Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Не меняется с течением времени только одно: сегодняшние законодатели мод отвергают то, что считалось крутым у представителей мейнстрима и предшествующих поколений. Затем (через поколение) отвергнутое вновь входит в моду. Лишь немногие бренды всегда остаются крутыми. В случае успеха бренды постепенно достигают широкой популярности, и их статус сразу же меняется. Их первые, самые преданные поклонники обычно восстают против них. Подобное случалось даже с главными американскими кумирами, например, с Элвисом Пресли. Социолог Калле Ласн пишет:

За двадцать лет Элвис Пресли из олицетворения моды превратился в воплощение американских излишеств [95] .

Крутизна неуловима

Что большинство людей могут сказать о том, что круто? Только то, что, увидев это, они понимают: это круто! Крутизна - очень тонкое понятие. Оно нередко неоднозначно и всегда субъективно - все зависит от наблюдателя (охотника за тенденциями). Понятие «крутизна» много раз менялось с тех пор, как оно возникло в Западной Африке (где оно означало «мягкость характера») и затем распространилось благодаря романтической поэзии XIX века [96] . Сегодня это стиль отъявленного ванкстера Али Джи [97] в его ярко-желтых комбинезонах, шапочке Hilfiger и изогнутых темных очках. А завтра… Кто знает?

95

Kalle Lasn, Culture Jam (New York: Eagle Brook, 1999) (прим. автора).

96

Fountain and Robins, Cool Rules (прим. автора).

97

Ванкстер - от англ. wanksta, от wannabe (имитатор, подделка) и gangsta (искаженное «гангстер»); человек, пытающийся добиться авторитета, выдавая себя за уличного гангстера. Али Джи (Ali G) - британский шоумен, актер и певец (прим. перев.).

Крутизну нельзя измерить

Что еще хуже, в корпоративном мире постоянного мониторинга крутизну по определению трудно измерить. Это позиция, которую невозможно зафиксировать посредством привычных инструментов исследования рынка. Спросив самых преданных приверженцев вашего бренда, считают ли они его крутым (и почему), вы рискуете потерять их, поскольку заставите попытаться понять то, что существует только в подсознании. Более того, от ответов одного или двух человек, способных сформулировать отношение к вашему бренду, будет мало проку; большинство маркетологов предпочитают более масштабные выборки. (Впрочем, можно посмотреть на eBay. Количество упоминаний бренда и стоимость предложений служат хорошим индикатором преданности поклонников.)

Как уловить неуловимое

Вероятно, вы уже задались вопросом: «А можно ли вообще стать крутым?» Чтобы разобраться в этом, консультант по супербрендам Марсель Нобил [98] даже создал «Совет по вопросам крутизны» (Cool Council). Вот его вердикт:

Крутизна не поддается определению, и гнаться за ней бесполезно. Она зависит, главным образом, от мнения потребителей и устных отзывов. Ее почти нельзя сохранить, и приходится создавать снова и снова. Стать крутым очень трудно, но можно [99] .

98

Игра слов: автор называет Нобила «консультантом по супербрендам», обыгрывая то, что тот является председателем совета директоров компании Superbrand (прим. перев.).

99

Marcel Knobil, «What Makes a Brand Cool?» Market Leader: The Journal of the Marketing Society (Issue 18, Autumn 2002) (прим. автора).

Итак, если недостатки крутизны вас еще не отпугнули и вы хотите попробовать это нелегкое занятие, давайте подумаем, как добиться этой непростой цели. Впрочем, запомните: правила игры в крутизну постоянно меняются. Мы говорим лишь о некоторых приемах, помогающих сегодняшним брендам стать крутыми.

Не бойтесь несовершенства!

Хотя крутые бренды уникальны, их никоим образом нельзя назвать совершенными. На самом деле, они становятся крутыми отчасти благодаря своим недостаткам и эксцентричным изъянам. Джеймс Дин [100] был воплощением крутизны в какой-то степени потому, что постоянно боролся с напряжением, которое, в конце концов, привело к трагедии. Apple давно стал крутым отчасти потому, что считается разработчиком второго ряда, и пользователи сталкиваются с проблемой совместимости. Мотоциклы Harley остаются крутыми в том числе потому, что ездить на них - сплошная мука. Ларри Дэвид, этот грубый неврастеник средних лет, крут отчасти из-за того, что ворует вилки из ресторанов, травмирует маленьких детей и неуклюже признается в том, что любит «озорной» массаж. Несовершенство рождает крутизну.

100

Джеймс Дин (James Dean) (1933-1955) - американский актер, кумир публики в традициях Элвиса Пресли и Мерлин Монро; снялся в фильмах «К востоку от рая» (East to Eden, 1954, номинация на «Оскар» за лучшую мужскую роль второго плана), «Бунтарь без причины» (Rebel without a Cause, 1955), «Гигант» (Giant, 1956); погиб в автокатастрофе, не закончив работу над последним фильмом (прим. перев.).

