Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

5) prizes (подарки) – покупая продукт или услугу, приобретаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;

6) pro-Bono (общественно-полезная деятельность) – покупая продукт или услугу, потребитель участвует в социальных программах;

7) privileges (привилегии) – преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, в возможности разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

8) personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.;

9) participation (участие) – клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;

10) presto (скорость) – оперативность в решении проблем [93] .

Комбинируя «10 P», компания может разрабатывать эффективные программы лояльности.

Программа лояльности – это инструмент маркетинга отношений, с помощью которого устанавливаются долгосрочные связи с клиентами. Программа лояльности позволяет понять потребности клиента и предложить ему тот сервис обслуживания, который его устраивает.

93

Белокоровин Э., Маслов Д. Удовлетворение потребителей // Методы менеджмента и качества. – 2005. – № 2.

В большинстве случаев программы лояльности основаны на использовании пластиковых карт. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 %.

Программы лояльности подразделяются на несколько типов.

Самый известный и наиболее распространенный в России – дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. В последнее время набирают популярность накопительные дисконтные программы: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Смысл бонусных программ в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, которые, после накопления, вправе обменять на товар или услугу по своему усмотрению.

Еще один довольно распространенный тип программ – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный промежуток времени. Компонентом программы лояльности также являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты, которая после закрытия сертификата может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

ПРОСТОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ БРЕНДОВ НЕ МОЖЕТ СТАТЬ ОСНОВОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В апреле 2001 г. на рынке стартовала первая российская коалиционная программа лояльности «Шесть семерок». Ее участниками по мере формирования пула стали крупные компании с сильными брендами – «М. Видео» (бытовая техника), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта и офиса), «Спортмастер» (товары для спорта и отдыха), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика), «МВО» (автосервис, шины, диски), «Куда. ру» (туристические услуги), «Мегафон» (сотовый оператор) и «Седьмой континент» (продукты питания). При объединении компаний были соблюдены основные три принципа: 1) взаимное дополнение сервисов; 2) сочетание товаров ежедневного и длительного спроса; 3) участие сопоставимых по размеру компаний. Основными инструментами пула стали единая справочная служба (777–777+) – отсюда название программы, одноименный каталог и единая дисконтная карта. Тем не менее через четыре года пул компаний, основной задачей которого было увеличение доли на рынке за счет обмена покупательскими потоками, по существу распался. В проекте обнаружились слабые места, связанные не только с названием, но и с позиционированием. Программа, которую за четыре года ни разу не обновляли, начала стагнировать.

Номер телефона в качестве общего бренда ни потребители, ни сами участники проекта не восприняли. Целевые аудитории компаний-участников не совпадали. Довольно скудным был пакет привилегий. Создав альянс, компании оказались не готовы отказаться от своих локальных дисконтных программ, и покупатели продолжали пользоваться дисконтными картами каждой из сетей, потому что получали более высокую скидку, чем по карте альянса. Наконец коалиционная программа лояльности «Шесть семерок» не только не усиливала бренды партнеров, а наоборот, стала размывать их имидж. Таким образом, общая дисконтная карта альянса не оправдала надежд более 800 тыс. потребителей, которые к тому же не дождались реализации широко разрекламированных бонусной программы (адресная рассылка различных предложений владельцам карт, дополнительные призы и подарки) и программы льготного кредитования. Потребитель, можно сказать, ничего не выиграл, присоединившись к программе.

Долгое время товары массового потребления служили компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей. Но со временем маркетологи нарушили эту традицию, взявшись за создание иллюзии индивидуальности. В корпорации BMW, например, утверждают, что с учетом всех доступных опций можно собрать несколько тысяч вариантов BMW третьей серии. Все они хоть чем-то будут отличаться, допустим, наличием пепельницы или степенью тонировки стекол. IKEA предлагает покупателям из пары десятков деталей собрать «уникальный» стеллаж. Выбирать приходится из трех вариантов высоты, двух – ширины, нескольких шкафов и полок.

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Такую возможность предоставляет метод маркетинга отношений под названием кастомизация (от англ. customer – потребитель).

Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация – это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.

В конце XX в. в Европе и США кастомизация стала массовым явлением. Массовость обусловлена прежде всего тем, что в центр внимания производителя попадают знания клиента, его представления об идеальном продукте. Подобный трансфер знаний устраивает не только потребителя, но и саму фирму, которая имеет возможность расширять собственную информационную базу и предлагать рынку новые услуги. Так, в кофейнях Starbucks предлагают записать собственный диск – композицию из любимых треков. А операторы кабельного и спутникового телевидения предлагают услуги «video on demand» – просмотр определенного фильма в удобное для подписчика время.

Производители не сомневаются, что кастомизация за счет использования информации и знаний клиентов придает дополнительную ценность почти любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек («Build-A-Bear Workshop»), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками («Jones Soda»). Можно прислать фотографию и получить конструктор, а затем собрать из него свой портрет («Lego») или заказать джинсы индивидуального кроя («Levi’s»). На некоторых американских автозаправочных станциях из нескольких видов присадок клиенты «производят» собственное топливо и тут же заправляют им машину.

Многие компании открыли двери для простых посетителей, и клиенты стали соучастниками производства. Яркий пример – завод Volkswagen в Дрездене, где собирают премиальные автомобили «Phaeton». В общественном центре завода клиент сам определяет комплектацию своей машины на гигантском сенсорном мониторе, а потом наблюдает, как она по конвейеру перемещается из одного производственного цеха в другой. Стены завода стеклянные, т. е. полностью прозрачные.

Вот еще один показательный пример. Итальянский производитель оливкового масла компания Nudo предложила всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Возможно, Nudo совершила революцию, предложив клиентам вместо кастомизации горизонтальной (модификации продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих) вертикальную (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента). Сдав в аренду дерево, Nudo позволила клиенту не только гордиться продуктом, но и распространять знания о нем (в частности, условия созревания, отличительные особенности сортов) как вербальными, так и невербальными способами.

В маркетинге отношений прекрасно зарекомендовал себя CRM-метод. Это не случайно. CRM начинается с клиента, а точнее – с выяснения того, кто они, клиенты фирмы, и чем их привлекает фирма. Изучение клиента – длительный процесс. Мало изучить информацию о сделках с клиентами и их прибыльности, не менее важно поговорить с ними, лично задать им вопросы, постоянно следить за поведением целевых групп и проводить анкетирование. Следующий важный момент – определить наиболее прибыльных клиентов. Маркетинг отношений невозможен без понимания, каким образом эти клиенты стали прибыльными, какое поведение для них характерно. Ведь прибыльные клиенты – это те, кто приносит больше прибыли, чем от них ожидалось.