Жизнь соло. Новая социальная реальность

Подобное исследование, проведенное в 2008 г. Euromonitor International, представляет собой глобальный справочник по зарождающемуся рынку одиноких людей, где рассматриваются не только их общие вкусы и привычки, но и товары, которые предпочитает этот сегмент аудитории в конкретных ситуациях. Исследование называется «Жизнь в одиночку. Как дробление - появление домохозяйств из одного человека - влияют на покупательское поведение на рынке потребительских товаров» (Single Living: How Atomisation - The Rise of Singles and One-Person Households - Is Affecting Consumer Purchasing Habits). В нем, в частности, говорится о том, что увеличение числа домохозяйств из одного человека создало спрос не на дома, а на квартиры. Также востребованы компактные мебель, бытовые приборы (живущему в одиночестве и готовящему на одного не нужны огромный холодильник, посудомоечная машина или аппарат для варки кофе), автомобили, мотоциклы и целый ряд услуг. Например, объемы продаж на рынке приготовленной и замороженной еды увеличились с 2002 г. на 40 % и составляют более $73 млрд. В Швеции, опережающей все остальные страны по количеству живущих отдельно людей, компания GOOH! разработала «концепцию смены блюд домашнего питания». Ее суть состоит в том, чтобы предлагать «в супермаркетах свежие блюда ресторанного качества по цене фастфуда... которые можно разогреть в точке продажи или дома». В Японии сегмент рынка обезвоженных продуктов питания растет быстрее, чем остальные сегменты, потому что одинокие женщины хотят есть здоровую еду, такую как, например, овсяная каша без сахара. Во всех странах мира одиночки являются активными пользователями мобильной связи (но не домашнего ТВ), часто ходят в кафе, бары и рестораны. Но из этого не следует, что одиночки безвольно потакают своим прихотям, ведь именно они наиболее часто посещают спортивные залы.

После того как маркетологи тщательно исследовали поведение одиночек, предприниматели начали разрабатывать новые предложения для тех, кто живет один. Шведская компания Singelringen выпустила для одиночек интересный продукт - серебряное кольцо с бирюзой, с помощью которого одиночки сообщают окружающим о своем семейном положении. На сайте компании написано: «Тот, кто носит Singelringen, подает сигнал о том, что одиноким быть совершенно нормально. Этот человек может искать партнера, а может быть совершенно доволен существующим положением вещей. В любом случае носитель кольца заявляет окружающим о том, кто он такой и что он не стесняется своего выбора». Далеко не обо всех появившихся на рынке кольцах рассказывают на федеральном уровне, но в 2006 г. Singelringen был посвящен репортаж на телеканале Today. В репортаже говорилось о том, что это кольцо «не несет с собой никаких обязательств» и «стало очень популярным». О кольце одиночек писали журналы People, OK! и In Touch , его пропагандировали на описанном выше форуме «Секс в большом городе» в Сан-Франциско. В тот в вечер в Сан-Франциско такое кольцо носила Саша Каген. Без сомнения, основатель Singelringen Юхан Вальбек хочет наладить хорошие отношения с Каген и ее движением. Однако продавать товары и заниматься объединением одиночек - совершенно разные вещи: далеко не все предприниматели стремятся делать и то и другое.

Исключением из этого общего правила является Шерри Лангбурт (о которой рассказывалось в главе 2). Большую часть своей жизни, с 20 до 40 лет, она прожила в одиночестве и с конца 2007 г. занимается сайтом SingleEdition.com. «Я решила открыть компанию, потому что для одиночек в сети предлагали только знакомства и свидания, -рассказывает мне Лангбурт во время интервью в ее «втором офисе» - кафе поблизости от ее квартиры на западной стороне Манхэттена.
– Когда я жила одна, моя жизнь не сводилась исключительно к свиданиям. У меня было много других забот, интересов и занятий, которые я хотела попробовать, однако не существовало интернет-ресурсов, которые могли бы мне помочь. Я не могла найти информации о путешествиях в одиночку или советов о том, как готовить на одного человека. Ясно, что я была не единственной, кто мог подобную информацию искать. Ежедневно я узнаю истории живущих в одиночестве людей, которым нужна помощь, чтобы они могли радоваться жизни. В частности, это те, кто развелся и больше в брак вступать не намерен. Вот вам и аудитория сайта SingleEdition.com».

В свое время Лангбурт много лет проработала на руководящих постах в компании Weight Watchers, которая гордится своим умением создавать сообщества людей и улучшать их жизнь, поэтому ее проект SingleEdition.com строился по той же бизнес-модели. После открытия компании Лангбурт написала большое количество материалов и рекомендаций одиночкам: как не есть слишком много, когда ты питаешься один; как найти нужные продукты; как построить карьеру; как управлять своими финансами; как общаться с родителями, которые надоели разговорами о том, что их сыну или дочери пора вступить в брак. Она привлекла экспертов, заинтересованных в продвижении своих собственных компаний, работавших с одиночками в таких областях, как фитнес, юриспруденция, питание и знакомства. Лангбурт нашла веб-дизайнера, который был готов работать по бартеру. Открыв сайт, она посвятила много времени тому, чтобы найти спонсоров - компании, продающие товары и услуги одиночкам. «Я звонила в рекламные агентства и говорила: “Нам нужен спонсор. Может быть, Kraft Singles? Это было бы идеально. Или, например, Haagen-Dazs, они выпускают упаковку для мороженого”. Я звонила всем, кого считала нужным обзвонить, и со всеми встречалась. Были дни, когда вообще никто не хотел со мной разговаривать. Я тогда почти не спала».

