Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Путь к просветлению

Члены сект и племен брендов на своем псевдодуховном пути совершают похожие шаги: сначала они ступают на порог, оглядывают собравшихся и знакомятся с инсайдерской информацией. Затем они проходят обряд инициации. Далее им предстоит доказать свою преданность и подняться по ступеням иерархии. Наконец, они полностью принимают идеологию и начинают способствовать ее развитию. Давайте внимательнее рассмотрим это путешествие.

Этап 1: любопытный потребитель преодолевает барьер «только для членов».

Этап 2: прошедшего отбор потребителя подвергают процедуре промывания мозгов.

Этап 3: преданный член племени бренда помогает создавать параллельный социальный универсум. Этап 4: фанатик «встает под знамена» бренда [221] .

Несколько слов о методологии

Мы с Джоном Грантом изучили жизненный цикл четырех религиозных организаций: мунитов, последователей секты Махариши, Свидетелей Иеговы и сайентологов. Все они поощряют изоляцию от семьи и друзей, требуют больших личных жертв и изменения образа жизни. Во главе каждой секты стоит сильный лидер. Мы полагались на свидетельские показания бывших членов сект и их родных, а также на отчеты специалистов и внутренние материалы сект. Признания бывших адептов были лучшим источником информации о том, чем в действительности занимаются секты, хотя некоторые могут сказать, что эти признания могут быть и необъективными. Мы решили поверить этим людям на слово. Пожалуйста, имейте в виду: целью исследования был анализ не религиозных доктрин, а моделей поведения.

221

Автор использует идиоматическое выражение Drink the Kool-Aid (англ.) - «пить Kool-Aid», которое на американском политическом жаргоне означает фанатичное принятие какой-либо определенной точки зрения или позиции. В форме отрицания (Don’t drink the Kool-Aid - «Не доверяй радикальным идеям») идиома этимологически восходит к знаменитому массовому самоубийству в г. Джонстаун в 1978 году последователей проповедника Джима Джонса, которые выпили цианистый калий в смеси с растворимым напитком Flavor Aid (источник: www.wikipedia.org‹http://www.wikipedia.org›) (прим. перев.).

Этап 1. Преодоление барьера «только для членов»

Всплывающее предупреждение на сайте Irc

Этот сайт является частным, вход на него без соответствующего разрешения запрещен. Если вы являетесь представителем или сторонником правоохранительных органов, компании-разработчика ПО, организации по борьбе с пиратством, университета или федеральной/правительственной следственной группы или когда-либо в прошлом являлись таковым, доступ на сайт для вас запрещен и вы не имеете права обращаться к любым находящимся на нем материалам, вне зависимости от ваших мотивов [222] .

222

Michael Lewis, Next: The Future Just Happened (прим. автора).

Границы сект на замке. Вы - либо внутри, либо снаружи. Границы разделяют членов, способствуют возникновению сильного чувства принадлежности к группе единомышленников и закладывают фундамент групповых психологических конструктов (менталитет «свой - чужой»). Поляризация обуславливает солидарность членов сект.

У сообществ похищенных брендов тоже есть границы, хотя и куда более прозрачные. Они общаются с аутсайдерами посредством весьма скудной, осторожной и адресной рекламы, PR и промоакций. Это придает брендам загадочность и обеспечивает вознаграждение посвященных. Отличной иллюстрацией того, как эта тактика работает и в сектах, и в племенах брендов, могут служить муниты и Linux.

Культ Линуса

В 1991 году Линус Торвальдс был студентом Хельсинкского университета и специализировался на вычислительной математике и кибернетике. Ему был 21 год. Облачившись в старый халат, он работал в темной комнате, пытаясь усовершенствовать операционную систему, отдаленно напоминавшую Unix. Это был его учебный проект. Линус опубликовал свои результаты на электронной доске объявлений, чтобы получить рецензии и комментарии. Так родился Linux [223] . Сделав свой проект открытым и пригласив пользователей поучаствовать в нем, Торвальдс невольно вызвал революцию в сообществе программистов. Программистов приводило в ярость то, что крупные компьютерные компании защитили коды операционных систем правом собственности. Они были готовы взбунтоваться. Торвальдс предоставил им эту возможность. Он позволил всем бесплатно скачивать Linux, если те соглашались бесплатно помещать в сети улучшенные версии программы. Linux превратился в постоянно развивающийся публично-правовой документ. По мере присоединения все новых и новых программистов родилось движение «За открытый исходный код». Его манифестом стала знаменитая книга «Собор и базар», опубликованная в 1998 году (на жаргоне программистов - CatB). Ее автор Эрик Реймонд призвал заменить иерархию и демагогию таких компаний, как Microsoft, на свободный и беспрепятственный обмен информацией. Соратниками Linux стали Free Software Foundation, IRC и другие инициативы в поддержку открытого исходного кода. Они распространили послание еще шире. Как шведский мальчик сумел создать бренд, похищенный потребителями, и вступить в рукопашную с Microsoft? Он конкурировал вне царства капитализма - без финансовых интересов, но с чувством морального превосходства. По его словам, «программное обеспечение - как секс: лучше, когда за него не надо платить» [224] .

