SMM менеджер. Стратегия продвижения в социальных сетях

Все сообщества, создаваемые для заказчика, должны иметь собственный «паспорт», в котором необходимо предусмотреть и утвердить роль (в чём суть данного сообщества, каково его предназначение, для чего оно создано, его цели и задачи, метрики); его полное и сокращённое название; контент-план именно для этого сообщества; дизайн сообщества (паблика). И так далее

Смысл всего этого – снизить до минимального уровня возможность двойственного толкования любых мероприятий и событий, осуществляемых в сообществе.

Сегментация целевой аудитории, как часть маркетинговых мероприятий может быть возложена на SMM-менеджера. Это достаточно сложный маркетинговый процесс, требующий дополнительных знаний, как из классического маркетинга, так и математического аппарата статистического анализа.

Но, чем и хороша, хоть и не особо оплачиваемая, работа SMM-менеджера, так тем, что в ней работнику достаточно знаний начальных классов в виде простой арифметики. Посредством простейших итераций, целевая аудитория подразделяется на более гомогенные по какому-то конкретному признаку: пол, возраст, место проживания, доход и тому подобное.

Для каждого полученного сегмента составляется УТП с обращением и посылом, оперирующим именно базовым признаком принадлежности к сегменту. Стиль, формат, рекламных обращений подбираются под сегменты. Сегменты выстраиваются и ранжируются по весам, и вносятся в медиа и контент планы.

Мониторинг конкурентов. Пожалуй, это основная работа SMM-менеджера, когда проект по продвижению в социальных сетях уже запущен. Созданная публикующая контент социальная группа, преследующая маркетинговую цель, по сути, ведёт непрерывную борьбу за внимание пользователей соцсети в перегруженном инфополе. Поэтому необходимо постоянно, систематически отслеживать действия конкурентов в плане их маркетинговой активности и оперативно на них реагировать.

В зависимости от того, какими ресурсами располагает SMM-менеджер, расставляются приоритеты на «объекты наблюдения». Если SMM-менеджер работает один, то выбрать следует только самых сильных конкурентов и следить за их активностью. По определённым метрикам, как минимум по количеству подписчиков, оценивается позиция собственного сообщества по отношению к лидирующему в заданной теме.

Привлечение сторонних рекламных площадок. Помимо собственных каналов распространения контента и рекламных обращений. Часто прибегают к услугам размещения контента рекламного содержания у блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнения). В последнее время эта практика пошла на спад, так как эффективность таких способов рекламы близится к нулю, а порой имеет и отрицательный результат. Несколько случаев с удачным результатом лишь показывают, что это способ может быть полезен разве что крупным международным компаниям. Всем прочим, а особенно малому бизнесу, такой вариант бесполезен.

За каждым успешным блогеров, который якобы сам всего достиг, на самом деле скрыта целая команда высококлассных профессионалов и внушительные бюджеты.

Если SMM стратегия преследует цель повышения узнаваемости или лояльности к бренду, то, коллаборация с блогерами, на первый взгляд, может показаться заманчивым решением. Но, у кумиров есть одна большая проблема: от любви до ненависти толпы – всего один неверный шаг. И если сегодня инфлюенсер влияет на мнение десятков миллионов подписчиков, то завтра он может стать «токсичным» за всего лишь одну необдуманную фразу.

Помимо переменчивости пристрастий толпы, найти действительно «реального» блогера с живой аудиторией в несколько миллионов подписчиков очень и очень сложно. Блогерство давно стало способом заработка. А показателем успешности блогера – количество подписчиков, фолловеров. Чем этот показатель больше, тем выше стоимость размещения у блогера рекламы. А в интернете «деньги не пахнут».

Всевозможные мини и нано блогеры – вариант ещё более затратный, в первую очередь, по времени. Среди «мелкой рыбёшки» найти того, кто действительно ведёт блог ради общения, а не ради заказов на рекламу, задача сложная.

Именно поэтому сотрудничество с блогерами забирает так много времени, и не всегда приносит запланированный результат. Но это – часть работы SMM-менеджера.

Дизайн и вёрстка контента будущих публикаций может осуществляться, как самим SMM-менеджером, так и с помощью привлечённых исполнителей. От того, насколько сложным должен быть контент, и выбирается исполнитель с определёнными компетенциями. Где-то достаточно будет фотографии со смартфона, а где-то потребуется видеоролик с привлечением киностудии. Всё определяется кошельком заказчика.

В зависимости от брендбука, требований к стилю, авторскому видению и всему прочему, либо лента сообщества превращается в паблик мемов, либо в ленту «коммюнике».

Публикации в виде фотографий, иллюстраций, историй, видео, может придумывать лично менеджер, собственноручно утверждать и публиковать. А возможно, что публикация, да и само производство контента – это обязанность целой дизайн-студии, занимающейся продакшеном, и все публикации утверждаются на уровне совета директоров.

В создании контента для соцсетей есть формальные требования к формату и размерам. И в них рекомендовано укладываться. А вот содержание (кроме соответствия требованиям правил соцсети) определяется «вкусом потребителя» по принципу «червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку».

В любом случае небольшая бюрократия в виде утверждения уполномоченным лицом публикаций – хорошая страховка для SMM-менеджера, на которого обычно и сыпятся все шишки.

Чем больше ступеней и уровней утверждений и согласований, тем медленнее происходит продвижение в соцсети, но это – уже зона ответственности тех, кто отвечает за окончательное утверждение процедур.

Публикация контента – также непосредственная работа SMM-менеджера. Смысл создания сообщества в социальной сети – привлечение и удержание внимания её пользователей. И если с привлечением внимания всё не так уж и сложно, то с удержанием дела обстоят намного хуже.

Важнейшим фактором в плане публикаций выступает проблема баланса: как часто публиковать? Слишком редко, или просто редко – и подписчик потеряет интерес к сообществу, перейдя в другое, более «живое». Слишком часто – и, опять же, подписчики отпишутся, так как «надоели каждую минуту постить». Интересный, познавательный, информирующий, контент публикуют с эмпирически подобранной частотой. Если на вашем рынке изменение ситуации происходит ежечасно, то можно публиковать оперативные новости каждый час, а можно обойтись утренними и вечерними аналитическими обзорами, а по пятницам – дайджестами.

Если вы не редакция СМИ, и не новостной отдел, то смысла в десятках публикаций в день нет никаких. Тут больше играет роль объёма информации в каждой публикации. А от объёма и выбирается периодичность. Так что можно и раз в день, а то и раз в неделю публиковать и лонгриды и часовые видеоролики, лишь бы они в сон не вгоняли. Но по статистике самый популярный формат публикаций – либо «картинка с текстом» либо «картинка с пояснением в пару слов».

SMM-менеджер занимается публикацией на основе утверждённого контент-плана, если таковой имеется, или импровизирует, полностью осознавая все возможные последствия, и принимая всю полноту ответственности за возможные негативные результаты своих действий.