100% брэнд. Как продавать счастье

Используя привычные слова, мы можем подчеркнуть те или иные свойства продукта. К примеру, отечественная марка бытовой техники, назвавшись Polar, отталкивается от того, что в сознании потребителя север традиционно ассоциируется с качеством и надежностью, в то время как юг – с модой и удовольствием. Вот и мастера по пластиковым сте-клопакетам назвались Norwood, а производители зимних шин Nordman. Доверие к технологическим брэндам с северными инспирациями в именах, в целом, выше, свидетельствуют исследования. Слова могут создать настроение, что в наши дни еще важнее. «Старый мельник», «Русский стандарт», «Черная карта», «Чистая линия», «Любимый сад», «Ночной десант», «Идеальная чашка», «Веселый молочник», – хорошо подобранные друг к другу слова одновременно и уникальны, и очевидно доходчивы, и образно эмоциональны. По мере того как происходит все более очевидный сдвиг от информации к эмоциям, настроение, созданное удачно найденным словом, может стать главным в успехе брэнда или рекламной кампании.

Очень многое в нашей жизни автоматизировано и компьютеризировано, и неудивительно, что люди хотят сбежать из рационального мира в мир эмоций. «Солнце заходит над обществом информации – еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться», – патетично заключает датский социолог Рольф Йенсен, автор книги «Общество мечты». И в новом обществе людям нужны эмоциональные имена, за которыми стоят не только функции, но истории и переживание. Этим можно объяснить и все большую популярность использования в названиях художественных произведений и персонажей: «Три богатыря», «33 коровы», «От заката до рассвета», «Старик Хоттабыч». В этой связи можно предложить и более широкую типологию имен, разделив все названия на

• абстрактные, что обращаются к эмоциям и образам («Большой город», «Седьмой континент», «Банк Авангард»),

• конкретные, которые несут рациональную информацию о продукте («Индустрия рекламы», «Мобильные советы», «Российский кредит»).

Главная проблема использования слов из живого лексикона в том, что слов в языке не так много, и лучшие уже схвачены первопроходцами. Другой изъян – правовой. Невозможно полностью защитить такие названия юридически. Присвоить себе право на общеупотребимое слово невозможно, и защитить можно только логотип. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

Названием можно описать суть бизнеса или продукт. Описательные названия – самый старый, проверенный и распространенный способ. Долгое время описательные имена были излюбленным вариантом у наших бизнесменов, и большинство фирм назывались по подобию «Мир мебели», «Дом одежды», «Международный московский банк». Однако для нового бизнеса описательные аббревиатуры сегодня вряд ли удачный рецепт. Разве что в финансовой сфере, где в почете консерватизм и традиционализм. На потребительском рынке, напротив, нужны более лаконичные и доходчивые формы. Длинные имена, как правило, сокращаются до аббревиатур. General Motors, International Business Machines, British Petroleum – соответственно GM, IBM и BP. В конечном итоге, аббревиатуры и являются брэндом. Скажем, продвигается не «Тюменская нефтяная компания», а ТНК. Расшифровку постепенно забывают; уже сегодня смысл многих аббревиатур известен далеко не всем. Кто вспомнит, что AEG это Allgemeine Elektrik Gesellschaft, BMW – Bayerische Motorenwerke или МТС – Мобильные телесистемы? Налицо замена длинных имен на короткие ярлыки.

Антипод – имена собственные (традиция восходит к дореволюционному капитализму и воспринимается как противоположность советской практике сложных аббревиатур). Поначалу это было оригинально. Водка «Брынцалов», конфеты «Коркунов» или пиво «Тинькофф» действительно отсылают к предпринимателям Владимиру Брынцалову, Александру Коркунову и Олегу Тинькову. Сегодня имена собственные и говорящие фамилии сочиняются из обычных слов:

«Быстров» – каши быстрого приготовления,

«Дымов» – колбаса,

«Мягков» – водка,

«Савинов» – карамель,

«Мясоедов» – замороженные мясопродукты,

«Носкофф» – носки,

«Холстофф» – ткани,

«Приправкин» – пряности, соусы и приправы,

«Утоляев» – безалкогольные напитки,

Пиво «Солодов», «Бочкарев», «Синебрюхофф» или «Корытофф» (да, бывают и такие перлы – между тем это нефильтрованное пиво категории «премиум»).

Аналогично и с местными названиями: «Черкизовский», «Царицынский», Nemiroff, «Очаково», «Абрау-Дюрсо», «Инкерман», «Массандра» отсылают к фабрикам, заводам и комбинатам, а «Вкуснотеево», «Виноградово» имитируют такой прием.

С рекламной точки зрения, идущая от средневековых ремесленников связка безличного продукта с личностью производителя (пусть и выдуманной) до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта – большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия живому, а не обезличенному брэнду. Особенно хорошо подобное одомашнивание брэнда для продуктов питания, где «домашнее качество» («Царицынский»), «домик в деревне» («Вимм-Билль-Данн») и «собственные хозяйства» («Черкизовский») по-прежнему в цене у потребителя. Для высоких технологий, парфюмерии и моды подобные приемы не проходят – здесь нужные имена на западный манер. К примеру, «Арти-коли», «Боско ди Чильеджи», «Л'Этуаль».

Для нейминга, в отличие от прочего рекламного творчества, большее значение имеют не столько социально-демографические, а психологические особенности целевой аудитории. Искусственные слова, или неологизмы дают большие возможности для игры с языком и восприятием.

Activia – йогурт,

Acura – люкс-автомобили,

Aprilia – спортивные мотоциклы,

Expedia – электронная энциклопедия,

Fruitopia – соки,

Kleenex – средства гигиены,

Kotex – гигиенические прокладки,

Lego – игрушки,

Lexus – люкс-автомобили,

Novartis – лекарства,

Nutricia – детское питание,

Pampers – подгузники,

Polaroid – фотоаппараты,

Tefal – посуда,

Tylenol – строительные материалы,

Velux – стеклопакеты,

Xerox – копировальная техника,

Yahoo! – интернет-поисковик,

Быстроном – электронный магазин,

Мегафон – мобильная связь,

Нестарин – лекарство,

Негрустин – антидепрессант,

Фаберлик – косметика,

Яндекс – интернет-поисковик.

Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось «полароиду», «памперсу» или «скотчу», мечта любой компании. Имена «ксерокс» и «сникерс» заменили собой сами термины «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик».

AquaFresh – паста,

BonAqua – минеральная вода,

ThinkPad – портативные компьютеры.

Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое

Быстросуп – готовое питание,

Спортмастер – спортивные магазины,

Евросеть – салоны мобильной связи,

Билайн – мобильная связь,

Актилайф – йогурты,

Фругурт – йогурты.

Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.

Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. «Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги „О рекламе“, – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал».

Второй паспорт

Лучшие результаты – долгосрочные результаты.

Michelin

Джинсы Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике «Глория-Джинс» в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского «короля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi's закрыл в январе 2004 года свой последний завод на территории США – в техасском городе Сан-Антонио. Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт, не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент «Глории-Джинс». В то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Русских джинсов не бывает, – таково мнение потребителя. В вопросе с именами спрос определяет предложение. Национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести.