Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Упор на диджеев имеет все те же преимущества, что и ставки на суперзвезд в шоу-бизнесе и спорте. А так как многие популярные диджеи активно присутствуют в социальных медиа, им хорошо удается мобилизовать свою аудиторию. «Диджеи кровно заинтересованы в публике, поэтому у них есть стимул к продвижению мероприятий», – пояснил Лу Эйбин, который вместе с Марком Паркером и Ричардом Вулфом входит в число компаньонов TAO Group – «зонтичной» компании Стросса и Тепперберга. «Если мы пригласим для выступления диджея Тьесто за восемьсот тысяч долларов, тысячи клиентов захотят приобрести билет заранее, – сказал Тепперберг, а затем добавил: – Одни диджеи приводят клиентов “бутылочного сервиса”, другие – покупателей билетов, третьи – и тех, и других».

Но при ставках на диджеев-суперзвезд придется учитывать их силу. Благодаря своему влиянию на аудиторию известные диджеи часто получают такие же огромные гонорары, что и ведущие исполнители в других областях индустрии развлечений. Самые успешные диджеи, например Авичи, Дэдмаус, Дэвид Гетта и Тьесто – могут зарабатывать по одному миллиону с лишним за выступление на фестивале и целых 10 миллионов долларов за ангажемент в престижном ночном клубе Лас-Вегаса {323} . По некоторым оценкам, десять самых высокооплачиваемых диджеев мира заработали в совокупности 125 миллионов долларов в сезоне 2011/2012 года – больше, чем все игроки баскетбольного клуба «Лос-Анджелес Лейкерс» {324} . Чтобы иметь представление о собственном успехе, самые популярные диджеи внимательно следят за своим рейтингом. «Каждый год на сцену выходит новичок, который попадает в этот список», – сказал мне Каскаде в конце 2012 года, добавив: «В прошлом году это был Скриллекс. За год до того – Дэдмаус. В этом году на вершину попадет Авичи».

323

Ben Sisario. Electronic Dance Concerts Turn Up Volume, Tempting Investors // New York Times, April 4, 2012.

324

Zack O’Malley Greenburg. The World’s Highest-Paid DJs, 2012 // Forbes, August 2, 2012.

Влиятельные диджеи часто занимают жесткую позицию в переговорах с руководителями ночных клубов. «Для актрис и рэперов появление в клубе – побочный вид деятельности. Но для диджеев это их хлеб», – пояснил Тепперберг. Так как агенты и управляющие стремятся добиться самых прибыльных условий для своих клиентов, владельцы клубов стоят перед сложной задачей, как объяснил Ротелла: «Все хотят пригласить определенных диджеев, а сейчас многие пытаются заниматься организацией мероприятий. Из-за этого гонорары растут». Живя в Лас-Вегасе, Стросс непосредственно наблюдает за этой динамикой: «Глупые руководители глупо тратят деньги. Для некоторых главное – лишь доля рынка. Они губят наш рынок».

При старой модели затраты повышались из-за промоутеров, чьей обязанностью было привлекать клиентуру, соответствующую имиджу клуба. «Руководителям ночных клубов известно: чем дольше вы работаете, тем выше будут затраты. Каждый год повышается арендная плата, а затраты на персонал и продвижение растут еще быстрее», – сказал мне Тепперберг. Платежи промоутерам, которые приводили примерно треть «бутылочных клиентов» и пятую часть «массовки» в старый Marquee New York City, были основными факторами роста затрат того клуба. «Промоутеры удерживают толпу, создают энергию и придают заведению определенный вид, – пояснил Тепперберг. – Они – хозяева». В старом Marquee New York City у каждого промоутера был свой подход к поиску желательных клиентов: одни активно эксплуатировали собственный круг друзей, а другие полагались на знакомых с основной работы. Средний промоутер зарабатывал по несколько сотен долларов за ночь (похоже, знакомство со множеством моделей и других красивых людей приносит дивиденды во многих отношениях).

Затраты популярного клуба могут подскочить, когда промоутеры начнут осознавать свою важную роль в привлечении нужной клиентуры и станут запрашивать больше денег. Теппербергу эта проблема знакома не понаслышке: «Здесь, в Нью-Йорке, промоутеры обычно начинали со скромной оплаты, но когда их тусовка расширялась и они приводили в клуб все больше людей, другие клубы начинали предлагать им зарплату или комиссии повыше. Тогда промоутеры приходили к нам и заявляли: “Если хотите, чтобы мы и дальше тут работали, платите нам больше”. Мы пытаемся воспитывать собственных промоутеров, но когда они становятся успешнее, в итоге это обходится клубу дороже». Тепперберг со смехом добавил: «Мы порождаем монстров».

По иронии судьбы, с переходом от модели, где в центре внимания – промоутеры, к модели, в которой все сконцентрировано на диджеях, Стросс и Тепперберг могут обнаружить, что диджеи и их представители стали еще большими монстрами, которых нужно укрощать. Об этом не понаслышке знают многие компании в индустрии развлечений, ставящие на суперзвезд.

