СПИН-продажи. Практическое руководство

2. Пользуйтесь разнообразными типами вопросов.

Вопросы СПИН не обязательно задавать в строго установленной последовательности. Порой очень правильно сразу после проблемного вопроса задать уточняющий ситуационный или извлекающий вопрос, объединив его с проблемным. Главное – задавать вопросы в такой последовательности, которая позволит вам наилучшим образом установить контекст, выявить и развить проблему покупателя.

3. Используйте в своих вопросах привязки к имеющейся информации так же, как научились это делать с ситуационными вопросами в главе 7.

– Привяжите свои вопросы к высказываниям покупателя.

– Привяжите свои вопросы к личным наблюдениям.

– Привяжите свои вопросы к ситуациям третьей стороны.

Теперь давайте рассмотрим все вышеизложенное на примере конкретной встречи, иллюстрирующей описанные выше разнообразные методы эффективной, естественной постановки извлекающих вопросов.

Питер Рош из компании Sound to Go предоставляет аудио– и видеоуслуги и оборудование для конференц-центров. Покупатель Джули Крейн руководит конференц-центром.

Продавец: Насколько я понял, в вашем ведении находятся все системы операционной поддержки конференц-центра?

Покупатель: Да, я управляю всеми аудио– и видеоуслугами. А кроме того, я отвечаю также за уборку помещений, общественное питание, обслуживание офиса и решаю кадровые и административные вопросы, необходимые для спокойного проведения конференций.

Продавец: Вы говорили, что за последний год конференции в вашем центре проходят очень часто. Вызвало ли это какие-либо проблемы в области аудио– и видеоподдержки? (Проблемный вопрос привязывается к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Конечно, вызвало. Возросшее количество работы за последние три месяца потребовало введения второй смены техников по обслуживанию аудио– и видеоаппаратуры. Стремительно выросли наши затраты на оборудование. (Скрытая потребность.)

Продавец: Когда я знакомился с вашим конференц-центром, то обратил внимание на несколько аудио– и видеомагнитофонов, сложенных в аппаратной. Ваши техники по ремонту аудио– и видеоаппаратуры занимаются ремонтом и на местах? (Ситуационный вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: В большинстве случаев расписание конференций предусматривает время простоя, необходимого для ремонтных работ. Однако простоев не было уже шесть месяцев, и Джо единственный из вновь принятых техников умеет налаживать старое оборудование. Поэтому в настоящее время у нас нет дополнительного оборудования, которое можно было бы использовать взамен пришедшего в негодность. (Еще одна скрытая потребность.)

Продавец: Согласно расписанию, которое вы мне показали, в ближайшие три месяца конференц-центр практически не загружен работой. Если Джо – единственный сотрудник из второй смены, занимающийся ремонтом оборудования, то чем будут заниматься остальные работники во время простоя? (Извлекающий вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: Это действительно проблема. Нам придется платить второй смене до тех пор, пока центр опять не заработает. Раньше было иначе: мы просто платили первой смене за переработку. Так мы экономили на расходах, но в результате лишились хороших работников. (Скрытые потребности.)

Продавец: Пострадало ли качество работы вашего центра в результате этих кадровых проблем? (Извлекающий вопрос связан с высказыванием покупателя.)

Покупатель: Безусловно. Когда нагрузки велики, работать без квалифицированных работников очень трудно. Экономить же можно было бы в период затишья на заработной плате и прочих накладных расходах. (Покупатель выражает явную потребность, которую может удовлетворить продавец.)

Извлекающие вопросы и сложные продажи

Для совершения сложной продажи обычно требуется несколько встреч для сбора информации. И как только вы разберетесь с организационной и операционной деятельностью клиента, глубоко проанализируйте выявленные проблемные области и рассмотрите потенциальные связи между ними еще до того, как вплотную займетесь работой с покупателем.

Заблаговременное планирование, подобное описанному выше, позволит вам найти связи между вопросами и проблемами, когда вы будете в дальнейшем встречаться с покупателем.

Кроме того, доскональное знание проблем поможет вам сформулировать разнообразные извлекающие вопросы. Тем самым вы будете готовы на тот случай, если в процессе обсуждения с клиентом всплывут дополнительные последствия или связанные вопросы, которые могут потребовать от вас говорить без подготовки.

Когда задавать извлекающие вопросы и когда избегать их

Задавайте извлекающие вопросы после проблемных, но до того, как перейдете к представлению своего решения.

Одна из наиболее частых и опасных ошибок, допускаемых продавцом, – представление решения до того, как явная потребность полностью развита. Когда покупатель соглашается, что проблема существует, велико искушение сразу же предложить решение. К тому же это логично: у покупателя есть вопросы, а ваша задача – предоставить ему ответы. Не делайте этого!

Вместо этого постройте сначала мост к своему решению. Используйте извлекающие вопросы, которые раскроют важность проблемы во всей ее полноте, потому что только тогда предложенное вами решение вызовет у покупателя подлинный интерес.

Извлекающие вопросы с низким уровнем риска

Извлекающие вопросы особенно ценны, если они используются в следующих трех сферах низкого риска:

– если проблемы значимы;

– если проблемы неясны;

– если требуется пересмотреть проблемы.

Если проблемы значимы. К числу таких проблем относятся необоснованные затраты, бездарно потраченное время, неудобства и потерянные возможности, о которых любой покупатель охотно вам расскажет. Извлекающие вопросы также помогут получить высокую отдачу в случае сложной проблемы или при наличии цепочки последствий.

Есть старинная английская песенка, которая наглядно показывает важность результатов в цепочке последствий для развития и расширения проблемы.

Не было гвоздя —Подкова пропала.Не было подковы —Лошадь захромала.Лошадь захромала —Командир убит.Конница разбита —Армия бежит…Враг вступает в город,Пленных не щадя,Оттого, что в кузницеНе было гвоздя.

Если проблемы неясны. Вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.

Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.

Извлекающие вопросы с высоким уровнем риска

Ниже описаны три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:

– на слишком раннем этапе встречи;

– если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;

– в деликатных вопросах.

На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя. Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях.

Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить. Не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.

В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.

Учимся формулировать собственные извлекающие вопросы

1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.

2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.

3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.

Пример

Помимо основ