Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

У такой компании особая духовная аура. И если у ваших сотрудников, партнеров, поставщиков и продавцов нет такой веры, им нечего передать потребителям. Если же она есть, сотрудники компании становятся образцами для подражания, согласующими внутренние ценности компании с внешними ценностями и принципами бренда. Чтобы повлиять на внешнюю аудиторию, необходимо привести в движение своих людей. Сотрудники Red Bull искренне верят в свой продукт. Эта вера передается по организации при помощи специального обучения и тренировок, напоминающих Ekin компании Nike (название компании, написанное наоборот; это слово вытатуировано на щиколотках членов группы обучения продажам Nike).

Сотрудники Red Bull успешно работают еще и потому, что структура компании ориентирована на предпринимательство. «Управление посредством организованного хаоса», - так описывает эту лишенную иерархии организацию Матешиц. На Red Bull работает преданная команда, члены которой отличаются энтузиазмом в отношении продукта и нонконформизмом.

Харизматический лидер

Red Bull - организация, управляемая личностью. У ее руля стоит харизматический и жизнелюбивый Матешиц. Он подает сотрудникам пример: работает три дня в неделю, чтобы иметь возможность активно заниматься экстремальными видами спорта, символом которых является его бренд.

До сих пор Матешицу удавалось противостоять соблазну стать публичной фигурой. Не испытывая давления со стороны правления и акционеров, заботящихся о показателях квартальной отчетности, компания может сконцентрироваться на том, что нужно бренду и бизнесу в долгосрочной перспективе. Как это увлекательно и старомодно! Вообразите себе компанию, которая может управлять не стоимостью акций, а брендом! Когда дело доходит до создания бренда в сотрудничестве с рынком, необходимо запастись терпением. На то, чтобы добиться успеха в США, потребовалось пять лет. Вряд ли найдется конгломерат, который позволил бы себе маркетинговую схему, требующую таких затрат времени. Но посмотрите: Red Bull сейчас доминирует на американском рынке энергетических напитков.

С точки зрения Матешица, компания, прежде всего, должна производить качественный продукт и обучать сотрудников. «Те, кто считает, что цель компании - максимизация прибыли, ошибаются. Черт, да это просто преступление!» - говорит он. Прежде чем вы посмеетесь над подобной наивностью и пренебрежением мирскими заботами, позвольте напомнить вам, что личное состояние Матешица оценивается примерно в $5 млрд. Аминь.

Предательство идеалов

У маркетологов Red Bull далеко не идеальная история. Порой они совершали ошибки, как и все мы.

В конце 1990-х годов Red Bull заключила новаторский договор о позиционировании в игре для Playstation под названием WipeOut 2097. Когда Playstation появилась в Европе, это была одна из самых популярных игр - великолепная графика, вызывающая выброс адреналина динамика, убийственный саундтрек, к которому приложили руку такие звезды, как Prodigy, Daft Punk и Chemical Brothers.

Red Bull «включилась» в игру в соответствии со своей функциональной основой. Нажав на иконку Red Bull, игроки могли обеспечить себе дополнительную энергию и увеличить скорость реакции.

На первый взгляд, это была неплохая идея. Однако она сработала против компании. Геймеры поговаривали, что это выглядит несколько навязчиво и неестественно. Большинство игроков либо игнорировали эту опцию, либо приходили в негодование. Вот типичная рецензия, появившаяся в Интернете за подписью «Архимед»:

Быстрая, элегантная, продажная????? Wipeout XL - отличная игра, в нее можно играть снова и снова. Больше всего раздражает реклама напитка Red Bull. Компании, выбранные для участия в игре, - вполне достойные, но присутствие Red

Bull создает ощущение, что ты попал не на гоночный трек, а в рекламный ролик. Если вам удается не обращать на это внимания - отлично, но призыв «увеличить скорость реакции с Red Bull», который появляется каждый раз, когда игра загружается, - как бельмо на глазу.

К счастью для Red Bull, если в целом создается впечатление, что ты уважаешь свое сообщество, просчеты прощаются и забываются легче.

Провал маркетинга по принципу «я тоже»

После успеха Red Bull «большие парни» - Pepsi, Coca-Cola и Anheuser-Busch - тоже устремились в сегмент энергетических напитков. Все три компании попытались скопировать сдержанный подход Red Bull к маркетингу, но пока особого успеха не добились [75] .

75

По состоянию на март 2004 года AMP занимает третье место по объему продаж в аптеках и супермаркетах, KMX - четвертое, а 180 - десятое (прим. автора).

Coke и Anheuser-Busch запустили свои напитки - KMX и 180 - в 2000 году, попытавшись перенять стратегию дистрибуции и сэмплинга у Red Bull.

Coke начала продавать KMX на бензоколонках, в ночных магазинах и клубах на ограниченном количестве рынков. Компания нацелилась на любителей электронной музыки, спонсируя фестивали Area One, HiFiBi и Sunsation [76] . Для дистрибуции напитка 180 компания Anheuser-Busch выбрала бары и ночные магазины, а в целях маркетинга использовала «спортивные» качества напитка.

76

Area: One - передвижной музыкальный фестиваль, впервые организованный в июле 2001 года; Sunsation - ежегодный благотворительный фестиваль в честь окончания сезона, проходит в конце апреля на американском горнолыжном курорте Копер Маунтин (прим. перев.).

Видимо, важные дяденьки из правления не сомневались в том, что съедят Red Bull с потрохами. Все, что от них требовалось, - скопировать модель и взять верх за счет неограниченных ресурсов и сбытовой сети мирового класса. Разве что-то могло пойти не так? Еще как могло!

Эти бренды не смогли оказаться захваченными потребителями по следующим причинам.

Вместо сотрудничества - иерархия

Вместо того чтобы постепенно внедряться в соответствующие субкультуры, бренды KMX и 180 пришли в мир альтернативной музыки и спорта в традиционной маркетинговой манере, то есть в качестве спонсоров. Вот что писал один из посетителей о концерте Area One:

Там были люди, одетые во все оранжевое, они продвигали новый энергетический напиток KMX, который в маленьких пробирках предлагали всем желающим. Они были повсюду! [77]

Крупные компании не старались сделать так, чтобы их сообщества приняли напитки, а попытались «купить» его. Поэтому они не были столь эффективны, как Red Bull, который, чтобы завоевать долгосрочную преданность потребителей, использовал тактику маркетинга, на реализацию которой потребовалось несколько лет.

77

www.playgroundsmag.com/features/areal.htm‹http://www.playgroundsmag.com/features/areal.htm›(прим. автора).