Лангбурт поняла, что, по мнению рекламодателей, одиночки не делают акцент на своем положении, следовательно, основываясь только на этом факте, им бессмысленно продавать что-либо, кроме услуг знакомств. Рекламодатели обращаются к бебибумерам, людям 30 с небольшим лет, или к обеспеченным горожанам. В каждом из этих сегментов целевой аудитории могут встречаться и одиночки, но считается, что реклама должна вдохновлять людей, а не напоминать им об их жизни в одиночестве. «Я совершенно не согласна с такой позицией, - говорит Лангбурт.
– Одиночки считают себя одиночками, именно так они и думают о себе. Сегодня, особенно в большом городе, нет смысла этого стесняться. Всем все равно. В городе ты можешь быть кем угодно. Ты можешь есть один в ресторане. Е1ойти один в клуб. Это не имеет никакого значения. Елавное, ты сам должен считать свое поведение нормальным». Лангбурт утверждает, что чем быстрее рекламодатели поймут это, тем быстрее получат доступ к стремительно растущему рынку одиночек, которые нередко совершают серьезные покупки -одежды, турпутевок, машин, недвижимости.

К 2010 г. Лангбурт начала делать первые успехи. Она организовала три мероприятия (билеты на которые были полностью раскуплены), где перед одиночками выступили спикеры, обсуждавшие проблемы здоровья, безопасности и путешествий в одиночку. Телеканал Fox заинтересовался идеей выпуска видеоматериалов для одиночек. Компания Spark Networks, владеющая сайтом JDate.com, попросила Лангбурт вести колонку. Norwegian Cruise Lines объявила о том, что на ее круизных кораблях будет увеличено число одноместных кают. Одновременно представители компании заговорили о возможности сотрудничества с Лангбурт. Если два года назад руководители отдела маркетинга не отвечали на ее звонки, то теперь они обсуждают ее идеи со своими клиентами и партнерами. «Я думаю, что, как только мои идеи подхватят несколько крупных рекламодателей, за ними последуют все остальные, и бизнес, связанный с одиночками, взлетит как на крыльях. Я хочу, чтобы сайт SingleEdition.com стал для одиночек чем-то похожим на издание AARP для представителей старшего поколения. Я уверена, что основателям этого журнала вначале говорили то же самое: никто не хочет чувствовать себя престарелым. Но это было полвека назад. Посмотрите, как много с тех пор изменилось».

Белла Депауло, с которой мы уже встречались в главе 2, придумала термин «одиночноризм», означающий набор предубеждений о жизни не состоящего в браке большинства, и посвятила свою жизнь работе на благо одиночек и борьбе за их права. Депауло помогала Лангбурт и Киму Калверту в развитии их бизнеса, однако лично ее интересуют культурные, а не коммерческие аспекты жизни одиночек. «Борьба против предрассудков о жизни одиночек - не лучший способ заработать, - признается она.

– Мне хотелось, чтобы было по-другому, но увы... Я с большим трудом продала издателю мою книгу, а организации, приглашающие меня выступить с лекциями, не имеют ни гроша. Например, на прошлой неделе я выступала перед учащимися одного государственного колледжа. Они могли оплатить мне билет на поезд, но не на самолет, и были готовы разместить меня в гостинице только на одну ночь. Я веду блог, это отнимает кучу времени, но за один клик посетителя блога на рекламный баннер, я получаю меньше цента. Это просто смешно! Я же все-таки доктор философии Еарвардского университета! Но мне нравится делать то, что я делаю, потому что о жизни одиночек очень мало достоверной информации. Никто не вникает в их проблемы. Я занимаюсь этим потому, что это имеет огромное значение».

После выхода в свет книги «Непохожие. Как одиночек воспринимают в качестве стереотипа, подвергают остракизму и игнорируют, а они все равно счастливы» (Singled Out: How Singles are Stereotyped, Stigmatized, and Ignored, and Still Live Happily Ever After) Депауло стала чем-то вроде министра правды для всего государства одиночек. Стоит только какому-нибудь эксперту или политику позволить себе беспочвенное утверждение об опасностях одинокой жизни или преимуществах брака, как всего через несколько часов в блоге, который Депауло ведет на сайте журнала Psychology Today , появляется опровержение. Она незамедлительно бросается в бой, даже если промах совершает ученый или известный журналист. За несколько дней до нашего интервью Депауло вступила в полемику с обозревателем The New York Times Дэвидом Бруксом, который высказался по поводу неожиданного прекращения брака актрисы Сандры Баллок - ее муж объявил, что он гей. В связи с этим Брукс привел данные некого исследования, согласно которому «состоящие в браке люди получают психологический эффект, равный более чем $100 000 в год». Такая наглость возмутила Депауло, и она незамедлительно прокомментировала: «Исследования, сравнивающие находящихся в настоящий момент в браке со всеми остальными, не дают адекватной картины брачной жизни с точки зрения счастья, здоровья или чего-либо еще. Почему? Потому что более 40 % некогда вступивших в брак, остались недовольны им и развелись. Делать подобные утверждения - это все равно что заявлять об эффективности нового лекарства Бйапег на основе исследований, которые игнорировали результаты действия препарата у почти половины принимавших его, потому что на них этот препарат не имел никакого воздействия».

