Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Спросите соседа о том, что он подразумевает под «хорошим сервисом». Были ли мастера добросовестны при выполнении работы? Была ли большая очередь? Смогли ли вам объяснить нормальным языком, что случилось с вашей машиной, что они сделали и каков результат их работы?

Задавали ли они вам вопросы о поведении машины, когда вы впервые обратились к ним? Или просто сказали: «Ставьте сюда вашу машину, когда отремонтируем, мы с вами свяжемся», тем самым отсылая вас прочь в полной неизвестности (какие поломки, какова стоимость ремонта). Чувствовали вы, что ваша машина – просто часть их работы, или у вас создалось впечатление, что они искренне принимают участие в вашем «случае»? Смотрели ли они на вас как на пустое место или относились с уважением и пониманием?

Когда появились трудности, связались ли они с вами немедленно, чтобы проинформировать о своих «открытиях» и спросить о том, что же делать дальше? Принимали ли они решения без вас, и не осталось ли ощущения того, что все слишком натянуто, что были использованы неоправданно дорогие детали? Было ли вам понятно из счета за услуги, как были выведены эти цифры? Советовали ли они вам, как избежать некоторых поломок и как предотвратить потенциальные проблемы?

Как показывают эти вопросы, для хорошего автосервиса мало хорошо обслужить автомобиль. Необходимо, чтобы и владелец чувствовал себя комфортно. Вполне возможно, что обслуживание клиента даже более важно. Большинство клиентов не в состоянии отличить более сложную работу от менее сложной: в выборе автосервиса они руководствуются тем, как к ним там относятся. Но даже если клиент может на глаз определить сложность работ, ему будет гораздо приятнее привезти свою машину на сервис, где ему предложат, скажем, чашечку кофе.

Правило, описанное выше, действует абсолютно во всех отраслях экономики. Юрисконсульты, специалисты, занимающиеся налоговым или инвестиционным консалтингом, сотрудники банков и других организаций полностью согласны с утверждением, что клиента надо обслуживать так же хорошо, как и его проблему. Это правило применимо и к другим организациям, оказывающим профессиональные услуги. Как клиент я считаю, что компания, которая обслужила меня, неплохо поработала, хотя я не эксперт в этой ситуации, как и в случае с автосервисом. Со временем, конечно, я выясню, ездит ли моя машина хорошо или не очень, как уплата налогов отражается на моей прибыли и т. д.

Но существует много обстоятельств, которые влияют на ход дела и над которыми мы не властны. Даже если у меня лучший адвокат, я все равно могу проиграть дело, да и лучшая консалтинговая фирма может не предотвратить неправильный стратегический ход. Как же я могу оценить деятельность своей компании?

Волей-неволей в такой ситуации даже самый «компетентный» клиент будет обращать больше внимания на качество услуг, чем на качество работы. Неясность, окружающая технические возможности, и личные отношения между клиентом и компанией имеют большое значение во всех отраслях.

Как и в случае с автосервисом, если я найду профессиональную компанию, которой смогу доверить конфиденциальную информацию, где мне придадут уверенности, естественно, я стану и дальше пользоваться ее услугами.

Важно отметить, что если продукты потребляются, то услуги переживаются. Организация, оказывающая профессиональные услуги, должна уделять клиенту примерно столько же времени, сколько и выполнению технической части работы.

Все сказанное выше можно назвать «Первой Заповедью Услуг», которая может быть представлена такой формулой:

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ равно ВОСПРИЯТИЕ минус ОЖИДАНИЯ.

Значение этой простой формулы заключается в том, что ни восприятие, ни ожидания не отражают реальной ситуации. Согласно этому, организации должны не только выполнять свою работу, но и предугадывать ожидания и восприятие клиентов. Представьте себе сеть ресторанов, где постоянно переоценивают время, за которое столик может освободиться. Они быстро потеряют часть клиентов, зато оставшиеся смогут, вопреки ожиданиям, занять столик без очереди: приятный сюрприз для них. Слишком просто? Может быть, но довольного клиента легче сохранить, чем того, который недоволен обслуживанием (читай: не нашел свободного столика).

Мой коллега, Дэрил Викофф, недавно рассказал историю о том, как он останавливался в одном отеле в Сан-Франциско и отметил в присутствии клерка великолепный вид из окна. И каждый раз, когда он там останавливался, его приветствовали со словами: «Добро пожаловать, профессор Викофф. Мы забронировали для вас номер, в котором вам понравился вид из окна».