Не стоит удивляться тому, что последователи Linux похожи на членов секты.

223

Gary Rivlin, «Linus Torvalds: Leader of the Free World», Wired (November 2003) (прим. автора).

224

www.brainyquote.com‹http://www.brainyquote.com›(прим. автора).

Подальше от света прожекторов

Чтобы укрыться от внимания общественности, секты сооружают защитные барьеры. Только те, кто предан делу, обладают всей полнотой информации. Посторонних к ней, как правило, не допускают.

Муниты защищены статусом религиозной организации, обстановкой секретности и армиями адвокатов и лоббистов, имеющих связи в Вашингтоне.

В ответ на обвинения в промывании мозгов и тактике агрессивной пропаганды группа сменила название. Сейчас она называется Федерация «Семьи за мир и единство во всем мире». Большинство аутсайдеров даже не знают, что это все те же муниты.

В сообщество Linux долгие годы входили лишь отдельные хакеры. Оно было спрятано на досках объявлений в Интернете и в кампусах колледжей. Родоначальник программы держал в курсе происходящего только членов племени, передавая им конфиденциальную информацию. Сообщество верило ему и вело себя так, словно готовило революцию. Даже сейчас, когда численность пользователей Linux перевалила за 18 млн человек, они по-прежнему хранят тайну, предпочитая оставаться в тени.

Давид и Голиаф

Секты определяют себя через отрицание. Они находят могущественных врагов в окружающем мире и насаждают среди членов ощущение преследования с их стороны. Такая тактика способствует укреплению преданности делу.

Главный враг мунитов– христианство. Секта провозглашает, что «придет на смену христианству в США».

Кроме того, она учит, что «Иисус не в Царствии Небесном», потому что «не выполнил свою миссию», и что благословенные дети мунитов лучше Иисуса.

Духовным врагом Linux всегда был Microsoft. Поначалу истеблишмент не считал программу опасной: все было похоже на переход Ганнибала со своими слонами через Альпы.

Затем Microsoft заметил бунт и перешел в контрнаступление. Впрочем, Джим Аллчин, возглавляющий подразделение Microsoft по платформам, лишь обеспечил движению за открытый исходный код легитимность, назвав его антиамериканским: «Я - американец. Я верю в путь Америки. Я боюсь, что если правительство будет поощрять открытый исходный код…» и т. д. [225]

225

«Fightin’ Words: Open Source Bad for Software and Intellectual Property Says Microsoft’s Jim Allchin», Client Server News (February 26, 2001) (прим. автора).

Внутренние и внешние связи

Члены секты обладают привилегированной информацией. Они тесно, подолгу и часто общаются. Посторонние обычно сталкиваются с совершенно иным отношением. Более того, секты ясно дают понять, что правда известна лишь инсайдерам, посторонних же слушать не следует.

Муниты жестко контролируют внутренние контакты членов секты. Новообращенным запрещено разговаривать с себе подобными, возможно, для того чтобы они не обсуждали свои сомнения или наблюдения. Во внешней среде организация зачастую использует для распространения информации родственные структуры.

Секта разрабатывает программу сексуального образования для учащихся средней школы под названием «Полное воздержание». Ей также принадлежит газета The Washington Times.

Контакты между членами племени Linux происходят практически исключительно в Интернете. Анонимность имеет принципиальное значение, поскольку большинство из тех, кто по ночам борется за дело Linux, днем работает в крупных компаниях, симпатизирующих Microsoft.

Ходит забавный анекдот. Технический директор FedEx направил своим подчиненным анонимное сообщение о секретной встрече приверженцев Linux, чтобы убедиться в том, что никто из них не работает над программой. На встречу пришли более 100 человек, включая некоторых его ближайших заместителей.