В начале карьеры Депауло даже не представляла себе, что ее втянут в публичные дебаты о состоящих и не состоящих в браке. Она была специалистом, изучавшим проблему неправды и обмана, и вообще не интересовалась литературой о браке до тех пор, пока не заметила, что ее коллеги, общение с которыми было прекрасным в рабочее время и во время ланчей, никогда не приглашали ее встретиться на выходных или вечером после работы. «Я даже не знаю, было ли в этом что-то личное или все объяснялось тем, что я одиночка, - вспоминает она.
– Я рассказала о подобном поведении моим одиноким друзьям и получила ответ: “Да! С нами происходит то же самое!” Все мы чувствовали, что нас обходят стороной - не только не приглашают на разные мероприятия, но и пытаются исключить из сети профессиональных контактов. Без сомнения, что-то во мне сильно им не нравилось». В те времена Депауло знала о браке только то, что сообщали СМИ. «Заголовки всегда утверждали, что состоять в браке - это лучшее, что с человеком может произойти. У меня не было причин в этом сомневаться. Я решила найти в этой логике слабину, то есть те случаи, когда это утверждение не было справедливым». Начав изучать литературу, она заметила массу необоснованных аргументов. Казалось, почти все предполагаемые преимущества брака можно легко опровергнуть статистикой. Все сравнения только сбивали с толку, потому что не принимали во внимание судьбу людей, брак которых заканчивался разводом. Даже более серьезные исследования точно не доказывали, что финансовый успех, а так же хорошее физическое и психическое состояние являются причиной или следствием долгого брака. Депауло говорит, что, осознав это, она подумала: «Не только журналисты бывают безответственными. В этой так называемой науке о браке почти все полная ерунда!»

Очень скоро Депауло начала рассматривать проблему обмана не абстрактно, а с точки зрения того, что общественность в целом и одиночек в частности обманывают разговорами о преимуществах брака. И эта проблема носила далеко не только научный характер. Правительство и религиозные организации вкладывали миллионы долларов в кампании по продвижению брака, суть которых, по мнению Депауло, сводилась к тому, чтобы изолировать не состоящее в браке большинство населения, а не помочь его представителям жениться или выйти замуж. Депауло считает, что подобная реклама не просто является пустой тратой денег. Эти кампании опасны. Их результат сводится к тому, что самооценка не состоящих в браке людей сильно падает. Эти кампании формируют представление о том, что хороший, счастливый и достойный человек не может быть одиноким и жить отдельно, и тем самым меняют представление людей об одиночках. «Дело в том, - говорит Депауло, - что сегодня гораздо больше людей, чем мы можем себе представить, не стремится изменить свое положение одиночки. Эти люди ходят на свидания. У них есть прекрасные друзья. Они стали успешными профессионалами. Они просто решили не вступать в брак, и нам не стоит пытаться изменить их точку зрения».

Депауло говорит убедительно и страстно, однако я считаю своим долгом обратить внимание на «дыры» в ее собственной аргументации. Одно дело быть здоровым и успешным, но что происходит с теми одиночками, которые заболевают, теряют работу и нуждаются в уходе? Достаточно ли им помощи друзей? Не лучше ли человеку в подобной ситуации все-таки состоять в браке?

«Мне самой хотелось бы, чтобы существовало больше подробных исследований по этой теме, - отвечает Депауло.
– По Закону о предоставлении отпуска для лечения членов семьи (Family Medical Leave Act), нельзя получить отпуск или уйти в декрет для заботы о любимом человеке, с которым вы не связаны семейными узами. В этом смысле одиночкам гораздо сложнее. Здесь надо менять законодательство». Депауло знает огромное количество примеров, когда друзья одиночек приходят им на помощь. Она рекомендует мне почитать эссе социолога Маргареты Нильсон в журнале Health Affairs , в котором автор рассказывает, как помогала заботиться о своей одинокой 57-летней подруге, у которой обнаружили рак. В этом эссе приведена статистика, показывающая, что американцы много времени посвящают поддержке друзей, попавших в тяжелое положение. «Все не так просто, - говорит Депауло.
– Найденная мной информация свидетельствует о том, что проблема выходит за рамки “черное или белое”. Ведь семейное положение - это еще не гарантия того, что человеку помогут, когда в этом возникнет необходимость».