...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.
Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.
Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.
Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.
Рекомендация ! В любом
• правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;
• оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;
• наличие доверия к устроителям мероприятия;
• верный выбор СМИ для освещения мероприятия;
• количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;
• соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.
Функции спонсорства
• Развитие коммуникативного эффекта;
• перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами, и в чем-то с сильными и рискованными людьми;
• придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;
• проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социальнокультурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;
• установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;
• увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение события, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный
Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);
• уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.
• Вывод: прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [5] .ПРИМЕР!
• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может придать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.
• Можно вспомнить «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одного крупного спонсора. Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.
• Включение в название спонсируемого объекта фирменного наименования компании-спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи,
когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [6] .
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения информации и взаимодействия с источниками информации. Маркетинговые исследования включают систематический и объективный поиск, сбор, анализ, принятие решений и распространение информации.
Для общественности в данном случае понятна научная основа контакта бизнес-сообщества и населения.
Основные методы маркетингового исследования:
– наблюдение;
– анкетирование;
– интервью;
– эксперимент.1. Наблюдение – планомерный процесс получения данных о наблюдаемых субъектах в естественной обстановке без воздействия на них.
Особенно
метод наблюдения важен, когда необходимо получить информацию о продуктах, входящих в ассортимент, динамике поведения покупателей, последствиях поведения.Его преимущества в сравнении с опросом:
• независимость от мнений и желаний участников;
• более высокая объективность исследования;
• возможность восприятия неосознанного поведения;
• точность учета окружающей ситуации.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.2. Опрос – это выяснение мнений, представлений, знаний, убеждений, позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу с помощью анкетирования или интервью.
• Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с темой исследования и содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.
• Интервью – это получение информации в постоянном контакте интервьюера с респондентом. Беседа проводится по заранее разработанному плану с сопутствующей фиксацией ответов.3. Эксперимент – исследование в искусственно созданной обстановке влияния одного фактора на другой в контролируемых условиях, т. е. сравнение факторов. Его признаки:
• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
• активное вмешательство в процесс возникновения данных;
• манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров;
• проверка причинно-следственных связей.
При эксперименте небольшим группам обследуемых выдаются разные задания, затем идет контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях на какой-либо фактор, например введение нового товарного знака.
Актуальность эксперимента можно заметить при оценке применимости чего-либо, тестировании новых продуктов, изменении методов ведения бизнеса, организации продвижения бизнес-продуктов. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.
Маркетинговые исследования затрагивают многие аспекты общественных отношений.
Даже есть анекдот, подтверждающий мысль о том, насколько тщательно нужно подходить к исследованиям.Социологическая служба «X» провела опрос населения и сделала вывод: русский народ – самый несчастный в мире. Через неделю социологическая служба «Z» публикует свои данные опроса: русские – самые счастливые люди в мире. Независимая экспертиза установила, что оба опроса проведены корректно. Просто служба «X» опрашивала население утром, а служба «Z» – вечером.
ПРИМЕР развития успеха исследований.
Так, консалтинговая фирма]. D. Power публикует отчеты исследований надежности автомобилей на основе отчетов об эксплуатации от владельцев автомобилей. В 2005 году самой надежной маркой признан Lexus, что очевидно влияет на рост его популярности и продаж.
(Источник: Прямые инвестиции. 2005. № 8).
Интернет-PR
Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет– и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца.
Но для PR Интернет открыт полностью. И каналы общения используют PR.
Проблема. Низкая культура общения ПЕРЕГРУЖАЕТ Интернет.
ПРИМЕРЫ !
1. Каналы общения в Интернете – это стоки отходов, куда все ходят по нужде и сбрасывают г… совершено беспрепятственно. Водном из тематических форумов автор забросил вопрос о мнении «форумчан» об одном известном романе. Пришло около двадцати ответов, из которых более 90 % написали, что роман не читали, добавляя жаргоны и ругань, хотя такую категорию автор не спрашивал ни о чем. Интересно, почему эти люди сочли возможным писать какой-либо ответ. В чем была их мотивация?
2. В бизнес-среде являются нормой несанкционированные рассылки – спамы.
Рекомендация-пример!
Сообщение, оставленное в форуме: «Привет! Это Снегурочка. Ну как тебе зима? Снега нет. Я в шоке… Вчера вечером ждала автобус в Бибирево, замерзла как сосулька. Погода – полный отстой… Думала – простуда обеспечена. Забежала в студию загара «X». Просто кайф! Попала в лето…»
Таким образом, некий персонаж, используя сленг молодежной целевой аудитории, проводит связь: холодная погода – забота о здоровье – повышение настроения, если воспользоваться услугами фирмы «X».
Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.Способы Интернет-PR
• Создание собственного корпоративного сайта. Сайт (Site) – набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Корпоративный сайт, его веб-страницы имеют признаки научного произведения (творческий характер, объективная форма, целенаправленность, новизна и оригинальность). Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес-среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще».