В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все

Этот эффект многие годы используют гранды маркетинга, специально воссоздавая в кадре успешных, счастливых, богатых героев, которым всем ТАК ХОЧЕТСЯ подражать здесь и сейчас (начав с малого – с покупки рекламируемого товара или услуги). Или, наоборот, несчастных персонажей, страдающих от отсутствия всего того, что есть у успешных людей. И в этом случае зритель идет и покупает, поскольку не желает ассоциировать себя с неудачниками.

Помимо прочего, есть моторные зеркальные нейроны. Они активизируются в момент совершения определенного действия. Например, ребенок пинает старый телефон, надувает губы и говорит: «Хочу новый телефон!» Дети по другую сторону экрана при виде этой сцены будут вести себя так же – пинать старую игрушку и требовать новую.

К эффекту зеркальных нейронов мы еще вернемся по ходу рассмотрения новых кейсов.

Сюжет № 4

В рекламном ролике делаем акцент на плохую и хорошую мать (или другого родителя, бабушку, дедушку). Показываем плачущего, обиженного ребенка. Он топает ногами, всячески выказывает свое горе. Рядом с ним плохая мать. Потому что она не хочет покупать ему новый телефон. Он так и говорит ей: «Ты плохая, ты меня не любишь». Голос за кадром: «Купи, если любишь». Или: «Хорошая мать всегда знает, чего хочет ее ребенок». И далее звучат название и марка нового телефона. С присказкой: «Детям понравится».

Чувство вины у родителей по отношению к детям – типичный стресс-фактор. Его активно используют в рекламе, в том числе нативной (скрытой, ненавязчивой). Можно подготовить и разместить в журналах и на сайтах для женщин и матерей статьи о том, как чувство вины разрушает отношения между матерью и детьми на примере отказа купить своему сыну или дочери новый телефон.

Не хотите использовать в рекламе несчастных детей по морально-этическим принципам или из-за риска запрета такой рекламы по телевизору – пожалуйста. Замените их анимационными героями, животными и т. д.

Сюжет № 5

Ребенок все правильно считает, увидев, что у мультяшного котенка (с детскими человеческими глазами, мимикой) новый телефон, купленный любящей мамой-кошкой. Или пожалеет несчастного котенка или щенка, которых плохая мама оставила без средств мобильной связи.

Эффект – потрясающий.

Сюжет № 6

Счастливый ребенок во дворе на глазах у сверстников разворачивает упаковку нового телефона. «На день рождения подарили, да?» – спрашивает один из них. «Просто так купили. А на день рождения обещали планшет», – отвечает главный герой клипа.

Дорогой подарок – явное проявление внимания и симпатии. А если подарили просто так, без повода, – это стопроцентный признак любви. Есть чему позавидовать…

Нравится кому-то или нет, но мы программируем ответное поведение потребителей данной рекламной продукции. Не только новый телефон, но и его счастливый обладатель – сильнейший раздражающий фактор для детей по другую сторону экрана телевизора или компьютера.

Сюжет № 7

Ребенок хвалится новым смартфоном: «А ко мне бабушка приехала!» Малыш прыгает от радости, обнимает бабулю. Далее мы акцентируем внимание зрителей на конкретной модели смартфона. Как вариант, показываем бабушку с рекламируемым телефоном в руке. И она говорит: «Все для внуков!»

На контрасте – другой мальчик (девочка) кричит из окна своей бабушке, стоящей на улице: «Без смартфона не приезжай!»

Этот ролик – модель поведения для бабушек, дедушек, тетушек: собираетесь в гости к внукам – купите им смартфон. Для внуков ничего не жалко.

Сюжет № 8

Жутко несчастное дитя играется с вырезанным из картона телефоном или планшетом. Пытается звонить по нему, тыкает пальчиком в экран. Крупным планом его (ее) полные слез глаза в сопровождении убийственной фразы, которая звучит, как контрольный выстрел: «А меня никто не любит!»

Общий план: рядом с ребенком стоит его (ее) мать. И голос за кадром, требовательный, обращенный, по сути, к матери: «Любишь? Купи!» Финальные кадры – реклама модели телефона в лучах солнечного света или на фоне теплых, солнечных цветов, символизирующих любовь и заботу.

Какое материнское сердце не дрогнет при виде столь душещипательной рекламы?!

