В предвкушении себя. От имиджа к стилю

В шоке от потерь в результате кризиса средний бизнес с топ-менеджерами создали клуб «2015». Цель — попробовать просчитать будущее России. Ни мало ни много. Вот так. Я присоединилась и с увлечением обсуждала различные сценарии, включая и мягко-авторитарный. Это удивительно, но коллективным мозгом мы угадали будущее. Ну да ладно — не будем о грустном. Среди членов клуба, как я и сказала, было много менеджеров высокого класса, в том числе и в области создания и продвижения бренда. Они решили помочь мне и смоделировать процесс восстановления имени и его раскрутки при следующих входных данных:

• известность около 30 %;

• доверие невысокое;

• денег на раскрутку нет;

• безработная;

• цель: попасть в Государственную думу не рядовым членом, а лидером в сильной команде.

Последнее было моим требованием. Я больше не хотела скучать депутатом, от которого ничего не зависит. Подобралась группа из русского представительства Coca-Cola. Мне объяснили, что политический пиар мало чем отличается от товарного брендинга. Принцип один: из черной крыски сделать белого роскошного хомяка. Огорченная крыска послушно приготовилась слушать и отвечать на вопросы. Белый хомяк — серьезная мечта, можно не ерепениться в ответ, потерпеть и получить готовый рецепт. Причем бесплатно. К этому времени рынок новых профессий уже обрел цену — правда, не объективную, а сильно завышенную. Стилисты, психологи, политконсультанты, брендмейкеры, рекламщики, пиар-технологи стоили каких-то немереных сумм. А мне повезло: по дружбе — задаром. Шесть часов я ждала чуда. Как пациент во время операции, тем более что операцию на мне проделали без наркоза. В полном сознании я наблюдала за ее ходом. Меня спросили, на кого работаю, т. е. кому из избирателей хочу нравиться.

• Какой образ хочу создать?

• Мои политические взгляды?

• Мое политическое кредо?

• Что делала в парламенте?

• Что делала в правительстве?

• Зачем вообще мне все это надо?

• Готова ли на популизм ради голосов и вообще на что готова, чтобы возродить имя? На все или не на все?

Затем к ответам добавили характеристики общества в посткризисный период. В частности, тех, кто поддерживал демократов до 1998 г., их мотивацию при голосовании. Получилась табличка. Затем ребята долго размышляли над ней, и наконец я получила ожидаемое чудо. Чудо заключалось в том, что возродить и продвинуть мое имя нельзя. Оно исчерпано полностью. Я и так отжала все: и миф, и сказку, и честную работу, и звезду. Только настоящее чудо спасет меня. У него два варианта: 1) потерять мужа в связи с разводом и стать героиней программ Оксаны Пушкиной; 2) потерять его фиктивно и стать мужественной героиней криминальных хроник.

Больше вариантов нет. Труба.

С горечью я призналась, что отвергаю оба сценария, и согласна, что в таком случае чудес не бывает. Операция закончилась, мне поставили смертельный диагноз и зашили.

Другой пациент умер бы вскоре, но не поколение кооператоров 1990-х. Мы умеем держать удар. А точнее, я решила его вообще не держать. Что выросло, с тем работать и будем. И запустила слух, что хочу вернуться в парламент, войдя в близкую по духу партию. Далее куча интриг (как продавать себя я описала в «Дао жизни» и «Успех в большом городе») — и к сентябрю 1999 г. я была в тройке лидеров Союза правых сил (СПС). С момента отставки до начала парламентской кампании я не делала ничего, чтобы обрести любовь избирателей. Не было средств и сил. Я искала команду. Вместе и легче, и веселее. Главное — найти команду близких по духу людей.

Тройку «Кириенко — Немцов — Хакамада» стали называть «бывшие». Все мы были из бывшего правительства. За нами вдобавок маячила тень Анатолия Чубайса и Егора Гайдара. Массмедийное сообщество, включая либеральное, дружно похоронило наши политические трупы. В противовес мы создали образ молодых и опытных. Действительно, на фоне Жириновского, Лужкова, Примакова, Явлинского, Зюганова мы гляделись весело, энергично и задорно. «Премьер — вице-премьер — министр» — и всем до сорока пяти. Круто. Мы победили, преодолев 5 %-ный барьер, взяли 8,5 % плюс поддерживающие нас одномандатники. Я принесла еще один мандат, так как победила и по округу в Санкт-Петербурге, и по списку. Но это позже, а пока мы готовились.

Впервые на меня навалились политтехнологи и психологи. И в Москве, и в Санкт-Петербурге. В Москве просили сменить черный цвет на коричневый. Черный — агрессия, коричневый — энергия земли. Также решили, что надо сменить узкие очки и перейти на что-нибудь круглое, типа как у Гарри Поттера. Больше улыбаться, поскольку взгляд слишком жесткий. Мужчины опасаются, женщины восхищаются, но не симпатизируют. Пришлось находить компромисс. С горя накупила кучу темно-коричневых тряпок и огромные круглые очки без оправы. Черная пантера прикинулась хомяком.

Санкт-петербургские консультанты давили одну тему: мол, питерцы не любят москвичей, ваш стиль в одежде, напористый юмор и вообще все. Надо выглядеть еще более скромно и интеллигентно, не повышать голос, слишком не шутить, выучить питерские слова: «парадная» (подъезд), «поребрик» (бордюр), «булка» (белый хлеб), «труба» (мобильный телефон) и пр. Я честно слова выучила, в одежде осталась верна себе и манеру поведения не изменила. Хуже нет, ломать себя. Мне подослали психолога. Кончилось все скандалом, и одного политконсультанта под моим напором убрали. Кстати, я оказалась права. В своей манере, по-московски, наехала на провокатора на встрече с избирателями. Команда ужаснулась, что встреча провалена. Результат оказался противоположный. Питерцы решили, что если девушка может себя защитить, то и других получится.

