Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Но с Леди Гага Starbucks вышла далеко за обычные рамки сотрудничества. Компания запланировала, что Леди Гага на один день «захватит» цифровую сеть Starbucks, к которой можно получить доступ с помощью бесплатного Wi-Fi в кофейнях. В ходе этой акции бесплатно раздавалось ограниченное количество загрузок песни The Edge of Glory («На краю славы»), а также можно было бесплатно послушать альбом и посмотреть эксклюзивный видеоролик в потоковом режиме. Следуя примеру Джей-Зи, в Starbucks во время выпуска альбома организовали игру, тоже по мотивам «Охоты на мусор», которую назвали SRCH (search «поиск»). Распространяя подсказки с помощью QR-кодов на баннерах и постерах в своих кофейнях (воспользовавшись тем, что в приложении для iPhone My Starbucks есть ридер таких кодов), компания вела игроков по интернету (включая страницы Starbucks на Twitter и Facebook) в поиске призов.

Для Леди Гага очевидной выгодой от такого сотрудничества стала существенная поддержка в области маркетинга и дистрибуции. Но важные преимущества получала и Starbucks: компания смогла строить отношения с «монстриками» Леди Гага, большой группой нынешних или будущих потребителей кофе. Сделка также позволяла Starbucks интегрировать впечатления посетителей в кофейнях и в интернете, показывая им ценность обоих. «Это был первый раз, когда мы ставили музыку Гага у себя в кофейнях, – заметила Алекс Уилер, вице-президент Starbucks по глобальному цифровому маркетингу. – Мы стремились создать у себя в розничных точках такую атмосферу, чтобы клиенты могли войти и просто услышать эту музыку, купить CD, войти в интернет, посмотреть эксклюзивное видео или поучаствовать в игре. Мы хотели привлечь людей в наши кофейни, чтобы вызвать у них ощущения, которые можно испытать только в Starbucks». С помощью баннеров игры SRCH компания также продвигала свое фраппучино, воспользовавшись ажиотажем вокруг Леди Гага для привлечения дополнительного внимания к сезонному предложению, которое интересует более молодую аудиторию.

Но больше всего масштабный выпуск блокбастера играл на бренд Starbucks. Уилер объяснила: «Нам предстояло участвовать в важном культурном событии мирового уровня. Выход альбома Леди Гага – огромное событие». А звездная привлекательность Леди Гага играла ведущую роль. «Как и наш бренд, она – новатор, активно пользуется интернетом и прочими цифровыми устройствами, у нее есть сообщество преданных поклонников», – сказала Уилер.

Starbucks подходит к таким союзам очень продуманно. «Каждый случай партнерства с брендом уникален, – отметила Уилер. – Мы ищем подходящие для нас возможности». Но в случае с Леди Гага компания решила, что ожидаемые выгоды перевешивают риск. «Мы знали, что мнения о ней могут быть диаметрально противоположными, и подготовили свою организацию к тому, как это может выглядеть и какие чувства вызывать, – вспоминала Уилер. – Но мы все считали, что этот риск оправдан». И она не пожалела об этом – для Уилер это сотрудничество стало любимым проектом.

Руководители компании Zynga тоже очень положительно отзываются о сотрудничестве с Леди Гага. Перед выпуском альбома Born This Way пользователям FarmVille дали шанс включить в свою игру виртуальное фермерское сообщество в стиле Леди Гага – с кристаллами, единорогами и овцами в кожаной одежде, ездящими на мотоциклах (что перекликалось с оформлением обложки альбома). В течение недели перед выпуском альбома в мае 2011 года пользователи могли заслужить первый доступ к песням. Они могли также приобрести специальные игровые карточки Zynga с предоплатой за 25 долларов в Best Buy (третий участник сделки); туда входила бесплатная загрузка альбома, а также эксклюзивные бонус-треки и виртуальные товары.

Между Zynga и компанией Картера Atom Factory не осуществлялось никаких платежей, но Zynga заплатила Interscope, лейблу Леди Гага, за права на музыку. Такое сотрудничество помогло повысить и осведомленность об альбоме, и его продажи. В этой сделке было много преимуществ и для Zynga. Андерс Клеммер, на то время глобальный директор компании по развитию бизнеса, пояснил мне: «Мы всегда искали способы вносить в наши игры элементы поп-культуры, чтобы они были больше связаны с тем, что происходит в жизни наших игроков. Так мы можем сильнее их увлечь и заставить возвращаться к нам снова и снова».

На время релиза альбома FarmVille привлекала сорок шесть миллионов игроков каждый месяц, но этот показатель был гораздо меньше по сравнению с предыдущим годом, когда в нее играло почти вдвое больше людей {316} . «В этом бизнесе главную роль играют хиты, и в нашей игре нужны эти популярные вещи», – отметил Клеммер, который отозвался о сотрудничестве с певицей как о «высоком достижении» для Zynga. Он объяснил, что привлекательность Леди Гага для аудитории стала важной причиной этой сделки: «Тогда Гага была гораздо популярнее остальных артистов в мире и вызывала огромный ажиотаж. Мы хотели с ней работать. А наши аналитики сообщили, что аудитории игроков FarmVille и тех, кто ставил ей лайки в Facebook, во многом пересекаются». Ранее Zynga уже работала с исполнителями хип-хопа Доктором Дре и Снуп Доггом над другой игрой – Mafia Wars. «Показатели были намного выше ожидаемых, и мы подумали, а что если поработать с кем-то очень известным? Чтобы участвовать в таком продвижении, как наше с Гага, нужен особенный артист», – сказал Клеммер.

