...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Опыт. Есть компании, которые, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и переходят на выставки (даже не всегда профильные). К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.
ПРИМЕР !
Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евро-экспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным
Проблемы выставочно-ярмарочной деятельности, с которыми может столкнуться фирма-экспонент в России
• Разрозненность нормативных актов о выставочноярмарочной деятельности;
• отсутствие концептуального скоординированного подхода к выставке со стороны органов власти, их стремление использовать выставку для своих узких интересов;
• материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов имеют в значительной степени физически и морально изношенную материально-техническую базу выставочной деятельности и не имеют собственных выставочных площадей (выставки проходят во дворцах культуры и спорта, производственных площадях, складских помещениях и т. д.);
• низкий уровень организации.
ПРИМЕР ! Решение проблемы участия на выставке
В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом выставки резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.
Чтобы не нарушить условия участия в выставке, в компании «Кенга» был найден оригинальный способ выхода из этого положения. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети, а «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.
Рекомендация ! Для определения фирмой целесообразности участия в выставке – особенно при наличии крупного стенда – разумно предварительно провести маркетинговые исследования. При этом полезно иметь в виду, что формирование наиболее престижных выставок иногда начинается за год до их начала.
Информация о выставке (необходима для принятия решения об участии)
1. Название, место, тип и срок выставки и стоимость участия.
2. Состав экспонентов (в том числе – лидеров отрасли и конкурентов).
3. Количественно-качественный состав посетителей предыдущей выставки.
4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах.
5. Проведение рекламной кампании предстоящей выставки.
6. Техническое обеспечение выставки и сервис. Доступность и удобство связи с Оргкомитетом по вопросам программы выставки, сервиса, информационного пакета (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).
7. Наличие замеров динамики. Факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.
8. Инновации
предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.9. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.
10. Конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда по отношению к другим выставкам-конкурентам и экспонентам-конкурентам.
11. Планируемые гости выставки (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).
12. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, «круглые столы» и мастер-классы).
13. Пресс-релизы специализированных изданий по итогам предыдущей выставки.
Рекомендация . Ряд оргкомитетов предоставляют вышеназванные данные, но, учитывая их заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги и они имеют хорошую прессу.
Организация выставки
Различают следующие составляющие организации выставки:
• формулирование цели, стратегии и тактики участия;
• выбор экспозиции;
• аренда выставочных площадей;
• энергообеспечение;
• обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;
• полиграфия (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);
• определение места, объема и оформления стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы);
• обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов;
• заключение сделок.
Вывод. Организуя выставочно-ярмарочные мероприятия или участие в них своих клиентов, рекламные агентства могут выдвинуть фирму-экспонента на другой уровень взаимоотношений с партнерами и потребителями ее продукции.
Работа с посетителями выставки
1 .Выбор целевой аудитории.
Проблема. Часто выглядит неубедительно, когда представители экспонента завлекают любого прохожего. Это признак неразборчивости или отсутствия спроса.
2. Оформление стенда.
Например, компания «Комус» в 2006 году оформила свой стенд в виде корабля, визуально демонстрируя свое позиционирование как флагмана канцелярского рынка.
3. Раздача посетителям каталога, информационной брошюры, открытки желательно с оригинальной иллюстрацией, картой выставки, указанием стенда, интересным предложением (фразы типа: «Сюрприз – каждому посетителю», «Новые условия для дилеров» или «Скидка на покупку пробной партии товара» – главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории).
4. Использование интервьюеров. С приветливой, но не унылой улыбкой интервьюер, вручая подарок, может предложить заполнить анкету (до 10 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.
5. Если первое впечатление о компании создает уровень стенда, то промо-персонал – это вторая позиция. Они приглашают, заводят разговор, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное присутствие коммуникатора у стенда – это открытое приглашение. Отсутствие или занятость менеджеров – это потеря потенциального клиента.