WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Корпорация Apple руководила переходом поколения от персонального компьютера к смартфону и от Интернета к мобильным приложениям. IPhone – это платформа, на которой впервые запускается большинство самых современных приложений. Хотя после смерти Стива Джобса поток инноваций Apple, похоже, замедлился, она остается доминирующим игроком на рынке мобильной связи, а ее лидерство в сфере дизайна заставляет нас «думать иначе» о возможностях будущего.

Существует множество других компаний, где рождаются и выпускаются на рынок WTF-технологии. В последние годы, под руководством Сатьи Наделлы, компания Microsoft активизировалась, а ее инвестиции в ИИ и «когнитивные сервисы» для приложений разработчиков подводят ее к творческому конфликту с Facebook, Amazon и Google. Китайские компании, такие как Baidu, Tencent и Alibaba, развиваются на пределе нашего понимания и вполне могут создать технологии будущего, которые обгонят наши американские. И есть множество стартапов, больших и малых, не говоря уже о тех технологиях, которые еще не вышли за пределы лаборатории или за пределы фантазии своих изобретателей.

В следующих нескольких главах мы увидим, как уроки, полученные от каждой из этих компаний и многих других, пересекаются и сплетаются в карту будущего.

В поисках общих закономерностей проще всего начать с карты одной отдельной компании или технологии, выявить основные принципы, которые она демонстрирует, а затем выяснить некие общие темы, которые связывают ее с другими WTF-технологиями, восхищающими, озадачивающими или тревожащими нас сегодня. Если мы составим карту правильно, то все ее составляющие проявятся в деятельности других компаний, которые создают услуги XXI века.

Карта бизнес-модели Uber и Lyft

Одна из компаний, находящихся в центре новых тенденций, – Uber. Свой рынок она разделяет с компанией Lyft, ее крупнейшим конкурентом в Соединенных Штатах, с Didi Chuxing в Китае и другими транспортными компаниями, предлагающими услуги по требованию по всему миру.

Мэтт Колер, один из первых сотрудников Facebook, ставший венчурным капиталистом и одним из первых инвесторов Uber, отметил, что смартфон становится «пультом дистанционного управления реальностью». Uber и Lyft продвигают идею о том, что Интернет уже не просто обеспечивает доступ к медиаконтенту, а вместо этого открывает доступ к услугам из реального мира.

Компания Uber, как и многие стартапы, возникла не как грандиозная преобразующая идея, а просто благодаря предпринимателю, который удовлетворял собственные потребности. В 2008 году у Гарретта Кэмпа появилась мечта о системе вызова лимузинов («черных автомобилей») по требованию. Он разбогател, продав свой стартап Stumbleupon. Он купил хороший автомобиль, но ему не нравилось водить, а известная своим несовершенством система такси в Сан-Франциско затрудняла его передвижение.

В течение следующих двух лет Кэмп разработал идею, подключив своего друга Трэвиса Каланика, еще одного успешного предпринимателя, в качестве генератора идей для проекта. Изначально Кэмп планировал запустить собственный автопарк лимузинов по требованию, но Каланик был против. «Гаррет привнес шик, а я привнес эффективность, – сказал Каланик в интервью Брэду Стону. – У нас нет собственных автомобилей, и мы не нанимаем водителей. Мы работаем с компаниями и частными лицами, которые это делают… Я хочу нажать кнопку и поехать. В этом вся суть».

Когда летом 2010 года компания Uber начала свою работу, она отражала потребности своих состоятельных основателей: «Личный водитель для каждого». Казалось, это была небольшая ниша, которая вряд ли изменит мир. Услуга предоставлялась только в Сан-Франциско. Однако в течение следующих нескольких лет компания Uber превратилась в силу, перевернувшую рынок транспортных услуг по требованию, и сегодня у нее больше водителей, предоставляющих услуги, чем у всей предыдущей индустрии такси и лимузинов. Как это произошло?

