Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Для выпуска Born This Way певице предстояло сотрудничать с такими брендами, как Amazon, Belvedere Vodka, Best Buy, Gilt Groupe, Starbucks и Zynga. Amazon продавал ее альбом за 99 центов для продвижения своего нового сервиса на основе облачных технологий. Belvedere продвигал свою водку, проведя конкурс, за победу в котором участники вознаграждались билетами на специальное выступление Леди Гага в Лондоне. В сети бытовой электроники Best Buy альбом Born This Way прилагался к покупке мобильного телефона. Интернет-магазин Gilt Groupe предлагал серию продуктов, связанных с Леди Гага, и другие особые товары, включая единственное в своем роде платье, которое надевала сама Гага, и VIP-пропуск на специальные мероприятия. Starbucks включил Born This Way в число альбомов, выставленных в кофейнях, и запланировал несколько интернет-акций. А гигант в области игр для социальных сетей Zynga добавил бренд Gaga в свою популярную игру FarmVille, запустив соседнюю ферму GagaVille, оформленную в стиле певицы, и предоставив эксклюзивный доступ к альбому до его релиза.

Однако от планов сотрудничества с Target пришлось отказаться, потому что ретейлер поддерживал политических кандидатов, выступающих против прав геев. И хотя Target утверждал, что решительно поддерживает однополые отношения, незадолго до того ретейлер подвергался серьезной критике со стороны гей-сообщества. Картер назвал Леди Гага «активисткой» и объяснил: «Мы были просто вынуждены отменить эту сделку». Вице-председатель лейбла Interscope Стив Берман согласился: «Это сотрудничество планировалось с большими деловыми целями, но в сделке все-таки участвует музыкант, и об этом никогда нельзя забывать. Нам нужно сохранять искренность и способность заслуживать доверие».

«Отношения с брендами очень важны для Леди Гага, но она никогда не занималась обычной рекламой, когда она показала бы какой-то продукт и сказала: “Привет, я Леди Гага, покупайте это”. Все продукты, которые она рекламирует, полностью соответствуют ее сущности», – отметил Бобби Кэмпбелл. Но теперь, когда до релиза нового альбома оставалась всего пара месяцев, маркетинговая команда певицы должна была окончательно определиться с планами получения максимальной пользы от этих многочисленных партнеров.

В подходе к партнерству с компаниями у Троя Картера и Леди Гага много общего с Джоном Менейли и Джеем-Зи. Менейли даже описывал сотрудничество Джей-Зи с компаниями в похожих выражениях: «Джей-Зи не участвует в рекламе в ее традиционном виде» {305} . Неслучайно в авангарде таких сделок идут две величайшие на сегодняшний день суперзвезды. Хотя запланированный выпуск Born This Way был не настолько новаторским, как кампания Decoded, сотрудничество с корпорациями тоже сыграло существенную роль. Но, раз Трой Картер уже собрал впечатляющий ряд партнеров для выпуска альбома, почему он считал, что Гага может быть полезен союз с корпорацией Target?

305

Джей-Зи появился в 2012 г. в телевизионных роликах бренда, которые свидетельствуют о более стандартной рекламной сделке, – и я не уверена, является ли его сотрудничество с Duracell отклонением от выбранной линии поведения.

Все очень просто: из-за «колоссальных масштабов» выпуска альбома, как охарактеризовал его Картер. Решающую роль сыграло то, что команде Гага нужно было запустить его с наибольшим возможным размахом, при интенсивной маркетинговой поддержке. Картер попытался объяснить: «Выпуск в таких масштабах невозможен с одним только лейблом – у него нет достаточных ресурсов. Чтобы альбом был повсюду, нам нужны нестандартные отношения с ретейлерами». Берман согласился с этим: «При масштабном выходе фильма одни только расходы на рекламу составляют десятки миллионов долларов, а у нас таких бюджетов нет. А если мы хотим выйти за пределы музыкальных магазинов и других традиционных музыкальных ретейлеров (например, Walmart и Best Buy), нам нужно заключать союзы для маркетинга и работать с ярыми фанатами, блогерами и прессой, причем по всему миру». У деятелей музыкальной индустрии элементарно нет средств, чтобы финансировать масштабные маркетинговые кампании – особенно сейчас, после кардинальных изменений в музыкальном бизнесе, включая потерю традиционных партнеров лейблов из числа ретейлеров (а это, в свою очередь, требует новых и зачастую более дорогостоящих подходов к широким выпускам). Сотрудничая с корпорациями, музыкальные компании могут преодолеть свои недостатки и лучше осуществлять стратегию блокбастера.

В некоторых отношениях сегодняшние союзы напоминают об эпохе зарождения радио и телевидения как средств развлечения, когда производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, выступали не только спонсорами, но и продюсерами развлекательных товаров; отсюда, кстати, пошло название «мыльные оперы». Procter & Gamble начала финансировать телепередачи еще в 1949 году через свое подразделение P&G Productions (сейчас оно называется P&G Entertainment) {306} . Эта практика существует и поныне: например, на NBC в 2011 году показали два семейных фильма, которые финансировали P&G и Walmart, а Lexus оплатила часть расходов на производство специальной серии телешоу Restaurant Impossible («Невероятный ресторан») телесети Food Network в 2012 году {307} .

