Самое главное в PR

Другая потенциально опасная практика – нелестные комментарии о продуктах конкурентов. Хотя сравнения в рекламных целях являются нормой в США, фирме нужно пройти по очень узкой дорожке между сравнением и «торговой клеветой» или «принижением товара». Высказывания должны быть правдивыми, сопровождаться фактическими свидетельствами и научным доказательством, достаточным для подтверждения истинности рекламной точки зрения. Компании часто обвиняют конкурентов в пересечении границы между «непомерным восхвалением» и «представлением фактов».

Организация может высказать мнение, что данный конкретный продукт или услуга – «самые лучшие» или представляет собой «революционный прорыв», если из контекста ясно следует, что эта точка зрения – выражение мнения, приписываемое какому-то лицу. Тогда оно классифицируется как «непомерное восхваление» и не требует подтверждения фактами.

Дон Снид, Тим Валфмейер и Гарри Стоунсайфер в статье, напечатанной в «Public Relations Review», советуют писать пресс-релиз так, чтобы четко продемонстрировать высказывания мнений и утверждения фактов. Они предлагают следующее: (1) утверждения и мнения должны сопровождаться фактами, на которых они основаны; (2) утверждения и мнения должны ясно идентифицироваться – каждое в своей категории; (3) контекст языка, окружающего высказывание мнения, необходимо подвергнуть экспертизе на юридическую чистоту и корректность.

Защита честного комментария

Организации могут сделать многое, чтобы быть уверенными в том, что в их коммуникациях не содержится материалов, могущих привести к потенциальному судебному иску. Кроме того, организации несколько ограничены в своих возможностях использовать меры закона для защиты себя от критики.

Руководители часто приходят в ярость, когда какая-нибудь экологическая группа включает их корпорацию в свой ежегодный «грязный список» (список предприятий – загрязнителей окружающей среды) или в аналогичные материалы. Руководители также могут испытать недовольство, когда на теле– или радиоканале комментатор по потребительским вопросам категорично называет их продукт «плагиатом».

Репутация корпорации может пострадать, а продажи продукта – снизиться, однако дело о диффамации выиграть трудно, потому что, как упоминалось ранее, истец должен доказать действительную злонамеренность. Высказывания же комментатора фигурируют в рамках концепции «честного комментария и критики».

Этот же принцип защиты применяется театральными и музыкальными критиками, когда они разносят вдребезги пьесу или концерт. «Честный комментарий» также подразумевает, что когда компании и отдельные лица добровольно представляют свои товары публике для продажи или потребления, они не могут ничего возразить против критики, сделанной с честными целями и без злонамеренности.

Вторжение в частную жизнь

Область права, имеющая особое отношение к сотрудникам организации, – это вторжение в частную жизнь. Специалисты по связям с общественностью должны особо осторожно отнестись к вопросу частной жизни как минимум в четырех сферах: (1) бюллетени по кадровым вопросам; (2) разрешения на публикацию фотографий; (3) реклама и опубликование продукта; (4) расспросы СМИ о сотрудниках.

Бюллетени по кадровым вопросам

Положение, при котором организация имеет неограниченное право публиковать сведения о деятельности своих сотрудников, больше не существует, если вообще когда-то оно существовало. Действительно, Мортон Дж. Саймон, филадельфийский юрист и автор «Public Relations Law», писал: «Не следует полагать, что статус лица как наемного сотрудника отказывает ему в праве на частную жизнь». Саймон верно указывает, что бюллетень или журнал компании не подпадает под такую же защиту Первой поправки, какую имеют новостные СМИ, когда они заявляют о «новости, достойной опубликования» и «интересе общественности». Ряд судебных дел, по его словам, демонстрирует, что корпоративные бюллетени рассматриваются как коммерческие инструменты торговли.

В общем и целом, следует избегать всего, что могло бы смутить сотрудника или подвергнуть его насмешкам со стороны коллег. Вот несколько рекомендаций, которые следует помнить, когда вы пишете о деятельности сотрудников:

• Фокусируйтесь на деятельности, относящейся к организации.

• Получите от сотрудников письменные автобиографии.

• Дважды проверьте точность всей информации.

• Спросите себя: «Может ли это поставить кого-то в неловкое положение или сделать предметом шуток?»

• Не полагайтесь на информацию из вторых рук; получите подтверждение фактов от лица, которого они касаются.

• Не включайте ни в какие статьи указания на расовую или этническую принадлежность сотрудника.

Разрешение на публикацию фотографии

В норме, специалистам по связям с общественностью не требуется подписанного разрешения, если лицо дает «подразумеваемое согласие» позировать для снимка и поставлено в известность, для чего этот снимок будет использован. Это, в частности, верно для фотографий, сопровождающих «новости», публикуемые во внутренних бюллетенях.

Однако отделам по связям с общественностью следует проявить предусмотрительность: (1) хранить все фотографии в определенном порядке; (2) датировать их; (3) указывать контекст ситуации. Это предохранит от использования старых снимков, которые могут смутить сотрудников или подвергнуть их насмешкам. Кроме того, это предотвращает использование старых фотографий людей, которые уволились или умерли. Этот метод также помогает знать наверняка, что снимок, взятый для бюллетеня, не был использован для рекламы.

В случае если фото сотрудника или клиента организации используется для рекламирования продукта, публикации брошюры или рекламного объявления, стандартной практикой является получение разрешения с подписью персонажа. Ниже дана упрощенная форма разрешения, используемая Hewlett-Packard Company:

«Я… передаю Hewlett-Packard Company (далее именуемой HP), ее представителям и сотрудникам право использовать фотографии меня и моей собственности в связи с определенным выше предметом, и я уполномочиваю HP, ее правопреемников и лиц, которым она передает это право, обеспечивать авторское право, использовать и публиковать данные фотографии в печатном и/или электронном виде.

Я соглашаюсь с тем, что HP может использовать такие фотографии меня с упоминанием или без упоминания моего имени, а также для любой законной цели, включая, например, такие цели, как реклама и иллюстрации».

Паблисити и реклама товара

Как уже отмечалось, если организация хочет использовать фотографии или комментарии своих сотрудников и других лиц для придания продукту известности (в брошюрах с описаниями свойств продаваемого продукта или услуги и в рекламных объявлениях), она должна получить подписанное разрешение. Дополнительной предосторожностью может быть некоторая финансовая компенсация, чтобы сделать договор прочнее.