Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

2. Функциональные подразделения в выставочной организации

Таким образом, организационная структура выставочной организации формируется исходя из необходимости выполнения ею таких функций, как развитие новых и существующих выставочных продуктов, маркетинг и реклама, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление.

Рассмотрим подробнее функциональные подразделения, поддерживающие вышеназванные процессы.

2.1. Маркетинг и развитие

В том или ином виде отделы маркетинга и развития обеспечивают развитие новых выставочных продуктов, видоизменение существующих в зависимости от рыночной ситуации и стадии жизненного цикла выставки. Одна из основных задач отделов развития — совершенствование рыночного предложение, его модификация, добавление новых сервисных и информационных услуг.

Актуальным направлением работы отделов маркетинга и развития является бенчмаркинг — изучение опыта лучших представителей отрасли с целью совершенствования собственной деятельности.

В функции отдела маркетинга входит также изучение и мониторинг отраслевых рынков. Так, в ряде выставочных компаний специально готовятся отчеты по рынкам, их специфике, структуре, с тем чтобы торговый персонал постоянно повышал свою компетенцию в тех отраслях, в которых организуется выставка. Такое углубленное понимание рынков дает пищу к выявлению новых тем деловой программы выставки, поиску новых значимых профессиональных мероприятий, грамотному привлечению целевой аудитории посетителей.

В ряде компаний на отделы маркетинга возложены функции формирования клиентских баз потенциальных экспонентов, VIP персон и так далее (54 % опрошенных российских выставочных компаний имеют в своем составе сотрудников, профессионально занимающихся управлением баз данных [4]). В ряде компаний этот же отдел занимается формированием зарубежной агентской сети и поиском новых рынков для выставок.

Эффективная работа отдела маркетинга — залог инновационности выставочного продукта. Надо отметить, что по результатам мониторинга российских выставочных организаций — членов РСВЯ, 54 % компаний имеют в составе своей организационной структуры отделы маркетинга, и пока только 16 % — отделы развития; 17 % руководителей выставочных компаний считают, что необходимо повышение квалификации специалистов данного направления.

2.2. Организация отделов продаж

2.2.1. Принципы организации отделов продаж

Менеджеры по продажам являются связующим звеном между компанией и потребителями. В современной выставочной организации они не только выполняют функцию продаж, но и функции оценки перспектив, коммуникации, обслуживания, сбора информации, распределения продукта (определяют конфигурацию, ценовые скидки и премии и т. д.).

Менеджеры по продажам должны уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал проекта, разрабатывать маркетинговые планы. Часто именно менеджеры по продажам являются инициаторами содержательных «дополнений» выставочного продукта: новых мероприятий, новых отраслевых линий.

Специалисты команды продаж работают в тесном сотрудничестве с другими отделами: застройки, рекламы, маркетинга и развития. Фактически они являются интеграторами усилий сотрудников других отделов. Численность команды продаж по конкретной выставке зависит от ряда факторов: «возраста» выставки, структуры отрасли, характера конкурентной среды, участия стратегических партнеров в комплектовании выставки, емкости рынка.

В структуре команды продаж могут быть задействованы различные типы менеджеров — администраторы команды продаж (обслуживание контрактов), ассистенты, координаторы.

Службы продаж организованы преимущественно по «товарному» принципу, то есть по типу выставки. Иногда один менеджер может вести сразу несколько выставок (особенно это часто встречается в регионах РФ). Практикуется и организация территориальных служб, когда несколько выставок продается менеджером только на определенной территории (например, для региональных или зарубежных представительств).

Менеджмент устанавливает уровень и определяет компоненты эффективной системы вознаграждения сотрудников службы сбыта с учетом текущей «рыночной цены» на работника данной квалификации. Цикличность выставочной работы и необходимость наличия личной инициативы сотрудника приводит к тому, что в оплате труда менеджера по продажам чаще всего используются фиксированная заработная плата плюс переменные выплаты в виде комиссионных, возмещение накладных расходов и дополнительные выплаты.

Такая система оплаты труда относительно проста в управлении, привлекает более производительных работников и обеспечивает высокую мотивацию. Что немаловажно, она позволяет ослабить контроль над деятельностью персонала.

2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж

Экспоненты ждут от менеджеров по продажам глубоких знаний как выставочной, так и отраслевой специфики, поэтому такие специалисты должны иметь серьезную подготовку, с тем чтобы знать свою компанию и отождествлять себя с ней, знать свою выставку, знать конкурентов и потребителей, в достаточной степени представлять продуктовый ряд, предлагаемый экспонентами, основные тренды отраслевых рынков, понимать психологию продаж.

В целях повышения квалификации менеджеров отделов продаж используются корпоративные семинары по технике продаж, которые проводят консалтинговые и тренинговые агентства, а также:

• курсы повышения квалификации выставочных работников по различным аспектам продаж (69 % руководителей выставочных компаний назвали команду продаж в приоритетной группе среди кандидатов на повышение квалификации);

• регулярные собрания выставочных отделов с привлечением рекламной службы, пресс-центра и др. подразделений;

• презентации новых выставочных проектов внутри компании;

• публичные отчеты по прошедшим выставочным проектам других тематик с комментарием сильных и слабых сторон;

• отчеты/презентации по итогам служебных поездок.

Выставочная компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества, поэтому команда продаж сегодня стремится обеспечить потребителя качественной информацией и сервисом высокого уровня. Это экономически оправдано, так как известно, что на привлечение нового клиента нужно в пять раз больше средств, чем на удержание старого.

Такие отношения можно назвать партнерскими, и они строятся на гораздо более прочном фундаменте, чем разовые сделки. Партнерские отношения между менеджерами обеих сторон предполагают новый уровень информационного обмена и консалтинга между ними. Задача менеджера по продажам сегодня — оказывать грамотные консультации по наиболее эффективному использованию своего продукта, с тем чтобы компания, удовлетворенная результатами этого использования, вернулась в следующем году. Это взаимодействие может происходить на нескольких уровнях — логистики, производства выставки, маркетинга и рекламы.