Переломный момент случился в начале 2012 года, когда две компании, Sidecar и Lyft, представили пиринговую модель, в рамках которой обычные люди, а не только водители лимузинов с лицензией, предоставляли услуги, используя свои собственные автомобили. Именно это нововведение изменило наше представление о трудовых отношениях, когда и компания не гарантировала заказы водителям, и те не давали компании никаких гарантий в том, будут ли они работать, когда они понадобятся. Вместо этого масса водителей мобилизуется и управляется алгоритмами, которые организуют встречу водителей и пассажиров на рынке в режиме онлайн, когда алгоритм определяет, что водителей недостаточно для удовлетворения спроса, цена повышается, чтобы привлечь больше водителей.

Существует множество исторических примеров пирингового общественного транспорта. Zimride, Logan Green и предшественники Джона Циммера из компании Lyft, все они вдохновились системой неофициальных маршрутных такси, которую они увидели в Зимбабве. Но использование смартфона для создания рынка в физическом пространстве в режиме реального времени было чем-то принципиально новым.

Вначале восприняв пиринговую модель скептически, годом позже компания Uber скопировала ее. Управляемая напористым генеральным директором, благодаря особому вниманию логистике и стимулирующему маркетингу, корпоративной культуре под лозунгом «пленных не брать» и огромному капиталу, компания потратила миллиарды, чтобы опередить своих конкурентов. В Соединенных Штатах компания Lyft все еще остается сильным, набирающим обороты соперником, но все же занимает второе место, и с большим отрывом.

Объем привлеченных средств оказался невероятно важным. Поскольку транспортные сетевые компании, или TNC, как их иногда называют, могут не тратить деньги на покупку автомобилей, они потратили миллиарды на маркетинг, субсидии на проезд и премии водителям в погоне за созданием самой большой сети клиентов и водителей.

Стратегия Uber уклоняться от регулирующих органов также была частью успеха компании. Sidecar и Lyft потратили время, сотрудничая с Комиссией по коммунальному хозяйству Калифорнии над разработкой новых правил, узаконивающих их подход. Еще раньше такие компании, как Taxi Magic, основанная в 2008 году, просто работали в рамках существующей отрасли такси и приняли ее правила. Компания Taxi Magic, которая позволяла вызывать такси и оплачивать проезд с помощью смартфона, была интегрирована с существующими системами диспетчеризации такси. А там мотивация для обеспечения лучшего обслуживания клиентов была неправильной. Следующий заказ предлагался тому водителю, который ждал дольше всех, а не тому, который находился ближе к пассажиру, но даже в этом случае, в периоды большой загруженности, водитель мог предпочесть подобрать людей на улице. Приложение Cabulous, запущенное в 2009 году, также пыталось работать в рамках строго регулируемой индустрии такси.

В этом смысле для Кэмпа и Каланика стало большой удачей то, что они начали бизнес с черных автомобилей представительского класса. Для лимузинов существует меньше регулирующих правил, чем для такси (например, вместо устанавливаемых регулирующими органами цен они могут назначать свои собственные), но у них есть одно большое нормативное ограничение. В отличие от такси, которое может подбирать голосующих на улице пассажиров, поездка на лимузине должна быть заранее спланирована. Впрочем, благодаря приложению «заранее» становится понятием относительным. Водители, которым раньше приходилось ждать звонка, внезапно нашли новую возможность в виде приложения и стремились поскорее зарегистрироваться.

Премиальная система для пассажиров и водителей была приведена в соответствие, что впоследствии способствовало становлению процветающего рынка.

Компании, предоставляющие услуги такси, довольно быстро сообразили, что новое приложение сделало лимузины более конкурентоспособными, чем такси, и предъявили претензию, что у компании Uber нет лицензии на такси. Прежнее название компании, UberCab, подлило масла в огонь. Но благодаря небольшой уступке, отказавшись от слова «Cab» в названии (что они и так хотели сделать), компания Uber смогла убедить регулирующие органы, что она имеет право действовать в соответствии с правилами рынка лимузинов, а не с правилами рынка такси.

Как только компания Uber ввела пиринговую услугу, это стало концом игры для индустрии такси, ограниченной существующей моделью регулирования, контролирующей как размер тарифов, так и число водителей, предоставляющих свои услуги. Компания Uber стала больше чем услугой, ее черные автомобили составили конкуренцию такси. Она продемонстрировала совершенно иной подход к организации городского транспорта.

С амбициями компании Uber можно ознакомиться на ее официальном сайте в разделе «История возникновения»: