100% брэнд. Как продавать счастье
Шрифт:
Недавно Swatch представила свою коллекцию бижутерии. Если обычно часовые фирмы используют в качестве материала для украшений исключительно благородные металлы и драгоценные камни, то кольца, браслеты, колье и серьги от Swatch выполнены из стали, силикона и нейлона. И здесь марка осталась верной «демократии стиля»
Форма и содержание
Shiftjxpectations.
Эксперименты с внешностью – прекрасный способ снова привлечь внимание. Порой людям, что живут вместе не первый год, хочется новизны. И вот женщина, чтобы поддерживать интерес к себе, периодически меняет свой имидж. Делает новую прическу или неожиданно одевает мини-юбку, хотя всю жизнь носила длинные платья. Интрига проста – как в первый раз! Можно облечь давно известный продукт в новую упаковку. А можно
Считалось, что шампанское – напиток достаточно респектабельный и пафосный, подходит к особо торжественным случаям. А молодые любят демократичную обстановку. Тусующаяся молодежь – один из наиболее перспективных рынков сбыта для алкогольных напитков класса «премиум». Не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брэндов как раз приходится на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Как же заставить активных тусовщиков дружить с «мадам Поммери» – таким вопросом задалась французская компания Pommery в 2000 году. Рекламисты нашли ответ весьма радикальный: выпустить на рынок абсолютно другое шампанское.
Дать новое, звучное, и не респектабельное имя. Придумать новую тару – долой традиционную для шампанского бутылку, хрустальные бокалы и серебряные ведерки со льдом. Встречайте: шампанское POP. Единственное шампанское, которое можно пить на ходу через трубочку – из небольшой бутылки 0,2 литра прямо на дискотеке. И при этом быть гораздо моднее тех, кто пьет пиво или коктейли.
По словам Бена Вуда, руководителя агентства The Added Value, новый брэнд от Pommery был новым словом на рынке шампанского. Началось с названия: имя POP создавалось как подражание звуку вылетающей пробки и в то же время начальным буквам слова «популярность». Дизайн бутылки специально сделали иссиня-серебристым, чтобы уйти от обычной для шампанского зелено-черно-золотой гаммы.
И еще чтобы напомнить молодежи привычное для них освещение ночных клубов. И продается не там, где обычное игристое вино, а только на дискотеках, в клубах или особенно престижных магазинах. Причем цена достаточно высокая: 45 долларов за бутылку. Рекламная концепция нового брэнда радикально отличалась от традиционной «шампанской» рекламы с ее интимной романтикой и «красивой жизнью». POP представил другое: стильная девушка на фоне ночной дискотеки, в голубоватом неоновом свете, потягивает POP через трубочку. Словно сделанная на танцполе фотография.
Концепт был встречен публикой на ура. Потягивать шампанское POP через трубочки стало дико модным. Налицо новая потребительская категория! Продажи оказались рекордными для новичка в таком весьма конкурентном сегменте: в первый год был продан миллион бутылок. Аналогичным успехом стали пользоваться в Лондоне портвейны Cruz и Offley, когда их, как это принято в самой Португалии, стали разливать в небольшие, похожие на бутылки пива «Миллер» или «Корона экстра»
Компонент 1: Имя
Первое слово
Бриллиант – это навсегда.
В чем сила, брат? В деньгах вся сила, брат, как говорил герой русского блокбастера. За хорошие деньги можно купить известность любому имени. Хотя, как выясняется по ходу боевика, сила все же не в деньгах, а в правде.
Имя – та самая правда брэндинга, которую, образно говоря, не купишь за деньги. Во всяком случае, если имя неудачное, то денег на его продвижение потребуется больше, а приживаться оно будет, преодолевая сопротивление массового сознания. Имя – первый элемент. Оно может дать изначальный импульс, если удачное. А может тормозить продвижение, если неудачное. Чтобы найти его, надо решить массу творческих, лингвистических, психологических и правовых вопросов (для всего процесса придумывания и создания имени нашли модное английское слово naming).
В начале было слово. Всему созданному Господом были присвоены имена. В современном мире, заполненном потоками самой разной информации, имя нередко единственное, за что может зацепиться короткая память homo сonsumerus, человека потребляющего.
Каким должно быть название, понятно и людям без всякого опыта в рекламе и маркетинге, тут достаточно здравого смысла:
1. Короткое.
2. Запоминающееся.
3. Звучное.
4. Осмысленное.
5. Позитивное.
6. Уникальное.
