...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Рекомендация ! Факт бурной деятельности PR-отдела по рассылкам извещений, объявлений, по участию в выставках и на форумах и т. п. отнюдь не означает, что их надо поддерживать и усиливать. Надеяться взять количеством глупо и наивно. Причина скорее в том, что не найдена «изюминка» проводимых кампаний. Важная информация, которая вращается на уровне топ-менеджеров, доходит до сотрудников в искаженном виде.
Мнение специалиста. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему менеджменту Очевидно, если использовать для задуманного распространения слухов таких сотрудников, как секретарь, начальник отдела кадров, бухгалтер,
ПРИМЕР ! Отделы маркетинга ряда мясоперерабатывающих комбинатов активно раскручивали идею об использовании «экологически чистого» мяса и отсутствии гомогенных продуктов на упаковках и в рекламных кампаниях. Ее цель – снять настороженность потребителей по этому поводу и выделиться среди конкурентов. Однако рабочим и даже партнерам зачастую ничего не было известно о новом подходе к качеству, и шутки на тему качества распространялись, как прежде.
Ошибка пятая.
Навязчивое распространение информации, неинтересной для персонала или вовсе не предназначенной для него.
Рекомендация ! Чтобы не загружать людей ненужными сведениями, стоит провести внутренний коммуникационный аудит. Технологии проведения таких исследований включают опрос, наблюдение, анализ (П. Малютин, агентство «Имиджленд Edelman PR»).
Круг вопросов, которые волнуют людей в этой сфере:
• заработная плата, социальный пакет, премиальный фонд;
• организация движения кадров, планирование карьеры и новые назначения;
• обучение персонала (повышение квалификации, тренинги, профессиональные конкурсы, гранты на обучение);
• как компания развивается, каковы планы на ближайший год.
Добавим следующее. То, о чем хотят знать сотрудники, помогло бы им в росте мотивации на работе.
Ошибка шестая. Встречи сотрудников с руководителями компании устраиваются только в форс-мажорных обстоятельствах.
Многие топ-менеджеры выходят на прямой контакт с персоналом в самые кризисные моменты. Они стараются выступить (как правило, усугубляя дело), если произошли утечка негативной информации, смена руководства, продажа компании, случилось ЧП и т. п. Информация подается в форме уговоров.
У персонала формируется мнение, что встреча с руководством – это набат (тревожный колокольный звон), в общем, сигнал бедствия.Рекомендация . Руководитель фирмы может быть кем угодно (учредителем, менеджером, управляющим и т. п.), но всегда он должен быть лидером. А лидерство – это способность влиять и побуждать к действиям, обеспечивая достижение цели лидера. Всякий лидер, будь он автократ или демократ, приводит работников к одной и той же цели. Хотя у них разные средства, у автократа – сосредоточенность на работе, у демократа – на человеческих отношениях. Но не может быть такого средства, как отстраненность от работников. Контакт руководителя с подчиненными должен давать новый импульс, а никак не указывать на тупик. Каждый лидер присущими только ему качествами организует процесс и направляет его в нужное русло. Это предполагает контакт с людьми, а контакт возможен в проведенных каналах коммуникации.
Большинство ведущих западных компаний были созданы людьми, имеющими несомненные лидерские качества, сумевшими увлечь на свою дорогу, сделать привлекательными цели и организовать совместный путь к этим целям. Это много позже некоторые из первопроходцев бизнеса проявили себя как незаурядные эффективные менеджеры. Об этом написаны сотни книг по менеджменту. Руководителю стоит прочитать хотя бы одну (часто она бывает первой после книг школьного курса). Действительно, «птицу видно по полету».
Примеры , где PR демонстрирует свои возможности на лидерах бизнеса.
Директор крупного российского предприятия прослыл среди сотрудников
железным человеком. Считалось, что он несправедлив, груб и жесток с подчиненными, способен на любые поступки для своей выгоды.Перед PR-менеджером была поставлена задача – изменить репутацию руководителя в коллективе. Специалист решил не бороться с «железным человеком», а привязать к этому прозвищу положительный образ. Так в СМИ появились статьи, интервью, где давались факты, почему директора так прозвали, – он отстаивает интересы компании и железно держит слово.
Известно, как председатель правления РАО ЕЭС Анатолий Чубайс при колоссальной занятости проводил не только встречи с сотрудниками компании и участвовал в крупных экономических форумах, во всевозможных видео– и телеконференциях и селекторах, но и читал лекции в университетах. Так этот выдающийся человек сумел начисто развеять тот негативный имидж, который был у него с легкой подачи отдельных политических сил.
Технологии внутреннего PR выбираются без учета размеров и бизнеса компании.
Ошибка седьмая.
Интуиция руководителя ставится выше профессионализма PR-менеджеров. Директор-самодур – явление тотальное для российских компаний.
Проблема. Российские руководители фирм не признают PR как профессию и деятельность. Они считают, что сами себя «пропиарят» лучше, чем кто бы то ни было.Для них анекдот.
Самолет падает на землю. Один летчик другому:
– Неужели нам никто не может помочь?
– Зачем? Этот самолет мы угробим сами, без посторонней помощи.Ошибка восьмая. «Хорошая мина при плохой игре».
Стремление пойти по самому легкому пути – всем говорить, что «у нас все хорошо»… Подобная изворотливость настораживает, тем более что рано или поздно тайное станет явным. Можно «спрятать огонь, дым нельзя». Можно прослыть «двуликим Янусом» и потом навсегда ходить с этим клеймом. Можно погубить репутацию фирмы.
И как отмечалось в главе о мероприятиях для сотрудников, в коллективе начинаются раздражение, недоверие и разобщенность.
Как говорит арабская пословица: « Говори ложь, похожую на правду, но не правду, похожую на ложь».Ошибка девятая. Полная закрытость «на всякий случай». Тайна якобы подчеркивает силу и солидность руководства. Это вариант «Богу – Богово, кесарю – кесарево». Такой принцип укоренился в большинстве российских компаний. Как следствие, информационная политика, совместная работа и четкие PR-задачи просто невозможны. Вакуум всегда чем-то заполняется, в данном случае – сплетнями.
ПРИМЕР ! В одном маленьком частном институте руководство запретило на сайте разместить список преподавателей, где, кроме их научных званий и читаемых дисциплин, никакой информации не предлагалось. В итоге на институтском сайте были указаны: ректорат, факультеты, приемная комиссия, специальности. Но нельзя было найти ни одной фамилии, как на закрытом военном заводе. Больше похоже не на сайт учебного заведения, а на техническую инструкцию. Такие организации видят в публичности скрытую угрозу своей экономической и PR-безопасности. Настораживает здесь то, что в «тихом омуте черти водятся». За пределы компании выходит самая противоречивая информация, в которой много негатива. Излишняя осторожность и скромность оборачиваются информационной неуправляемостью. И, как следствие, неуправляемым имиджем.
Ошибка десятая. «Ярмарка тщеславия».
У некоторых руководителей «крышу сносит» от желания «пиарить» самого себя «по поводу и без повода». Самомнение и безудержное стремление к публичности захватывает. Руководитель становится «звездой в огороде». Появляется там, где можно «засветиться», и всем рассказывает «банальщину» о своих успехах. В то время, когда все от него ждут денег. Самые проворные и терпеливые должны его «раскрутить». Тогда он оплачивает участие на сайте «Кто есть кто?», вступает в какой-нибудь бизнес-клуб, щедро оплачивая вступительный взнос и красуясь на сайте, в то время как рекламу фирмы можно будет встретить на доске объявлений газеты «Из рук в руки», коридорно-офисного журнала «Услуги и цены» и т. п.