Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Бернар Кова идет на шаг дальше Эткина. Он полагает, что члены племени бренда предпочитают сохранять анонимность даже при личных встречах. Кова изучал общение на фестивалях, посвященных брендам, и установил, что, хотя люди хотят находиться вместе с другими себе подобными, но они необязательно хотят вступать с ними в контакт. Племенное «соединение» обеспечивалось одновременным присутствием в одном месте - достаточно было просто стоять рядом, улыбаться и иногда обмениваться впечатлениями.

Несмотря на столь явное предпочтение анонимности, я считаю, что у брендов, обладающих активными сторонниками, есть отличный шанс отказаться от безликости и еще более укрепить племя.

Взять, к примеру, Harley-Davidson. В начале 1980-х годов под угрозой вторжения более совершенных японских мотоциклов компания, несмотря на технологическое отставание, избежала банкротства. Успех бренду обеспечили сила воли и энергия сообщества, а именно Группы владельцев Harley, в которой сегодня состоит 400 тыс. человек (примерно 1 тыс. филиалов). Harley локализовал племя и сделал его личностным. Поездки и соревнования превратились в связующий элемент сообщества, то есть племени, члены которого знают друг друга по имени и по-настоящему дружат.

Нелишне отметить, что Apple никогда не пыталась трансформировать свои крупнейшие магазины, выступающие объектами племенного паломничества, в общественные центры. Представьте, что получится, если компания вместо того чтобы позволять фанатикам бренда бродить в одиночестве по этим, по сути, храмам техники, станет поощрять их взаимодействие. Что если бы, например, они начали устраивать в магазинах творческие семинары? Представьте, что могла бы сделать для бренда и самой себя такая прочная сеть пользователей, как приверженцы Mac.

Чем теснее связи, тем больше племя может сделать для бренда. Поэтому встает очевидный вопрос: как сблизить представителей племени?

11. Как устроено племя бренда

Меня зовут Линус, и я - ваш Бог.

Линус Торвальдс

Племена брендов. В этом есть что-то от культа, не так ли? На самом деле, невинные, казалось бы, шаги, предпринимаемые в мире брендинга, не так уж сильно отличаются от того, что делается в религиозных сектах.

Подобно сектам, племена брендов дают своим участникам более сильное ощущение цели. И тем, и другим свойственны процедуры инициации, обряды перехода из одного состояния в другое, а также приверженность общему идеалу (или бренду). Потратив время и силы на изучение обычаев, символов и ритуалов, люди могут добиться более высокого статуса в этих группах. Их усилия вознаграждаются обретением новых уровней посвящения. В конце концов, фанатики культов и племени бренда становятся проповедниками, передающими послание другим потребителям.

Мы с Джоном Грантом решили глубже изучить черты сходства в поведении сообществ брендов и религиозных сект [218] . Мы проанализировали, как несколько известных сект рекрутируют и удерживают своих членов, а также то, чем они их «грузят». Естественно, поначалу мы сомневались в том, оправдан ли такой подход. В сложившихся условиях уподоблять эффективный маркетинг вовлечению в религиозную секту в лучшем случае некорректно. Однако мы сочли, что, не изучив секты, нельзя разобраться в племенах брендов.

218

См. «How Cults Seduce and What Marketing Can Learn from Them», www.plan-b.biz‹http://www.plan-b.biz›(прим. автора).

Наше исследование порой вызывало у нас чувство брезгливости, и, вероятно, вы тоже его испытаете. Однако, на наш взгляд, результаты анализа оправдывают это: сравнение тоталитарных сект с похищенными брендами потрясает. В итоге нам удалось выработать модель, позволяющую стимулировать создание племен вокруг брендов и сделать их отношения более тесными. Кроме того, я хотел бы сразу подчеркнуть, что все эти приемы предполагают не принуждение, а соблазн; в конце концов, секты являются лучшими соблазнителями в мире бизнеса.

Первый шаг

Вопрос: как из обычного потребителя вы превращаетесь в фанатика бренда? Ответ: вы отправляетесь в путешествие, а любое путешествие начинается с первого шага.

Общая схема деятельности секты предполагает все более глубокое приобщение к переживанию. Этот же феномен лежит и в основе похищения бренда. Однако приманка, играющая главную роль в привлечении людей в секту и племя бренда, может оказаться для вас неожиданной: это не идеология, а чувство принадлежности.

Родни Старк, профессор социологии и сравнительного религиоведения из Университета Вашингтона, установил, что люди, вступающие в секту, «до этого обычно не отличаются религиозностью. Они оказываются привлечены к новым религиозным движениям по причинам преимущественно социологического, а не теологического свойства» [219] . Он утверждает:

Важнее всего признать, что успех на самом деле зависит не от веры, а от отношений. Люди сначала устанавливают отношения и лишь затем принимают религию. В обратной последовательности это не происходит. Это очень важно, причем понять это можно только в процессе непосредственного наблюдения за новообращенными. Нам никогда бы не удалось установить это, сидя в библиотеке. Это также нельзя наблюдать в ретроспективе, потому что со временем люди начинают думать, что главное - это вера. Кстати, они не лгут. Они просто заблуждаются [220] .

219

Toby Lester, «Oh, gods!» Atlantic Monthly (February 2002) (прим. автора).

220

Там же (прим. автора).

Примерно таким же образом люди вступают и в племена брендов. Специалист в области маркетинга Эндрю Эренберг убедительно показал, что потребители меняют отношение к бренду только после того, как изменят свое поведение.

В теории поведения потребителей все обстоит иначе, но для похищенных брендов это кажется справедливым: более широкое значение бренда возникает с течением времени и при участии рынка.

Может показаться, что это противоречит сформулированному ранее тезису о том, что похищенные бренды должны вдохновлять потребителя, ставя перед ним цель. Эти соображения по-прежнему верны с точки зрения владельцев бренда, но сейчас речь о том, как племена брендов возникают с точки зрения потребителей.

Иными словами, новообращенные изначально вступают в секту не ради идеологии, а потребители становятся членами племени из-за товарного предложения. Члены племени бренда, как и приветливая, радушная команда пропагандистов секты, - вот та приманка, на которую клюют люди. Только с течением времени потребители начинают участвовать в процессе совместного созидания, установления личной связи с брендом и, в конечном итоге, формировании его культурного значения.

Это как первая покупка компьютера Apple. Вы приобретаете его отчасти потому, что знаете, что, когда вы достанете ваш ноутбук в местном кафе, другие адепты «культа Mac» приветливо кивнут вам. Не смейтесь: получение их одобрения - серьезный мотив для покупки компьютера. Затем вы можете усвоить анти-Microsoft’овские установки и менталитет борца с лидером. Вас могут увлечь новые уровни сложности бренда. Вы можете даже превратиться в фанатика бренда, возглавив его «крестовый поход». Однако все это произойдет постепенно, с течением времени. Вхождение в племя, как и присоединение к секте, - процесс поэтапный.