Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Должностные обязанности исследователя рынка меняются. Представителям этой профессии пора встать у штурвала маркетинговой стратегии. На смену количественным и качественным исследованиям должны прийти исследования антропологические. Исследователям придется научиться мыслить, как журналистам, изучающим элементы культуры и занимательно пишущим о них. Им предстоит найти спусковые механизмы и зацепки, которые помогут заставить рынок принять новые (скорее всего, оппозиционные) социальные нормы. Исследователи из простых имитаторов поп-культуры должны превратиться в передовых мыслителей.

Они должны читать и размышлять о моделях социального взаимодействия: кто на кого влияет? Какие кодексы поведения и социальные сигналы мы используем в повседневной жизни? Обязанностью исследователя станет изучение того, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племен.

Руководители исследовательских групп только выиграют, если начнут внимательно следить за тем, как их продукты используются в реальной жизни. В частности, когда лондонские бармены начали добавлять к водке немного фруктового сока, это привело к появлению Absolut Citron и других ароматизированных смесей, освеживших категорию.

Наконец, задачей исследователей станет поиск идеи внедрения на рынок в рамках полученных представлений об обществе и ее реализация на стыке продукта и культуры. Процитируем авторитетного исследователя культурологического маркетинга из Гарварда Дуга Холта:

Менеджеры должны научиться предвидеть новые [культурные] противоречия и выбирать из них те, которые в наибольшей степени укрепляют авторитет бренда. Если же и этого окажется недостаточно, они должны выбирать соответствующую субкультуру, чтобы сблизиться с ней и изучить привычки ее представителей, чтобы создать убедительную и выразительную идею внедрения.

Такие знания нельзя получить благодаря фокус-группам, этнографии или отчетам о тенденциях - обычным приемам, используемым маркетологами для того, чтобы стать «ближе к потребителю». Скорее, их дают исторические и культурологические исследования, изучение идеологии во всех ее проявлениях, социологический анализ противоречий, порождаемых этой идеологией, и поиск литературными критиками путей развития культуры, вмещающей эти противоречия. Для поиска мощных идей внедрения менеджерам нужно стать ближе к культуре, а это требует гораздо менее традиционного взгляда на потребителя [258] .

258

Doug Holt, «What Becomes an Icon Most?» Harvard Business Review (Match 2003) (прим. автора).

Barbie наконец-то модернизируется

Дадим Mattel еще один шанс. Годы «розовой революции» остались позади, и Barbie служит отличным примером бренда, готового для нового похищения. Посмотрим, как культурологи ческие исследования могут способствовать переносу этого немного обветшавшего идола в XXI век.

Когда Barbie дебютировала в 1959 году, она была точным отражением тогдашнего идеала взрослой женщины, квинтэссенцией кокетливой и покорной красавицы-блондинки. Она была стюардессой в то время, когда еще не было бортпроводниц;

секретаршей, когда еще не появились личные помощники; домохозяйкой, когда еще не было «папаш-домоседов». Роль женщины со временем менялась, но Barbie оставалась неизменной. В результате она утратила релевантность. Девочки, особенно подросткового возраста, больше не могут отождествлять себя с Barbie. Им требуется более точная ролевая модель.

Чтобы понять, какой мир отвечает Barbie как «современной женщине», маркетологи культуры могут обратиться за ответами к сериалу «Секс в большом городе». Почему бы для того, чтобы модернизировать Barbie, не проанализировать социальные установки, лежащие в основе телесериала? Не заходя слишком далеко, вот несколько представлений, которые могут прийти на ум культурологу.

Женщины хотят все

Фильм «Секс в большом городе» разрушил табу, которые давно пора было разрушить (например, табу на откровенные разговоры о сексе), и использовал штампы, которые были слишком забавны, чтобы от них отказаться (например, покупка новой пары туфель Manolo Blahniks решает любые проблемы). Создатели фильма успешно избежали ловушки и не превратили героинь в стереотипы. Они взяли одну крайность и добавили к ней другую и сделали женщин очаровательными, необычными и узнаваемыми.

Современные женщины хотят сочетать в себе лучшие черты традиционного архетипа и феминистки-революционерки. Они хотят, чтобы их считали умными, талантливыми и сексуальными. Важна не дерзость (эмоциональная, ультрамодная ценность классического бренда), а утонченность (социальная ценность бренда похищенного) [259] . Быть мудрой - значит всегда быть сильной.

Будет неверным просто сравнивать Barbie с Кэрри Брэдшоу [260] . Barbie - не модная, способная, но зачастую неуравновешенная героиня. Она - комбинация всех четырех женщин: профессионально успешная и игривая, серьезная и любящая веселье, храбрая и ранимая, сумасшедшая и самая обычная.

259

Игра слов: sassy (англ.) - дерзкий, бойкий, нахальный, savvy (англ.) - толковый, сообразительный (прим. перев.).

260

Кэрри Бредшоу (Carrie Bradshaw) - одна из героинь сериала «Секс в большом городе» (прим. перев.).

Подруга - больше, чем друг

Еще один вывод, который культурологи могут сделать, посмотрев фильм, касается роли подруг в жизни современной женщины. «Секс в большом городе» заявил о праве взрослых женщин на дружбу. Эмоциональная насыщенность и близость отношений между четырьмя главными героинями фильма раньше была возможна только в студенческой среде. Она была недоступна взрослым занятым людям. Сериал показал, что женщины могут поддерживать прочные эмоциональные и социальные связи с подругами и получать все, что им еще может понадобиться, от мужчин.

Вопреки последней серии, фильм «Секс в большом городе» разрушает стереотипное представление о том, что главная мечта Barbie - стать невестой. Напротив, Barbie должна жить в мире, где есть место настоящим, откровенным дружеским беседам. (Barbie 1960-х не могла участвовать в серьезной беседе и уж, конечно, не могла откровенно говорить о сексе.)

План похищения бренда

Теперь, когда вы поняли мою идею, что дальше? Как создать ажиотаж и привлечь потребителей? Как взрастить страстных приверженцев бренда, которые с радостью будут работать на него? Как завоевать мейнстрим?

Участие рынка проявляется тогда, когда бренд передает инновацию потребителям и позволяет новообращенным разрабатывать его послание. Успех похищения бренда зависит от силы идеи, выбранных первичных сетей равноправных участников и тактики, используемой для демонстрации идеи более широкой аудитории.

На ранних стадиях запуска главное отличие подхода, предусматривающего похищение бренда, от традиционного маркетинга, заключается в том, как именно прививается инициатива бренда. В идеале похищение бренда предусматривает первичный рынок, который может осознать потенциал идеи бренда и, в конце концов, снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Прежде чем инициатива выйдет на широкий простор, чрезвычайно важно завоевать этот первичный рынок, причем не посредством традиционного предложения по принципу «сверху вниз», а воздействуя на подсознание. Процесс «открытия» усиливает преданность первичного рынка и позволяет ему завладеть брендом.

Только после того как идея бренда станет последним писком моды, основная масса потребителей будет готова переварить и принять ее. На этой стадии владельцу бренда следует вернуть себе контроль над посланием и переключиться на традиционные, хорошо заметные методы маркетинга.

В следующих главах я представлю вам дорожную карту похищения бренда. Мы сорвем покров тайны с процесса внедрения идеи и набросаем практический план организации похищения бренда.