306

Procter & Gamble Entertainment: History //Procter & Gamble (www.proctergambleproductions.com).

307

Lexus Bankrolls Extra Episode of Food Network’s “Restaurant Impossible” // Advertising Age, December 7, 2012.

Но такое новое сотрудничество с корпорациями отличается по своей схеме и масштабам. Сотрудничество Джей-Зи с Microsoft было разработано так, чтобы решить маркетинговую проблему исполнителя – создать осведомленность о его будущей книге и вызвать интерес к ней, используя колоссальные ресурсы корпорации. Многочисленные партнеры Леди Гага подбирались для того, чтобы решить проблему и маркетинга, и дистрибуции. Цель команды певицы – не только оповестить публику о выпуске альбома, но и обеспечить его легкую доступность, когда потребители готовы его купить; или, что еще лучше, сделать так, чтобы они натыкались на альбом и вспоминали, что его нужно купить, во время своих повседневных дел, когда забегают купить кофе, заходят в магазин или играют в интернете.

Гениальность этой тактики сводится к причинам, по которым стратегии блокбастера работают до сих пор. Рассмотрим сделку с Target. Вот мнение Бермана: «Союз с Target был отличной возможностью. Ретейлер должен был предоставить нам невероятно много места в магазинах, потратить миллионы долларов на рекламу бренда Гага после выхода альбома и помогать нам в продаже лицензионных сувениров и одежды». Так как развлекательные продукты часто покупаются импульсивно, то широкая дистрибуция может стать важным преимуществом. Если потребители видят повсюду выставленный продукт, если от него буквально не уйти, то повышаются шансы на то, что в итоге они купят его. Target помог бы Гага осуществлять стратегию «если товара в зале много, то он будет разлетаться» так, как ни один традиционный музыкальный ретейлер.

На рынках растет глобализация и конкуренция, а мода, похоже, меняется быстрее, чем раньше; и чтобы пробиться к массовой аудитории, когда реклама вас окружает со всех сторон, требуются огромные бюджеты. В киноиндустрии тентпол может выйти в тысячах кинозалов в США, а потом по всему миру. Большинство фильмов-блокбастеров дебютирует на различных территориях за короткое время – отчасти для того, чтобы пиратские копии не успели наводнить рынок до появления легальной альтернативы. Причем на каждом из этих рынков фильму-блокбастеру устраивается роскошная премьера и громкая реклама, что повышает расходы на дистрибуцию и маркетинг. В музыкальной индустрии наблюдается такая же закономерность; лейблы проявляют все больше изобретательности, проталкивая свои продукты на рынок с повышенной интенсивностью, что неизбежно приводит к росту затрат на дистрибуцию и маркетинг. Так как цифровые технологии оказывают давление на доходы и прибыли, вполне естественно, что производители контента горячо приветствуют партнеров, готовых разделить эти растущие затраты, и активно стремятся к такому сотрудничеству.

Еще одна суперзвезда, которая воспользовалась этой тенденцией, – Тейлор Свифт. В конце 2012 года, когда вышел ее альбом Red («Красный»), Свифт «немного помогли ее френды среди брендов», как пошутил журнал Billboard. Target предлагал люкс-версию альбома и стимулировал его продажи с помощью телевизионной кампании. В тысяче шестьсот с лишним круглосуточных аптек Walgreens новый альбом был выставлен на видных местах и выпущен в продажу в полночь даты запуска. Red продавался даже в сети пиццерий Papa John’s: клиенты могли купить большую пиццу с одним наполнителем и CD-альбом за 22 доллара или добавить его к любому заказу за 13 долларов (на два доллара ниже розничной цены). На коробках с пиццей было изображение с обложки Red, а на сайте пиццерий – посвященная Свифт страница, где в потоковом режиме можно было слушать отрывки из нового альбома.

Другие бренды-партнеры Свифт, в том числе Keds, Elizabeth Arden, American Greetings, CoverGirl и Macy’s, тоже помогли повышать осведомленность об альбоме {308} . «Мы все время думаем: как найти новые двери? Как сделать альбом как можно доступнее?» – отметил Скотт Боркетта, директор лейбла, записывающего Свифт, – Big Machine Records {309} . И основное внимание уделялось не только дистрибуции. Партнеры поднимали на новую высоту маркетинг и рекламу: по оценкам Billboard, совокупные затраты брендов-партнеров певицы на рекламу, связанные с Red, несомненно, превысили 15 миллионов долларов. И это даже без учета телевизионной кампании розничной сети Macy’s с участием Свифт. Масштабный выпуск достиг планируемых результатов: Red дебютировал на первой строке чарта Billboard и даже стал первым альбомом после Born This Way, преодолевшим отметку в 1 миллион экземпляров в первую неделю продаж {310} . В Target было продано более четырехсот тысяч экземпляров, что подчеркивает важность стратегии широкой дистрибуции {311} .

308

Glenn Peoples. Why Taylor Swift’s “Red” Is Absent from Subscription Services // Billboard, October 23, 2012.

309

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

310

Andrew Hampp, Phil Gallo. How Taylor Swift’s “Red” Is Getting a Boost from Branding Mega-Deals // Billboard, October 22, 2012.

311

Brian Mansfield. Taylor Swift Goes No. 1 with Million-Plus “Red” Sales // USA Today, October 31, 2012.