Чем больше внимания руководители увеселительных заведений уделяют составлению развлекательных программ, тем полезнее становятся для них стратегические принципы лучших компаний в индустрии развлечений. Пока очевидно, что Стросс и Тепперберг делают все правильно. Во-первых, подобно спортсменам, которые желают играть на тех стадионах и в тех командах, где в полной мере можно продемонстрировать свой талант, эти предприниматели осознали ценность вложений в отличные условия – для привлечения лучших диджеев. Решающую роль здесь играет оформление заведения. Стросс и Тепперберг сделали все, чтобы диджеи любили выступать в Marquee Las Vegas. Каскаде считает: «В данный момент это ведущий клуб в Северной Америке. Лучшее, что есть в стране. У них потрясающий звук и свет. А планировка зала – там такая полусфера с ярусами вокруг места диджея – просто класс, потому что самые заядлые фаны – прямо передо мной. Вот где основная энергия, и там ей самое место».

Каскаде сообщил мне, что одного высокого гонорара недостаточно: «Если в зале нет благоприятной обстановки для моих выступлений, я не соглашусь, сколько бы денег ни предлагали». Тепперберг отлично знает, чего диджеи хотят от клуба, и стремится им это обеспечить: «Им нужна подходящая аудитория, отличная звуковая аппаратура, качественная организация выступления в целом и активное продвижение их шоу – заметка в New York Times, которая поможет строить их бренд». Когда диджеи стремятся выступать в определенном клубе, а поклонники знают, что там получат максимальное удовольствие от шоу, у управляющих клуба меньше сложностей с привлечением самых популярных диджеев и заполнением залов до отказа. Поэтому вложения в создание оптимальных условий для шоу, которые вначале кажутся рискованными, становятся способом ограничения текущих расходов и максимизации доходов клуба.

Во-вторых, как с производством и дистрибуцией в индустрии развлечений, масштаб действа приносит свои преимущества. Неслучайно Marquee Las Vegas входит в число клубов с наибольшей площадью в Вегасе и работает не только как ночной, но и как дневной клуб – такие размеры позволяют Строссу и Теппербергу больше ставить на диджеев-суперзвезд и других исполнителей. По той же причине два предпринимателя расширили площадь Marquee New York City при ремонте. Масштаб проявляется и в количестве клубов под «зонтиком» TAO Group: расширяющийся портфель компании помогает Строссу и Теппербергу получать средство влияния на диджеев и других партнеров – во многом подобно тому, как MLB и НФЛ ради укрепления своих позиций прибегали к диверсификации своих каналов дистрибуции.

Ангажементы по типу тех, которые Каскаде подписал со Строссом и Теппербергом, также возникают благодаря масштабам. Когда владелец ночного клуба добивается участия известного диджея – от восьми до двенадцати выступлений, – то действует во многом как голливудский продюсер, заключающий контракт с актерами на сиквелы, или руководитель лейбла, предлагающий долгосрочные контракты музыкантам. Ангажементы помогают руководителям ночных клубов эффективнее управлять рисками, присущими вложениям в лучшие таланты. Естественно, такие сделки увеличивают размер ставки (10 миллионов долларов – не мелочь), но при этом повышают вероятность серьезной отдачи – совсем как голливудские тентполы с участием звезд первой величины.

В-третьих, следуя примеру лучших медиакомпаний и спортивных клубов, Стросс и Тепперберг понимают важность баланса между приобретением суперзвезд и развитием талантов. Ротелла объяснил: «Джейсон и Ноа умно поступают, не приглашая подряд всех популярных диджеев. У них выступает Каскаде и несколько других диджеев-звезд. Некоторые клубы приглашают всех известных исполнителей, но в отсутствие звезды посетителей становится гораздо меньше. А у Ноа и Джейсона в такие вечера выступают начинающие диджеи, уступающие звездам по таланту». Ротелла добавил: «Нельзя отдаваться на милость исполнителей. Нужно быть хозяином положения». Стросс и Тепперберг старательно избегают ситуаций, когда им пришлось бы предлагать диджеям-суперзвездам все больше и больше денег. Понимая, что их заведения могут быть ценной платформой для роста новых звезд, они выстраивают отношения с начинающими, менее известными исполнителями с истинным талантом, которым нужно лишь время, чтобы обзавестись сообществом поклонников; похожим образом руководители телешоу «Субботним вечером в прямом эфире» поступают с талантливыми комедиантами. Чем больше Marquee, TAO, LAVO и другие клубы Стросса и Тепперберга завоевывают признание как самостоятельные бренды – места, где играют отличные диджеи, а у посетителей остаются приятные воспоминания, – тем больше возможностей для такого воспитания талантов.

Конечно, это вовсе не означает, что после ремонта Marquee New York City станет таким же успешным, как Marquee Las Vegas; что-то может пойти не так, как бывает с голливудскими блокбастерами или бродвейскими постановками, которые терпят кассовый провал. Ведь этому сектору присуща неопределенность относительно результатов на рынке и жестокая конкуренция. Чтобы удержать Marquee Las Vegas на вершине, тоже придется постараться. Но, похоже, Стросс и Тепперберг выбрали грамотную стратегию – превращать ставки на блокбастеры в громкие мероприятия и продумывать свои вложения с учетом долгосрочной перспективы. Перейдя в бизнес контента – ведь можно сказать, что теперь они занимаются продвижением концертов в той же степени, что и ночных развлечений, – они живут по тем же правилам, что и медиакомпании.