Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

*

К середине 1990-х гг., более чем через 20 лет после изобретения новой технологии варки кофе, спрос наконец пошел в гору. И тогда система Nespresso открыла свой второй, еще более мощный пусковой механизм.

В 1994 г., когда шел активный поиск новых рынков, Nespresso внедрила кофеварку, разработанную специально для варки кофе на кухне воздушного судна, чтобы подавать его пассажирам в салоне 1-го класса. Это был поистине удивительный шаг, и не по причине прибыли от прямых продаж авиакомпаниям, которые не представляют собой такой уж крупный рынок, а благодаря пассажирам 1-го класса – богатым людям, которые много путеше-

ствовали и были искушенными гурманами, то есть идеальными покупателями для кофемашины Nespresso.

Авиалинии SwissAir стали первым клиентом Nespresso, за ними последовали другие авиакомпании, и уровень продаж аппарата Nespresso начал расти. Связь была очевидна. Вскоре салон 1-го класса оказался не единственным местом, где можно было вкусить чудес-ный продукт Nespresso. Первоклассные рестораны во Франции, Бельгии и других европейских странах приобрели себе чудо-кофемашину. Выбранные лидеры мнений, включая поли-тиков и журналистов, были одарены бесплатными кофеварками, чтобы иметь возможность подавать свежесваренный кофе VIP-клиентам в своих офисах.

Гайяр и команда Nespresso совершенно случайно придумали то, что впоследствии оказалось единственным и самым мощным пусковым механизмом для спроса, – дать покупателям шанс самим попробовать Nespresso. В течение следующих нескольких лет испытание аппарата неуклонно преобразовывало тысячи, а затем и миллионы любителей кофе в клиентов Nespresso.

В 1997 г. темпераментный Жан-Поль Гайяр покинул Nespresso, сначала переключив-шись на другое задание в компании Nestlй, а затем и вовсе покинув корпорацию. Его место в Nespresso занял голландец Хенк Квакман, который работал в Nestlй до конца своей жизни. Хотя он и был весьма «структурированным сотрудником» с традиционным мировоззрением в духе Nestlй, в отличие от своевольного ковбоя Гайяра, Квакман не испортил ничего из того, что придумал и внедрил Гайяр. Как раз наоборот – он еще больше укрепил позиции компании.

В отличие от Гайяра, Квакман отмечал ценность интенсивного изучения потребителей для формирования стратегии создания спроса. В течение нескольких месяцев после назначения он начал исследование, чтобы понять значение эспрессо для покупателей. Цель – определить этапы, которые потребуются, чтобы Nespresso стал естественным возможным выбором для любителей кофе и чтобы его медленный, но верный рост мог быть существенно ускорен.

Опрос, который команда Nespresso провела в отношении кофеманов в 5 европейских странах, пролил свет на несколько очень важных аспектов. Первый вывод заключался в том, что эспрессо имел сугубо эмоциональное значение для потребителей. Эмоции начинаются с аромата, который в идеале должен представлять собой мгновенный, но мощный взрыв вкуса – «танго вкуса на языке», как любил красноречиво изъясняться Квакман. Но одним ароматом дело не заканчивается. Те, кто любят эспрессо, также ассоциируют его с высокими материями: с хорошей жизнью, воплощением которой является изысканная еда в шикарном ресторане, а также высокой модой, новейшими тенденциями, утонченным вкусом и некоторой «итальянистостью». По существу, эспрессо представляет собой весьма сексуальный вариант кофе, находящийся на расстоянии целых миров от прагматичного «разбуди-меня» напитка, которым является стандартная утренняя чашка кофе.

Квакман и его команда начали понимать, что, несмотря на всю ту гениальную техниче-скую работу, которая была проделана для усовершенствования аппарата Nespresso, им, возможно, не хватило лишь одного последнего самого важного шага – придать продукту эмоциональную окраску, чтобы запечатлеть и выразить негласные ожидания, страстные желания и порывы любителей эспрессо.

Исследовательская команда решила копать глубже. Около 15 % респондентов сказали, что они уже купили себе другие кофемашины, но многие были расстроены. Большинство людей приобрели традиционные устройства, которые предшествовали Nespresso, – кофе на выходе не такого вкуса ввиду недостаточного давления воды, не такая воздушная пенка на кофе, не та консистенция, а еще слишком мало доступных ароматов. Половина из тех, кто приобрел другие кофемашины, уже прекратили ими пользоваться.

