям тот же статус, что имеет отдельный гражданин согласно Первой поправке.