Меня обучали, как выступать на телевидении и по радио. По радио — больше смыслов и голос ниже. На экране — больше настроения и голос… тоже ниже. Я скорректировалась и пошла биться на дебаты, уже защищая партию, а не только себя. Все шло хорошо. Очки и коричневый цвет, может, что-то там и смягчили, но рубиться приходилось всерьез, за победу. Дебаты — как борьба на ринге: мягкость проигрывает. Раз за разом, оттачивая свою технику, я превращалась в бойца, но точно не в хомячка. Опять выскочила пантера. Мужской образ пришлось усиливать. Я всегда избегала дебатов с женщинами. Любой спор в этом случае превращается в кухонный скандал. Причем не важно, насколько умны обе дамы. Обеих воспринимают негативно. Но партия потребовала — и я пошла спорить с Екатериной Лаховой. И придумала ход. Если двух женщин зритель воспринимает плохо, то одна должна стать мужчиной. Я одела брючный полумужской костюм, белую рубашку и узкий галстук. Мужской имидж требовал и мужского юмора, и способа подачи информации. Я включила в себе мальчика и убрала девочку. Народ был в восторге от шоу. Поддержали и меня, и Лахову. Я добилась своего: вытащила свои голоса и не дала превратить дебаты в женскую разборку. Вот так закалялась политическая сталь. За три месяца предвыборной кампании благодаря командной поддержке и лидированию в списке СПС я вернула живое имя, стала опять яркой, но уже на качественно более высоком уровне. Рейтинг узнаваемости удвоился. Я восстала из пепла кризиса 1998 г. Все получилось. И без «потери» мужа. Смертный приговор экспертов оказался неверным. И не в первый раз. В результате сформировался новый имидж: профессионал с опытом работы в обеих ветвях власти и с духом воина. Я обрела политический вес, в том числе благодаря году работы чиновником.

Выводы

• Чиновник и креативный имидж несовместимы.

• Товарный и политический бренды живут по разным законам.

• Если не знаешь, что делать, делай, что знаешь, а не то, что советуют.

• Имидж, достигнув значительной известности, живет своей жизнью и требует корректировки

• Игра в разные оттенки имиджа позволяет побеждать в зависимости от ситуации.

• Настраиваясь на привлекательную мелодию, нельзя терять свою.

• Пауза в тени + усиление профессиональной позиции = стратегический выигрыш.

• Любой опыт полезен.

Глава 4. На финишной прямой. Кандидат в президенты

Мы вошли в парламент. Я наконец обрела фракцию, свою семью. В семью вошла с ребенком, партией «Общее дело», созданной в 1995 г. Все срослось: мой министерский и парламентский опыт, структуры, созданные в предыдущий период, опыт ведения предвыборной борьбы в одномандатных округах, работа над программой поддержки малого бизнеса. Результат: в 2000-м я стала вице-спикером парламента и солидером СПС при уже президенте Владимире Путине. Через семь лет упорной работы я обрела образ политического тяжеловеса, несмотря на физическую хрупкость и отсутствие «крыши» со стороны крупного бизнеса. Я не принадлежала никому, хотя и возглавила список партии, финансируемой самым что ни на есть крупняком. Подобная позиция имела и плюсы, и минусы. Плюс — независимость, минус — недоверие. У нас доверяют не профессионалам, а «своим». Странно, я добилась всего, но так и осталась для элиты и руководства СПС «чужой среди своих». Я легко принимала данный факт, понимая, что за личную свободу нужно платить. Зато с удвоенной энергией и энтузиазмом окунулась в партийную и вице-спикерскую работу. Возила делегации за границу, вела сессии, курировала образование, проводила через нового президента долгожданный пакет новых законов о поддержке малого бизнеса. Воевала у Владимира Соловьева на дебатах. Кстати, он меня сильно зауважал и начал теперь защищать от нападок. Моя манера вести публичный спор, постоянно перемежая нападение и юмор, ему импонировала. Просил только контролировать голос (тон ниже!) и раскачиваться быстрее. И я раскачивалась по полной.

С президентом наладились конструктивные отношения. Будучи не партией власти, мы его поддержали на президентских выборах. Путин, только вступив в должность, нуждался в картине более полной, чем рисовали «свои». Так сложился диалог, и весь пакет по малому бизнесу был принят в том числе и с его легкой руки.

Все покатилось как по маслу. Я крутая и по-прежнему в черном. Со стрижкой, которую просили сделать девушки в салонах. Два десятка очков на все случаи жизни. Большая уверенность в своей женской привлекательности. Я обзавелась своими связями. Начала посещать официальные премьеры, концерты. Вошла в десятки попечительских советов и прочие общественные организации. Потекла насыщенная деловая и светская жизнь. Успевала заниматься ребенком и мужем. Жизнь удалась, и это заметно отразилось на моей внешности: печать уверенности поселилась уже не в деталях, а определила всю «физику»: спина, шея, спокойная речь, походка — все говорило об успехе. Но что удивительно: я не стала матроной. Во мне сохранился ребенок, страстно мечтающий и строящий дом из кубиков, с трудом добытых у взрослых. Ребенок мечтал стать президентом России.