Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
14. Первая фаза: «племенной» маркетинг
Аутентичность нельзя поставить на поток.
Если вы определились с идеей, настало время начать пестовать первичный рынок.
Новаторы и первичные пользователи первыми осознают потенциал бренда и помогают снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Они конкретизируют бренд, интегрируя его в ткань своего племени. Бренд на 50% сливается с ними.
Первичный рынок - это, чаще всего, субкультура, представители которой - преимущественно нестандартно мыслящие люди или идейные лидеры. Их мотивация определяется одним из двух факторов: поиском аутентичных продуктов или желанием продемонстрировать свои социальные представления.
Еще в 1930-е годы венгерский философ Карл Мангейм писал о том, как важно интегрировать этих законодателей мод первичного рынка, или, как он называл их, культурную элиту:
Даже при массовой демократии сублимация культуры, например в сфере искусства и моды, возможна только в том случае, если появились небольшие группы знатоков,
Если эти малые группы исчезают или сталкиваются с препятствиями, социальные условия, необходимые для возникновения и выживания культуры, исчезают [261] .
261
Jay Newman, Inauthentic Culture (Montreal, Canada: McGill-Queen’s University Press, 1997) (прим. автора).
Роль первичного рынка
Вовлечение рынка - это хорошо, но как это происходит на практике? Какие конкретные роли потребители и другие заинтересованные стороны будут играть в формировании брендов? Вот лишь некоторые возможные варианты.
Разработка продукта
В вашем распоряжении виртуальная армия преданных пользователей, только и ждущих того, чтобы помочь вам оптимизировать ваш продукт или услугу. Они готовы делать это совершенно бесплатно. Так почему бы не воспользоваться их творческой энергией? Linux, eBay и Palm - вот лишь некоторые примеры брендов, которые позволили рынку участвовать в разработке и совершенствовании продуктов.
Сатжив Чахил, бывший директор Palm по маркетингу, называет сотрудничество своей компании с рынком «экономикой Palm»:
Люди, не имеющие отношения к компании, - разработчики, провайдеры услуг, консультанты и даже представители сообществ - важные источники инноваций и развития. Мы стремимся к тому, чтобы люди разделяли с нами наше видение и использовали существующие возможности [262] .
Фольклор бренда
Первичные рынки - ваши лучшие рассказчики. Они наделяют ваш бренд смыслом и помогают распространять его послание на более широкий и консервативный рынок, создавая вокруг него мифы и ритуалы. Как сказал бы Глэдуэлл, бренды зачастую созревают [263] для принятия широкими массами лишь после того, как первичный рынок дает собственную интерпретацию их значения.
262
Jay Newman, Inauthentic Culture (Montreal, Canada: McGill-Queen’s University Press, 1997) (прим. автора).
263
Автор имеет в виду выражение Малкольма Глэдуэлла «tipping point» (англ.) - критический наклон, после которого падение неминуемо (в широком смысле - критический момент) (прим. перев.).
Источник достоверной информации
Недавнее исследование консалтинговой компании Roper Report показало, что подавляющее большинство потребителей предпочитают получать информацию от других людей. Использование одноранговых сетей для распространения идей и брендов на рынке весьма перспективно, так как гарантирует естественность, аутентичность и устойчивость.
Реалии первичного рынка
Существует распространенное заблуждение, что первичные рынки должны быть частью крутой субкультуры. В конце концов, многие специалисты по партизанскому маркетингу зарабатывают себе на жизнь, формируя восприятие молодых, модных и красивых. Они облегчают себе задачу, накапливая заранее отобранные списки тех, кого считают крутыми, а затем продают маркетологам доступ к этим законодателям мод.
Одна из самых забавных особенностей нашей профессии заключается в том, что почти все бренды, похоже, занимаются непрерывным самообновлением. Все мы выявляем одного и того же целевого потребителя, добиваемся внимания одних и тех же субкультур и используем одни и те же инструменты маркетинга (никто не хочет стать спонсором музыкального мероприятия?).
Что такое типичная целевая субкультура? В большинстве маркетинговых планов в этом качестве выступают специально отобранные патентованные законодатели мод (с упором на диджеев, музыкантов и киношников), гомосексуалисты, представители городской культуры [264] и молодежь. Эти затасканные общие категории объединяются не на основе общих ценностей, а лишь таких внешних параметров, как возраст, сексуальная ориентация и цвет кожи.