В конечном итоге исследователи выяснили, что только 1 % любителей эспрессо вообще слышали про Nespresso. Счастливее всех были именно те, кто приобрел себе кофемашины Nespresso, – хотя в их отзывах не было особых нот восторга, а это говорило только о том, что кофеварка, несмотря на качественный дизайн, не отличалась особым магнетизмом. Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок мно-гие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Как ни крути, исследование рисовало весьма обескураживающую картину пути, который предстояло пройти Nespresso, чтобы пользоваться большим спросом. Но Хенк Квакман был воодушевлен; он радовался даже жалобе на каплю кофе на полу. «Где есть проблема – там есть бизнес», – заявил он, ловко обобщая философию, которая освещает путь всех великих «охотников на трудности».

Квакман и его команда решили сделать ребрэндинг Nespresso, учитывая всю новую информацию, которую они почерпнули, заглянув в душу кофеманам. Все началось с пере-делки самого аппарата Nespresso – процесс, который, в конечном итоге, занял практически

2 года.

На закуску они оставили проблему капли кофе на полу. (Пришлось добавить дополнительный отсек, в который пустая кофейная капсула автоматически перемещалась сразу после варки кофе.) Труднее всего было работать бок о бок с производителями электроприбора – намереваясь преобразить классическую квадратную коробку, варящую кофе, в стильный и сексуальный девайс, Квакман называл его «Армани кофейного дела». Спустя месяцы экспериментирования они определились с несколькими вариантами дизайна – от утонченно элегантного Art Deco до ультрасовременного стиля, который удачно подчеркивался фурни-турой из матовой нержавеющей стали и панелями в ярком исполнении. Как потом писали о новом аппарате Nespresso в журнале New York: «Это машина с лоском спортивного автомобиля, дизайн которой способен соблазнить даже самого искушенного обладателя ново-модного девайса и модернизировать даже самую старую кухню на Парк-авеню».

Чтобы еще больше усилить привлекательность продукта, Квакман и его команда провели работу с дизайнерами по созданию нового, более элегантного логотипа для подающего надежды брэнда. «Я был безумным фанатом Nike, – вспоминает Квакман. – Мне очень нравилось, что их символ был везде – на кепке, майке, штанах и ботинках. Это постоянно укреп-ляло имидж Nike, хотя самого слова „Nike“ при этом нигде не было видно». Новый стилизо-ванный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Инновации в дизайне представляли собой огромный шаг в сторону укрепления магнетической привлекательности продукта. Nespresso зарядилась недостающей эмоциональной энергией.

В то же время Квакман хотел, чтобы его аппарат был доступен более широкой публике, а это означало, что следовало существенно снизить его рыночную стоимость. Он обсуждал условия сделки с партнерами-производителями Nespresso, принимая на себя часть финансового риска за снижение розничных цен. В действительности Квакман был готов практически голову на отсечение дать, что новые стильные аппараты будут хорошо продаваться и это приведет к увеличению объема продаж и резкому последующему снижению затрат на производство – и поэтому Nestlй не потеряет деньги. В конце концов, цена на новую линейку кофеварок варьировалась от умеренной цены 199 долларов до более чем 2000 дол-

ларов за многофункциональный аппарат, который даже можно было подсоединить к домашнему водоснабжению.

Итак, Nespresso теперь была доступна для большинства кофеманов. И спрос ответил ей взаимностью.

Но Квакман еще не закончил. «Уровень узнаваемости нашего бренда остается низким на приоритетных рынках, – заявил он. – „Сарафанное радио“ это хороший, но медленный процесс. Мы должны найти другие средства, чтобы о концепции Nespresso узнал весь мир».

Логичным решением представала реклама. Но печатная реклама Nespresso в жур-налах не оказала особого влияния на спрос. При переосмыслении рекламной стратегии Квакман и его команда провели логическую связь с пусковым механизмом, который был открыт Жаном-Полем Гайяром, – надо было дать потребителям возможность попробовать товар. Могла ли реклама каким-то образом смоделировать опробование Nespresso, побуждая потребителя к действию и параллельно рассказывая миру о брэнде?