Популярный способ найти удачное имя – конкурс среди сотрудников
фирмы, мнения друзей. Известный американский рекламист Генри Чармессон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» замечает на этот счет, что организовать открытый или закрытый конкурс столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием среди медбратьев.Хорошее название, как вдохновение к поэту, приходит к коммерсанту или рекламисту нежданно-негаданно. А облечь музу в научные рамки, как известно, нельзя. Корифей рекламного бизнеса Билл Бернбах, основатель агентства DDB, предостерегал от мысли, что реклама это наука. Однако в деле с интуицией – доверяй, но проверяй. Не менее именитый рекламист Раймонд Рубикам, основатель Young & Rubicam, говорил «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». И на вопрос клиентов о том, что нужно для создания хорошего брэнда, отвечал «Я хочу изучить ваши мозги». И активно сотрудничал с Джорджем Гэллапом, первым профессиональным исследователем в маркетинге.
Название критично для успеха. В последний год россияне, следующие моде на здоровый образ жизни, покупают йогуртов и кефиров с приставкой «био» («БиоМакс») или «фит» (JoyFit) на 10–15 % больше, чем обычных. А вот и полярный – то есть не очень здоровый, но оттого не менее эффективный, пример. Провокационное название Cannabis («конопля») позволяет небольшой чешской компании L'Or Special Drinks конкурировать с крупными концернами и с успехом продавать ограниченное количество дорогой водки «с экстрактом конопляных зерен» (фирма выпускает в год 300 тысяч бутылок Cannabis – для сравнения, для московского «Кристалла» это норма за полдня). В феврале 2004 года экспертный совет Министерства по антимонопольной политике РФ признал, что информация на упаковке, этикетке и в рекламных буклетах чешской водки Cannabis («здорово дурманит, рождает кайф, вызывает необычные чувства и ощущения») подпадает под определение пропаганды наркотического вещества – марихуаны. Тем не менее, водка находит свою аудиторию и продается в московских «Рамсто-ре», «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». Чем больше вокруг вызывающего имени чиновничьей и журналистской суеты, тем лучше продается продукт.
Есть в Новосибирске на улице Блюхера ресторан «Шайба». Собираясь его посетить, естественно, ожидаете увидеть хоккейных фанатов, хоккейную атрибутику, клюшки, шайбы, флаги, коньки, фото хоккеистов, трансляции матчей, наградные кубки, автографы и т. д. Или уж пивную – «шайбами» называли в советское время небольшие пивнушки. Представляете себе удивление посетителя, когда он видит абсолютно цивильный ресторан выше среднего уровня: с белыми скатертями, хорошим обслуживанием и дорогой кухней. А ведь название сразу отсекает как раз целевую аудиторию – тех самых респектабельных горожан, на которых так рассчитывал владелец заведения. Более того, вводит в заблуждение. Разочаровывает хоккейных болельщиков, которые приходят и «обламываются» от того, что их ожидания не оправдались, любителей недорогого пива, которым ресторан ничего предложить не хочет. А завсегдатаи дорогих ресторанов не идут, как раз ожидая увидеть там этих самых болельщиков либо пивные посиделки! В итоге ресторан пуст – там нет ни тех, ни других!
Родная речь
Invent.
Итак, что мы имеем?
Имена:
• реальные,
• описательные,
• собственные
• искусственные.
Реальные слова из обычной речи (актуальной лексики, по науке) вроде «Афиша», «Флагман», «Добрый», «Перекресток» – привычное дело. Считается, что название должно указывать на область деятельности фирмы. Здесь работает одно важное правило. Если не планируется активной рекламной поддержки, то, действительно, лучше сделать так, чтобы имя указывало на род деятельности. Так понятнее и проще, а то при отсутствии рекламы люди не смогут правильно сориентироваться. Однако если реклама будет помогать формировать уникальный имидж на конкурентном рынке, то можно быть радикалом и новатором. Oracle, Sprint, Apple, Orange, – все эти имена никак не связаны со своей индустрией. Именно нарушение привычных стереотипов сделало их заметными. «Я ненавижу правила!», – заповедь успешного рекламиста. Название Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. В имени весьма успешного сока Rich, найденного агентством Adventa для корпорации «Мултон», нет ничего от фруктов и соков. А ведь работая над названием, рекламисты перебрали сотни тропических, музыкальных имен, пока нашли емкое и позитивное слово. Найти баланс осмысленности и нетривиальности, – вот сверхзадача в деле нейминга.