Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Утечка информации и другие уловки
Время от времени секты дают обществу крупицы информации об их внутреннем устройстве. Чтобы привлечь новых членов, они устраивают эффектные мероприятия, привлекающие внимание СМИ.
Муниты проводят экстатические массовые митинги и церемонии бракосочетания. Они привлекают к рекламе знаменитостей, устраивая благотворительные ужины с высокопоставленными политиками. Они демонстрируют известных новообращенных, например католического архиепископа Эммануэля Миллинго (в 2001 году).
Когда компания Linux решила «легализоваться», она стала акционерной компанией. В конце концов, в движении за открытый исходный код участвовали и ветераны Силиконовой долины. Они
226
«VA Linux IPO Soars Almost 700 Percent», Info World (December 13, 1999) (прим. автора).
Этап 2. Промывание мозгов
Вступить в секту совсем не просто. Нельзя просто прийти и сказать: «Запишите меня!» Сектам не нужны люди, не подготовленные к вступлению, им незачем вкладывать средства в того, кто впоследствии не пригодится. Именно поэтому существует особый, часто детально расписанный процесс инициации. Эта процедура одновременно позволяет и искоренять «сорняки», и превращать новообращенных в преданных членов.
Похищенные бренды ведут себя сходным образом. Они намеренно жертвуют более широким рынком ради меньшего круга посвященных, которых они способны провести через продуманный процесс «инициации», призванный укреплять солидарность. Вступление в племя бренда - процесс, который мы называем промыванием мозгов.
В области воспитания и обучения эталоном могут служить последователи секты Махариши и компания IKEA.
Магазин, с которым не соскучишься
С самого начала миссия IKEA заключалась в том, чтобы «улучшить жизнь широких масс», предлагая более эстетичную продукцию по минимальным ценам, позволяющим получать прибыль. Бесспорно, это благородная цель. Однако перенос этого социалистического подхода на бизнес по требовал, чтобы компания полностью изменила ожидания людей относительно поведения розничного магазина. Главный вызов, с которым столкнулась IKEA, заключался в том, чтобы убедить потребителей в том, что самообслуживание, самовывоз и самостоятельная сборка - это не недостатки, а, скорее, элементы более совершенного опыта шопинга. Покупателей вынуждают записывать сложные кодовые обозначения, а затем искать эти часто отсутствующие в продаже товары на гигантском складе.
Даже если там удается обнаружить искомые продукты, многие из них оказываются громоздкими и тяжелыми, и их непросто поместить на тележку. Наконец, доставка продукта домой и сборка при помощи загадочных инструкций - великий подвиг.
Более того, открытие магазинов IKEA означает возникновение транспортных пробок и кошмара на парковках. В среднем на поездку в магазин у людей уходит до двух часов. Прибыв туда, они вынуждены двигаться по длинному фиксированному маршруту через все заведение и выстаивать длиннющие очереди в кассу.
Один нью-йоркский покупатель пожаловался: «Мне еще никогда не приходилось тратить столько усилий, чтобы потратить деньги» [227] .
Невзирая на все эти неудобства, IKEA стала крупнейшим в мире розничным продавцом мебели. Ее популярность продолжает расти. Очевидно, за этим стоит нечто большее, чем просто хороший вкус и низкие цены. Компания IKEA сумела заставить членов своего племени полностью принять ее модель шопинга.
227
«The Swedes Are on the Beachhead», HFN: The Weekly Newspaper for the Home Furnishing Network (February 24, 2003) (прим. автора).
Избирательный таргетинг
Вербовщики сект направляют свои усилия не на тех, кого можно привлечь, а на тех, кто к этому готов.
Последователи Махариши [228] знают, что из тех, кто переживает серьезные перемены в жизни, получаются самые преданные адепты. Их мишенью становятся те, кто недавно стал студентом или развелся.
IKEA также обращается к людям, в жизни которых происходят изменения: молодым семьям с детьми,
супружеским парам, начинающим самостоятельную жизнь, и студентам колледжей (которые получают 10-процентную скидку) - иными словами, к тем, чьи потребности выходят за рамки их бюджета.228
Махариши Махеш Йоги (Махеш Прасад Вайма) - основатель псевдоиндуистской тоталитарной секты, созданной в 1950-е годы и получившей широкое распространение на Западе и в России (прим. ред.).
Как забросить наживку
Никто не говорит себе, проснувшись однажды утром: «А вступлю-ка я в секту!» Чтобы завлечь людей, секты используют приманки, скрывающие их истинную цель. Это, прежде всего, различные действия, поощряющие частое посещение сект и постоянное общение с ее членами, а также знакомство со стилем и пространством группы.
У Махариши приманкой выступает трансцендентальная медитация - практика, в которой традиционные техники перемешаны с религиозными церемониями индуистов. Эти занятия часто становятся первым знакомством неофитов с сообществом Махариши.
IKEA заманивает обещаниями отличного стиля, моментального удовлетворения потребностей и низких цен. Она также облегчает шопинг, предлагая бесплатный присмотр за детьми. Ресторан дает возможность восстановить силы и возобновить покупки. Кроме того, покупатели вынуждены проходить через весь магазин, двигаясь из зала в зал по установленному маршруту. Найти выход - задача почти неразрешимая.
Это отличный способ познакомить покупателей с эстетикой компании, представить весь ассортимент продукции и заставить клиентов купить то, чего они покупать не собирались.
Бомбардировка любовью
Секты стремятся удовлетворить базовую человеческую потребность в чувстве принадлежности. Представьте себе встречу со странным и удивительным сообществом, все члены которого сразу же принимают вас и относятся к вам с любовью.
В ознакомительных занятиях трансцендентальной медитацией у Махариши участвуют только те члены секты, которые доказали способность привлекать и убеждать потенциальных рекрутов. В ходе нескольких дружеских встреч они устанавливают тесные отношения с новообращенными.
В каждом магазине IKEA есть детская комната, расположенная у главного входа. Пусть обычно в ней никого нет, забота имеет значение. Детская комната создает чувство единства. Программа «Великий американский обмен мебели» предусматривает скидки для тех покупателей, которые жертвуют средства Армии спасения или организации «Всемирная добрая воля» (Goodwill) [229] . Компания также пытается порадовать клиентов красивыми жестами. Например, в одном супермаркете в Калифорнии посетителям, стоящим в очереди на выезд, предлагают бесплатный кофе. Подобные инициативы создают у покупателей ощущение, что IKEA заботится о них и их сообществе.
229
World Goodwill - неорелигиозное движение, созданное в 1932 году в США. Одной из целей организации является подготовка ко второму пришествию Христа. Позиционирует себя в качестве структуры, связанной с ООН (прим. перев.).
Воспитание преданных адептов
Затем наступает этап вступления, важнейший процесс, который тщательно контролируется. Новички не могут стать членами секты мгновенно; они должны пройти через инициацию. Если промывание мозгов имеет место, оно производится именно на этом этапе. Это может быть сильное переживание, заставляющее новичков почувствовать себя в изоляции и призванное сломить их, чтобы секта затем могла снова принять их в ряды «правоверных».
После вводных занятий инструктор интервьюирует новичков, чтобы решить, готовы ли те к участию в последующих занятиях. Это делается для того, чтобы заставить новичков объявить себя «готовыми к обретению знания» и принять Махариши как единственный источник «внутренней истины». Если новички проходят испытание, им наконец показывают техники для избранных. Один из бывших адептов секты так описывает процесс инициации Махариши: «Это как большая рыболовная сеть в форме воронки, которую тащит за собой траулер