Крутые бренды превосходно используют такие нетривиальные ценности, как шероховатость и противоречивость, которые обеспечивают им долговременное расположение потребителя. Так завоевывается престиж на рынке, где все сильнее скептицизм и неприятие рекламной шумихи. Какой контраст с брендами из серии «15 минут славы», например с автомобилем PT Cruiser, задуманным как крутой и фантастически привлекательный [101] . Несмотря на дизайн, вызывающий очевидные ассоциации с чикагскими гангстерами, он исчез со сцены столь же быстро, как и появился на ней.

101

PT Cruiser - первый автомобиль, вышедший под маркой Chrysler после покупки компании концерном Daimler-Benz. Его дизайн представлял собой попытку романтического переосмысления дизайна американских автомобилей 1950-1960-х годов (прим. перев.).

Дар предвидения

Крутым брендам доступно нечто, чего не видят другие. Они невероятно наблюдательны и обладают потрясающей интуицией. Они держат руку на пульсе социума и не боятся бросить вызов нормам. В результате они становятся лидерами, побуждающими нас видеть вещи в новом свете.

Бренды, меняющие категории, - крутые. Мини-юбки вновь стали крутыми - они воспевают маленький размер в категории, где больше значит лучше. Препарат «Виагра», нарушив табу, стал элементом вечеринок любителей джаза.

Эгоизм

В начале своей карьеры Ларри Дэвид выходил на сцену, окидывал взглядом собравшихся, говорил «Ну, вот и хорошо» и уходил [102] .

Самые главные клиенты владельцев крутых брендов - они сами. Конечно, они стараются зарабатывать деньги и продавать свой продукт. Однако их не очень заботит то, что о них думают люди, и предпочитают заниматься тем, чем хотят.

Телевизионный образ Ларри Дэвида неизменен и бескомпромиссен. Он никогда не смягчает своего юмора, чтобы соответствовать чьим-то вкусам, даже тогда, когда автор статьи в New Yorker задает вопрос: «Интересно, Ларри Дэвид - самый забавный из комиков или просто самый надоедливый?»

102

James Kaplan, «Angry Middle-Aged Man», The New Yorker (January 19, 2004) (прим. автора).

Одним словом, крутые бренды - это аутсайдеры, которые никогда не изменяют своим принципам.

Зачем что-то доказывать?

Крутыми брендами управляют люди, которые стараются поделиться с другими тем, что они любят и ценят - опытом, продуктом, атмосферой. Они защищают свои убеждения, даже если это навлекает на них неприязнь масс. Для создания переживания, которое вызывает привязанность лично у них, эти бренды используют ряд принципов и особую интуицию.

Разработчик компьютеров Джонатан Айв вернул крутизну компьютерам Apple при помощи дизайна, навеянного Bauhaus. Делая это, он не гонялся за крутизной. Он заботился о простоте, функциональности, эстетике и т. д., но никак не о реакции фокусгруппы законодателей моды. Даже если дизайн впечатлял лишь небольшую долю покупателей компьютеров, это вполне устраивало его и его босса Стива Джобса.

Крутые бренды - это не суетливая хозяйка вечеринки, которая изо всех сил старается всем угодить, вызывая у гостей чувство неловкости. Напротив, они спокойны и уверены: если сохранять верность своим взглядам, потребители придут. Это - дерзко, смело и откровенно. Это круто!

Удовлетворение потребностей

Крутые бренды заполняют культурные лакуны. Наш креативный директор Марк Льюман [103] объясняет:

Когда чего-то не хватает, появляется нечто и удовлетворяет эту потребность. Так возникает движение. Часть энергии, которая обеспечивает крутизну, связана с новизной, этим горючим творчества, которое появляется, когда люди открывают нечто, взаимодействуют с этим нечто и развивают его. Однако в основе этого движения лежит […] потребность. Магазины эконом-класса были созданы для тех, кто не мог себе позволить модные вещи (или не хотел их покупать). Панки заполнили нишу, оставленную «легальным» стадионным роком. Экстремальные виды спорта стали противоядием от командных игр. Мастера граффити расписывали поезда, поскольку не могли попасть в галереи [104] .

103

Марк Льюман (Mark Lewman) - журналист по образованию, колумнист, работал в контркультурных журналах Freestylin’, Homeboy, Dirt Magazine и т. д., затем стал креативным директором агентства LookLook, которое объединяет журналистов, писателей, художников и фотографов и занимается проектами, связанными с молодежной субкультурой (прим. перев.).

104

Интервью с Марком Льюменом, апрель 2004 года (прим. автора).