Закон успеха

Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фрук­тами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.

Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового мага­зина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать ты­сяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы — я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых — любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упа­ковки, доставки и прочих украшений, не делающих покуп­ки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.

И многие продавцы так и поступают.

Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охот­нее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.

В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых тол­стых чашках, а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчи­ной всего лишь сэндвич с ветчиной, и если хозяин рестора­на получает за него пятнадцать центов, то это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых тонких чашках на аккуратно застеленных столиках акку­ратно одетые молодые женщины, тот же самый сэндвич при­несет четверть доллара, не говоря уже о чаевых. Единствен­ное отличие в сэндвиче — это обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара, а «атмосферой», внешностью.

Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум, «отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».

Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой пси­хологии может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег, добиться того, что эти то­вары будут проданы за шестьдесят или даже за семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только научит продавцов правильно демонстрировать товары и упа­ковывать их в более красивые коробки.

Мужская рубашка, помещенная в отдельную коробку, с добавлением ленточки и куска упаковочной бумаги для ук­рашения, может принести на доллар или полтора больше, чем та же самая рубашка без артистической упаковки. Я знаю, что это правда, и доказывал столько раз, что не могу сосчитать, чтобы убедить упрямого торговца, который не понимает эффекта «правильной демонстрации».

Или, наоборот, я много раз доказывал, что самую хоро­шую рубашку нельзя продать даже за полцены, если она не в коробке и лежит на прилавке среди рубашек гораздо худ­шего качества. Оба утверждения доказывают, что люди в сущности не знают, что покупают; они скорее поддаются на внешность, чем точно определяют качество покупки.

Особенно справедливо это относительно продажи авто­мобилей. Американцы хотят — больше того, ТРЕБУЮТ мод­ного внешнего оформления машин. Что под капотом или на задней оси, они не знают и готовы не думать об этом, если машина выглядит привлекательно.

Генри Форду потребовалось больше двадцати лет опыта, чтобы постичь справедливость только что сделанного ут­верждения, и то он признал эту истину, несмотря на всю свою способность к аналитическому мышлению, только тогда, когда его вынудили конкуренты. Если бы не было правдой то, что люди покупают скорее «внешность», а не «реаль­ность», Форд никогда не создал бы свой новый автомобиль. Для психолога эта машина — прекрасное доказательство того, что люди покупают «внешность», хотя стоит, конечно, от­метить, что в данном конкретном примере машина действи­тельно имеет реальную ценность.

Урок седьмой

ЭНТУЗИАЗМ

Бы сможете это сделать, если поверите, что сможете!

Энтузиазм есть состояние ума, которое вдох­новляет и побуждает человека к действиям ради достиже­ния цели. Но энтузиазм делает больше — он заразителен и действует не только на самого энтузиаста, но и на всех, с кем он вступает в контакт.

Энтузиазм находится в таких же отношениях с челове­ком, как пар с локомотивом: это жизненная движущая сила, побуждающая к действиям.Величайшие лидеры человече­ства — те, кто умеет передавать свой энтузиазм последовате­лям. Энтузиазм — важнейший фактор торгового дела. Это самый главный фактор любого ораторского выступления.

Если хотите понять разницу между человеком, обладаю­щим энтузиазмом и лишенным его, сравните Билли Санди со средним представителем его профессии. Самая лучшая проповедь не будет услышана, если не опирается на энтузи­азм проповедника.

КАК ЭНТУЗИАЗМ ДЕЙСТВУЕТ НА ВАС

Добавьте энтузиазм к своей работе, и она не покажется вам трудной или монотонной. Энтузиазм настоль­ко насытит ваше тело энергией, что вы будете обходиться

вдвое меньшей длительностью сна и в то же время сможете, не уставая, выполнять вдвое и втрое больше работы, чем обычно.

Много лет я работаю по ночам. Однажды, оторвавшись от машинки, я выглянул в окно своего кабинета в Нью-Йорке, как раз напротив Метрополитен Тауэр, и увидел странное отражение луны на этой башне. Отражение сереб­ристо-серого цвета, какого я никогда не видел раньше. Посмотрев внимательней, я понял, что отражается не луна, а раннее утреннее солнце. Это был дневной свет! Я прора­ботал всю ночь, но был так поглощен работой, что ночь пролетела, как один час. Весь следующий день и еще одну ночь я работал, останавливаясь только ненадолго, чтобы слег­ка перекусить.

Две ночи и день без сна, на легкой пище, без малейшей усталости — это было бы невозможно, если бы я не зарядил свое тело энтузиазмом.

Энтузиазм— это не просто фигура речи; это сила, кото­рую вы можете обуздать и использовать с выгодой. А без энтузиазма вы будете напоминать разрядившуюся электри­ческую батарейку.

Энтузиазм— жизненная сила, которой вы заряжаете свое тело и развиваете в себе динамическую личность. Некото­рые люди благословлены энтузиазмом от природы, а другие должны приобретать его. Процедура развития энтузиазма очень проста. Начинается она с выполнения работы, кото­рая вам больше всего нравится. Если у вас нет возможности заниматься такой работой, тогда вы должны выработать оп­ределенную главную цель,которая включает когда-нибудь в будущем возможность выполнения такой работы.

Счастье — конечная цель человеческих усилий — есть состояние ума, которое может быть достигнуто только в надежде на будущие достижения. Счастье всегда в будущем и никогда — в прошлом. Счастлив только тот человек, ко­торый мечтает о достижении еще не достигнутых высот. Дом, которым вы хотите владеть, деньги, которые вы на­деетесь заработать и поместить в банк, позиция в жизни, которую вы собираетесь занять, когда будете к этому го­товы, и сама подготовка к этому — вот что приносит сча­стье. И из этого же материала формируется ваша опреде­ленная главная цель; именно это вызывает у вас энтузиазм, независимо от вашего нынешнего положения в жизни.

Больше двадцати лет назад меня охватил энтузиазм по поводу одной идеи. Когда эта идея впервые возникла в моем сознании, я не был готов даже к первому шагу на пути ее осуществления. Но я вынашивал ее в голове; загля­дывая вперед, я испытывал энтузиазм; я видел в своем во­ображении время, когда буду готов осуществить свою идею.

Идея была такова: я хотел стать издателем журнала, ос­нованного на Золотом Правиле, и с помощью этого журна­ла помочь людям сохранить мужество и справедливо обра­щаться друг с другом.