Очень важно, чтобы восприятие и ожидания не были ограничены такими услугами, как было описано выше. Возможно, что фирма выполняет работу, которая не воспринимается клиентом. Или тратит значительную часть времени и средств на борьбу с непредвиденными обстоятельствами, а так как клиент не ждет этих обстоятельств, то, как правило, проявляет недовольство дополнительными задержками и расходами, вместо того чтобы благодарить профессионала за его старания.

Это не только проблема клиентов, которые не в состоянии оценить то, что для них сделано. Я постоянно слышу о компаниях, которые ориентированы только на свои собственные ценности (например, на техническое совершенство), и желания клиентов находятся у них на втором месте. «Мы бы отлично работали, – слышится со всех сторон, – если бы клиенты не вмешивались». Архитекторы влюблены в свои проекты, адвокаты – в свои блистательные речи, консультанты – в изощренность своих аналитических отчетов, а все в целом – в свою исключительную работу. Сделать запросы клиента центром работы – постоянная тема многих работ по менеджменту последних лет, и организациям, оказывающим профессиональные услуги, необходимо прислушиваться к этому. Из-за желания профессионалов больше заниматься самолюбованием (т. е. работой), не обращая ни малейшего внимания на потребности клиента, они зачастую издеваются над профессиональной неграмотностью своих подопечных и негодуют на то, что те якобы нарушают их автономию.

Вот старый взгляд на профессию медика: три наиболее важные характеристики, способствующие успеху, – доступность, доброжелательность и способности. Во всех отраслях клиенты жалуются на то, что компании «неплохо работают, но до них трудно дозвониться. Они мне не перезванивают!». Еще одна типичная жалоба: «Хотелось бы, чтобы они держали меня в курсе дела. Для них это еще один проект, а для меня это критически важно. Я хочу знать, что происходит».

Последнее утверждение довольно типично. Люди обращаются к профессионалам, так как им не все равно, что они делают и чем рискуют. Эти чувства заставляют их платить серьезные деньги. Независимо от того, с чем клиенты имеют дело – медицина, юридические консультации, рекламные организации, банки, – они всегда в напряжении. И они должны быть уверены, что находятся в хороших руках. Рекламный слоган одной быстро растущей организации гласит: «Людям все равно, что вы знаете, пока они не поймут, что вы делаете для них». Клиент должен постоянно ощущать, что о нем помнят, что его проблемой занимаются. Организации, уделяющие своим клиентам достаточно внимания, будут иметь конкурентное преимущество над всеми остальными.

Важность осознания того, что о нем постоянно заботятся, не ограничивается только кругом неизощренных покупателей. Представьте себе автосервис. Для «простого» клиента хорошее обслуживание – это чистое помещение, приятные девушки, понятные объяснения, быстрое обслуживание и доступ. Для заядлого автомобилиста, который сам может произвести мелкий ремонт, хороший сервис означает возможность обсудить с механиком суть проблемы, осмотреть мастерскую. Для людей, которые редко заглядывают под капот своей машины, грязный вид механиков, их специфический сленг могут быть неприятны, хотя впечатление может улучшиться, если предложить клиенту кофе, объяснить, как решить его проблему, нормальными словами. И тот и другой клиент будет озабочен тем, как с ним обошлись: каким образом организация учла его привычки (как в случае с кофе) и особенности теоретической подготовки (возможность обсудить с механиком все особенности конструкции машины и т. д.). Все хотят, чтобы их обслуживали хоть и по-разному, но хорошо.

Во многих профессиях все большее внимание уделяется дифференциации обслуживания клиентов. Если раньше своего юриста могла позволить себе иметь только компания, то теперь и обычный человек в состоянии воспользоваться такой услугой. По мере того как меняется клиент, должен меняться и сервис.

Уровень услуг во всех отраслях, ранее доступных только компаниям, постепенно становится доступным и обычным людям. Организация, оказывающая профессиональные услуги, должна постоянно демонстрировать желание пойти навстречу клиенту, учесть все его пожелания, адаптировать корпоративные услуги под частный сектор – только так можно выиграть борьбу за сегодняшнего клиента.