СПИН-продажи. Практическое руководство

Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:

Задавайте извлекающие вопросы в равной мере для понимания и для убеждения

Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.

Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом. Для опытного продавца знание того, что последствий там, где их ожидаешь, на самом деле не оказалось, тоже очень важно. Потому что, выяснив это, продавцы получают возможность сфокусироваться на тех сферах, которые действительно важны для их клиентов.

Извлекающие вопросы помогают связать частные проблемы разных департаментов компании в одну глобальную проблему

Если вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?

Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов

Краткий тест

Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:

1. Какова цель извлекающих вопросов?

а) Определить проблемы покупателя.

б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.

в) Развить скрытые потребности до уровня явных.

2. Какие вопросы из перечисленных ниже являются извлекающими?

а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?

б) У вас на месте больше семи грузовиков?

в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?

3. Что из перечисленного ниже создает высокий уровень риска для извлекающих вопросов?

а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.

б) Самое начало продажи.

в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.

4. Когда нужно задавать извлекающие вопросы? (Выберите один пункт)

а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.

б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.

в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

Ответы

1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.

2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.

3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.

4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

10. Направляющие вопросы

Обзор

Что такое направляющий вопрос?

Направляющий вопрос – это вопрос о:

– ценности;

– важности;

– пользе решения.

Зачем задавать направляющие вопросы?

Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.

Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:

– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;

– изучать явные потребности;

– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.

Итак, что же это значит на самом деле?

– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.

– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.

Примеры направляющих вопросов

Какую экономию это принесет?

Какие еще задачи из тех, что сейчас вы выполнить не можете, позволят вам реализовать этот хорошо налаженный процесс?

Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?

Проверь себя

Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.

Направляющий вопрос?