Сюжет № 9

Урок в первом классе. Учительница обращается к мальчику (девочке) за первой партой: «Ты любишь своего папу?» Мальчик (девочка) радостно вскакивает со своего места, гордо вскидывает вверх руку с новым смартфоном: «Да!»

«Кто еще любит своих родителей?»

И весь класс, кроме одного мальчика или девочки (также за первой партой), вскидывают вверх руки с новыми гаджетами. Расстроенный малыш, у которого нет нового телефона, в слезах выбегает из класса. Слоган за кадром на фоне рекламируемой модели: женский голос произносите нескрываемой укоризной:

«Да купи ты ему этот телефон. Не доводи ребенка до слез!»

Такой ролик вполне можно снять на телефон и сделать вирусным (залить, как вариант, на YouTube, в социальные сети).

К слову, стресс-маркетинг – просто находка для поклонников вирусной и взрывной рекламы.

Сюжет № 10

«Ваш ребенок часто капризничает, не слушается, мотает нервы?» Голос звучит на фоне впечатляющих кадров: сын или дочь плачут что есть мочи, их волосы растрепаны, одежда неряшлива, заляпана едой, дети катаются по полу, злобно бьют родителя кулачками. Голос за кадром: «Устали, да?!»

И следующий кадр в подтверждение сказанного: задерганные, жутко вымотанные родители с остекленевшим взглядом. Унылые, депрессивные цвета.

И вдруг – бах, смена картинки! Взрыв эмоций, цвета. «Дай же ему то, что он хочет!» Мы видим мать и ребенка в салоне связи, у него в руках новенький смартфон.

Ребенок абсолютно счастлив, он выглядит как ангелочек: умыт, причесан, красиво одет, всем своим видом показывая, что сейчас он – мамина гордость. Рядом стоит мать или оба родителя. Они также выглядят сногсшибательно, пышут здоровьем, благополучием. Счастливый финал на фоне новой модели смартфона.

Столь подробное описание дается неспроста. Сценарий ролика легко трансформируется в поучительную историю для сайта или печатного издания. Прямая и явная видеореклама «легким движением руки» превращается в нативную (скрытую, естественную), когда реклама смартфона возникает исподволь, как бы случайно, как пример выхода из стрессовой ситуации.

Этот сценарий подходит и для рекламного трека для ротации на радио.

Сюжет № 11

Салон сотовой связи. Продавец предлагает молодой матери новую модель смартфона со словами: «Дети его просто обожают!» Но женщина равнодушна. Она разворачивается и уходит без покупки. Раздается характерный звук бьющегося стекла – будто витрина разлетается отудара кирпича. Голос за кадром: «Вы точно этого хотите?!»

Быстрая смена планов: плачущий ребенок, он в истерике. Сквозь слезы он кричит: «Я хочу, хочу этот смартфон! Ты плохая, плохая!»

Далее мы видим, как женщина возвращается в салон, i «Вы правы, – говорит она то ли авторам ролика, то ли продавцу. – Лучше купить!»

Финальный кадр – довольная мать обнимает своего прекрасного ребенка, а тот прижимает к себе новую покупку. Семейная идиллия. Слоган: «Смартфон такой-то – новая модель семейного (или вашего) счастья».

Данный рекламный ролик – как упреждающий удар.

Купи, или будет хуже!

Маркетинговые стратегии

На этих примерах хорошо видно, что существует три базовых маркетинговых сценария для «поимки» потребителя.

Стратегия № 1. Прививка – перестраховка

Когда НЕ купить – себе дороже.

Покупка как способ избежать новых проблем.

Купи, не загоняй в себя новую ловушку.

Лучше сделать сейчас (пока это так легко и просто), чем мучиться и страдать в скором будущем.

В рамках этой стратегии мы даем понять: разве вам этого мало?! Хотите новых неприятностей?! Хватит глупить, купите, и одной проблемой точно будет меньше.

Мы продвигаем товары таким образом, чтобы сам по себе отказ от их приобретения превратился в мощный новый или дополнительный стресс-фактор.

Не купить – себе навредить!

Примерный вариант. «Отказываетесь купить ребенку эту игрушку?! Вы только себе делаете хуже. Подумайте, на что вы обрекаете себя и малыша? Он же вымотает вам все нервы! Будет плакать, умолять. Вас то и дело отвлекать… У него истерика. У вас – стресс. Вам это надо?! Что вам дороже: какие-то деньги или счастье своего малыша?»