264
Категория, охватывающая молодых жителей бедных кварталов, прежде всего, чернокожих (прим. перев.).
Однако маркетинг - не такая простая профессия. Для того чтобы разработать оригинальный и в то же время актуальный и эффективный план, требуется немало усилий.
Есть множество примеров похищенных брендов, инициативы по внедрению которых отнюдь не были ориентированы на самых крутых. Успех книге Майкла Мура «Тупые белые люди» принесли совершенно немодные библиотекари. Когда издательство
HarperCollins предложило Муру смягчить тон книги после
терактов 11 сентября 2001 года, он отказался это сделать. В негодовании он отправился в местную библиотеку и организовал публичные чтения. Библиотекари быстро прониклись к нему сочувствием и обрушили на Harper шквал электронных посланий и телефонных звонков. В итоге издательство сдалось и опубликовало книгу без купюр, сделанных в интересах политкорректности. Она больше года оставалась в списке бестселлеров New York Times [265] . Еще один пример - Red Bull. Хотя некоторые акции компании нацелены на представителей «крутых» субкультур (учащихся школы диджеев, участников конкурса инсталляций из алюминиевых банок и т. д.), она ценит и обычных людей. Она ориентируется на водителей грузовиков и программистов Силиконовой долины - тех, кому во время долгого рабочего дня нужен источник энергии. Вряд ли многие маркетологи сочтут эти категории потребителей перспективными.265
www.michaelmoore.com‹http://www.michaelmoore.com›(прим. автора).
Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.
Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips [266] за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.
266
Yeah, Yeah, Yeahs - американская группа, играющая гаражный панк; Foo Fighters - американская инди-группа, основанная бывшим ударником Nirvana Дейвом Гролом; Flaming Lips - также весьма влиятельная инди-группа (прим. перев.).
Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.
В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:
Социальные группы быстро размножаются. В частности, тинейджеры раньше делились на тех, кто крут, и тех, кто не крут. Однако во время организованной экскурсии по супермаркету пару лет назад мне указали на примерно 15 разных стилей, характерных для тинейджеров, среди которых были металлисты, серфингисты, брейк-дансеры, готы и панки. Каждая из этих групп придерживалась собственной моды и слушала определенную музыку. Времена общеизвестного хит-парада Top 40 в прошлом.
Быстро растет число гендерных типов. Возник ряд новых категорий «вечной женственности». Расцвет переживает и «вечная мужественность». Модели гомосексуального поведения, количество которых было достаточно ограничено, быстро диверсифицировались. Образовались многочисленные подгруппы. Многие из них имеют собственную литературу, музыку и даже сообщества профессионалов розничной торговли. Они превратились в отдельные социальные миры. Новые формы социальной жизни могут возникать где угодно: вокруг рок-групп (Deadheads [267] ); футбольных команд (фанаты Raider [268] ); телесериалов (Trekkies [269] ); вариантов досуга (синхронные танцы); транспортных средств («Ангелы ада»); видов спорта (Ultimate Frisbee [270] ); фильмов («Шоу ужасов Роки Хоррора»); технологии (Geeks [271] ) [272] .
267
Deadheads - поклонники легендарной рок-группы Grateful Dead, которая после смерти гитариста-основателя Джерри Гарсиа в 1995 году стала называться The Other Ones, а в 2005 году опять сменила название на The Dead. Deadheads кочуют по всему миру за своей любимой группой, ведущей активную гастрольную деятельность (прим. перев.).
268
Raiders - распространенная составляющая названий команд по американскому футболу, например Oakland Raiders, Tyrolean Raiders, Los Angeles Raiders (прим. перев.).
269
Trekkies - поклонники сериала «Стар-трэк» (прим. перев.).
270
Ultimate Frisbee - спортивная игра с диском, в которой участвует две команды по семь человек (прим. перев.).
271
Geek (англ.) - человек, хорошо разбирающийся в технике. Поначалу понятие имело нагативный оттенок (асоциальная личность, не интересующаяся ничем, кроме своего компьютера) (прим. перев.).
272
Grant McCracken, «The Politics of Plenitude», Reason (August/September 1998) (прим. автора).