316

Miguel Helft. Zynga Does a Deal with Lady Gaga // New York Times, May 10, 2011.

С какой стороны ни посмотри, вложения в блокбастеры и суперзвезд имеют смысл. Их преимущества на рынке развлечений отрицать трудно. Достижения в области цифровых технологий создают удивительные и даже увлекательные возможности дистрибуции и маркетинга контента, но также могут серьезно навредить традиционным бизнес-моделям. По этой причине осуществлять стратегию блокбастера становится труднее и рискованнее. Но оба последствия никак не уменьшают потребность в крупных вложениях; более того, в цифровом мире блокбастеры только усиливают свое влияние.

В новом мире сотрудничество между производителями контента и другими типами компаний вполне оправданно. Конечно, такие союзы – не универсальное решение для любого продукта в каких угодно условиях, но бренды-партнеры способны помочь производителям контента улучшить систему дистрибуции и маркетинга и эффективнее использовать многочисленные возможности, возникающие благодаря цифровым технологиям. Две известнейшие суперзвезды мира – Джей-Зи и Леди Гага – идут в авангарде этого процесса, создавая яркие прецеденты в музыкальном и книжном бизнесе; их примеру могут и будут следовать другие секторы индустрии развлечений. Корпорации жаждут возможностей ассоциироваться с самыми сильными и интересными брендами, а этому описанию соответствуют многие развлекательные продукты.

Сотрудничество делает возможным соединение лучших брендов, потому что партнеры так и выбирают друг друга – по принципу соответствия и силы бренда. Рост таких союзов будет, видимо, только усиливать тенденцию, присущую рынкам индустрии развлечений, – «победитель получает все». Может быть, в ближайшем будущем мы сможем наблюдать заключение крупнейших сделок с участием величайших звезд планеты и грандиозные выпуски плодов их творчества. Для этих выпусков будут разрабатываться специальные рекламные кампании, которые начнут умело использовать разительные перемены, произошедшие в современном медиапространстве.

Эпилог Нет бизнеса лучше, чем шоу-бизнес?

Наверное, иногда лучший способ проверить, удалась ли ваша стратегическая установка на блокбастер или нет, – это устроить после его выхода в свет грандиозную вечеринку. Руководители ночного клуба Джейсон Стросс и Ноа Тепперберг поняли, что сделали все правильно, глядя на заполненный до отказа танцпол, где сотни людей с восторгом отмечали возрождение знаменитого нью-йоркского ночного клуба Marquee {317} . Учредители и совладельцы клуба Стросс и Тепперберг выбрали эту ночь в начале января 2013 года для громкого открытия после полугода дорогостоящего ремонта, который должен был вернуть Marquee в число самых востребованных заведений страны. Именно Стросс и Тепперберг способны были вернуть клубу его былую притягательность. Перед своим временным закрытием он процветал почти девять лет – целая вечность для заведения на рынке ночных развлечений, где царит самая жесткая в мире конкуренция и большинство клубов вылетают в трубу всего через полтора года работы {318} .

317

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Ryan Barlow, Sheldon Wong. Marquee: The Business of Nightlife // Harvard Business School, case 509–019.

318

Точные данные достать трудно, но считается, что обычный срок существования ста двадцати девяти ночных клубов, работающих на законных основаниях на Манхэттене, – около полутора лет. Из десяти американских ночных клубов, в соответствии со списком «Модные клубы мира» (Hot Clubs Around the World), опубликованном в 2006 г. в Forbes (статья Business of Nightlife – «Бизнес ночных развлечений»), три из них: Amika в Майами, Crobar в Нью-Йорке, Ice в Лас-Вегасе – к 2008 г. были закрыты. См. также: Flaming Out Never Felt So Good // Forbes, August 22, 2006; The Science of a Sizzling Club // Forbes, August 22, 2006.

Стросс и Тепперберг с пятнадцати лет шли к созданию своего клуба и к 2003 году наработали впечатляющую трудовую биографию в индустрии гостеприимства, когда принялись за превращение старого манхэттенского гаража площадью 465 квадратных метров в новый ночной клуб – будущий Marquee. Стросс вспоминал: «Когда мы начинали, район был не ахти какой – сплошные склады и дешевые муниципальные дома. Но мы решили, что нам под силу создать модное заведение, и уже представляли себе его. Тогда мы сняли старый полуразрушенный гараж для мусоровозов. Вы не представляете, что тут творилось – ни водопровода, ни электричества, дыры в крыше, через них лился дождь и залетали голуби!» Но, по словам Тепперберга, они были уверены в своих действиях: «Мы считали, что знаем, чего хотят любители клубов… Мы знали, сколько места нужно под бар, танцпол, где будет гардероб, туалет – все важные подробности».