Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Не пора ли похитить исследования рынка?

Пора признать: рыночные исследования переживают трансформацию. Такие передовые мыслители, как Джерри Залтман, Дэвид Льюис, Дуглас Эткин, Эндрю Эренберг, Стивен Уокер и Венди Гордон, критикуют нашу зависимость от исследований при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя, равно как и тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований вопросы, ответы на которые очевидны.

Залтман утверждает, что большинство исследований - это «поверхностный анализ соображений потребителей о том, что менеджеры считают их мнением» [252] . Стоп! Перечитайте еще раз последнее предложение. В нем заложен глубокий смысл.

Залтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста:

252

Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston, MA: Harvard Business School Press, 2003) (прим. автора).

Потребители не принимают обоснованных решений. Как выясняется, выбор диктуется подсознанием и в огромной степени зависит от социальной и физической среды, в которой живут потребители. Они не могут с ходу объяснить свои мысли и поступки [253] .

Льюис утверждает, что массовых рынков больше нет. Говоря об исследованиях при помощи сегментации, он предостерегает:

Сегментационный подход по принципу «сверху вниз» неизбежно игнорирует развивающиеся нишевые рынки или не позволяет выявить их; кроме того, он вынуждает компании отвергать новаторские нишевые товары и услуги, потенциально обладающие огромной привлекательностью [254] .

253

Там же (прим. автора).

254

David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer (London, Nicholas Brealey Publishing, 2001) (прим. автора).

Стивен Уокер из маркетинговой компании Headmint предсказывает, что условия проведения исследований скоро перестанут быть комфортными:

Любой, присутствующий сегодня на опросах фокус-групп, видит, что исследования «похищены» профессиональными респондентами, модераторами-марионетками и теми, кто действует по принципу «береги свою задницу». Нам нужны новые способы привлечения потребителя к совместной разработке и оценке маркетинга. Успешные маркетологи создадут новые методики, позволяющие проводить анализ и творить в сотрудничестве не со случайными, а с конкретными потребителями [255] .

255

Интервью со Стивеном Уокером, 19 февраля 2004 года (прим. автора).

Залтман, Эренберг и Гордон доказывают, что наши заповеди, касающиеся поведения потребителей, в корне неверны. Они утверждают, что эффективная реклама не связана с рациональным поведением потребителя, которое можно легко сформулировать в исследовательской среде. Эти специалисты полагают, что структура конкурентных брендов почти одинакова, а наше определение потребителя «коренится в модели сознания ХХ века»:

Последние 50 лет мы хотели быть алхимиками, то есть учились превращать грубый металл продуктов и услуг в золото. Мы создали особый язык, чтобы говорить о брендах. Бренд может быть сконструирован, его суть и индивидуальность - поняты. Кроме того, его можно проектировать, позиционировать, репозиционировать, развивать и передавать таким образом, чтобы привлекать потребителя. Или, по крайней мере, нам так кажется.

В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори» [256] .

Дуглас Эткин, один из самых откровенных и прогрессивно мыслящих аккаунт-планеров, утверждает, что «хороший аккаунт-планер - его злейший враг». Он доказывает, что в настоящее время планирование сводится к манипулированию результатами исследований для повторной продажи креативных решений.

256

Gerald Zaltman, How Customers Think (прим. автора).

Планеры не создают бренды. Они лишь придумывают для них объяснения. Реальность никогда не бывает линейной.[…] Она становится таковой только постфактум [257] .

Если вы не знакомы с Эткином, вы можете подумать, что он - желчный и циничный ортодокс. Но он совсем не такой. Он - провокатор в душе и один из лидеров в области стратегических исследований и планирования XXI века.

На пороге культурологических исследований

257

Из выступления Дугласа Эткина на конференции APG Conference 2002 года (прим. автора).

Похожие, старые методы становятся бесполезными. Что же делать?

Нужен новый подход. Возникает новое направление исследований, позволяющее понять социальные условия при помощи углубленного культурологического анализа.

Культурологические исследования идут дальше анализа поведения индивида. Они изучают социальные тенденции, формирующиеся ценности или то, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племенных групп. Если вам кажется, что это похоже на культурную антропологию, значит, это она самая и есть.

Позвольте еще раз объясниться: я говорю не о привлечении охотников за тенденциями. Фокус-группы и этнографические исследования тоже не позволяют понять социальные условия, в которых могут быть созданы прорывные бренды. Поверхностная описательная информация, получаемая от модераторов фокус-групп, по определению не имеет той утонченности и глубины, которые необходимы для получения знаний, порождающих новые инициативы.

Речь идет не о том, чтобы цепляться за очередную моду. Отчеты о тенденциях обычно посвящены преходящим прихотям и эфемерным увлечениям. Похищения брендов случаются только тогда, когда внедренные идеи подпитываются устойчивым пониманием культуры - пониманием, сохраняющимся в течение длительного времени.

Еще один недостаток отчетов о тенденциях - то, как они пытаются интерпретировать текущие события. Анализ зачастую доверяют наблюдателю, и проводится он постфактум, без тщательного и глубокого изучения взглядов самих потребителей на собственные предпочтения и поведение.

Нет, я говорю о совершенно новой вещи, о чем-то, что маркетологи только-только начинают делать. Я говорю о глубоком проникновении в культурный контекст первичного рынка с целью выявления устойчивых социальных тенденций.

Наука культурология включает анализ механизма работы сект и использование его результатов для изучения племен брендов; исследование общих ценностей и принципов современных потребителей, необходимое для понимания того, почему бренд PBR стал символом антибренда; создание портрета целевого сообщества путем чтения тех журналов и книг, которые читают его представители, и просмотра тех телепрограмм, которые они смотрят; погружение в социально-исторический контекст идеи неповиновения в XXI веке для возрождения Dr. Martens.