100% брэнд. Как продавать счастье
Шрифт:
Ловец снов
Сила притяжения.
Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: «Ведь я этого достойна» (L'Oreal), «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода – источник молодости вашего тела» (Evian), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais).
Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Слово «Любовь» в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов («Патерсон»). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант – изображение кассы на желтом фоне со словами «Без налога
«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», – придумал Kodak в 20-х годах, раскручивая свои фотокамеры. Так или иначе, именно слоган отделяет брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Сообщает о том, что делает только этот товар. Чистит до блеска и не царапает. Распознает и отстирывает пятна без следа. И советует, что делать покупателю. Забудь о перхоти навсегда!
Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. «Издатый для мужчин» (Maxim) – что может быть яснее. «Инструмент капиталиста» (Forbes) – предельно четкая формулировка. Слоган «Автомобиль нашего круга» («Audi Россия») тоже отделяет одних от других. С оговоркой, – он может вызвать внутренний протест. Слоган явно нацелен на уже состоявшихся обладателей – им польстит пребывание в «круге». Однако тех, у кого «четырех колец» еще нет (а могли бы быть), это может слегка задеть. А мы кто, лохи что ли? Вашего круга? Вот и катайтесь сами.
Не берусь советовать копирайтерам, но с точки зрения потребительской психологии можно поменять всего две буквы – «н» на «в»: вместо «автомобиль нашего круга» сделав «автомобиль вашего круга». Польстить всегда лучше, чем проявить снобизм. Ведь реклама должна отделять тонко, словно играючи.
Неповторимость следует из дифференциированности. Слоган «Антипод цивилизации» ставший с 1982 года кредо туристического агентства Club Med, помог найти свое точное место под солнцем. Или слоган «Езжай, пока не поздно!» туристического агентства Killroy подчеркнул специализацию на молодежном туризме. Когда на рынок был выпущен первый минивэн Renault Scenic, открывший новый класс автомобилей, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну. В ситуации кризиса интернет-экономики Amazon.com выдвинули новый слоган «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был подчеркнуть стабильность бизнеса как перед потребителями, так и перед инвесторами.
«Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное – от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество – или хотя бы придумать таковое.
Словечки «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а, во-вторых, не несут дифференциации. Отличной иллюстрацией являются результаты исследования слов, используемых в последнее время в слоганах, проведенной AdSlogans по всему миру.
Ты – 11 %
Твой – 8%
Мы – 6%
Мир, мировой – 4 %
Лучший – 2%
Больше – 2,5 %
Хороший – 2,4 %
Лучше – 2 %
Новый – 2%
Вкус – 2%
Люди – 1,5 %
Наш – 1.5 %
Первый – 1,4%
Люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то в основном те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, порой коверкая слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена и фразы. Поэтому слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективны – они гуляют и поселяются в молве: «Чистота – чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О-кей – О-би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). Взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «чем пошлее – тем башлее». Однако, создавая подобные конструкции, лучше быть аккуратнее. Неудобоваримые фразы-конструкции с трудом приживаются в народе.
Тест-драйв
Сделано с умом
Как протестировать слоган на предмет работоспособности? Методик немало: фокус-группы, экспертные опросы, компьютерный
анализ.Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя и несколько утрированный, способ. Зато близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно предлагаемый продукт.
Можно поставить себя на место покупателя, вдохновленного вашей же рекламой и ищущего ваш же товар в соответствии с тем, что он запомнил из слогана… Где у вас тут продается «полезное удовольствие» (Rama Creme Bonjour) и «завтрак чемпионов? А где техника, что запомнилась фразой „делаем то, на что другие не могут решиться“ (Kyocera). Такие конкретные слоганы помогают узнать брэнд, а размытые обещания „лучший в своем классе“ или „выбор посвященных“ вряд ли помогут вспомнить сам продукт.
Компонент 3: Образ
Год обезьяны
Я сказала – в глаза!
В фильме «Париж-Техас» Настасья Кински носила ярко-бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитеры. В те времена это не был продукт-плейсмент (размещение рекламных объектов в самом фильме), просто режиссеру Виму Вендерсу понравился такой образ. Кто знал, что кино создаст бум.
Подражание – один из первых навыков человека. На подражании взрослым основано воспитание детей. И возбуждение потребительских желаний. Индустрия развлечений создает знаменитость, которая потом помогает продвигать брэнды. Мадонна – сеть магазинов Gap. Дженнифер Лопес – Louis Vuitton. Николь Кидман – Chanel. Гоша Куценко – телефоны Panasonic. В Японии увлечение брэндингом с участием голливудских звезд доходит до абсурда. Для внутреннего рынка выпускаются ролики, в которых Арнольд Шварценнегер (кстати, губернатор Калифорнии) или Антонио Бандерас агитируют за лапшу быстрого приготовления.
«Делай как я!» сейчас, тем не менее, срабытывает не всегда. В поисках индивидуальности в брэндинге нужен не только красивый, но еще и точный образ.
Британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетней топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Маркетинговый директор Vijella признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Viyella.
Сегодня нельзя позволить себе привлечь ту же модель или актрису, что вчера рекламировала совсем другую марку. Пропадает эффект неповторимости. Людям требуется «ух-ты!» – а какая новизна в том, что мы уже видели и чем уже успели восхититься. Сверхгуру (по определению Forbes) современного бизнеса Том Питерс назвал наше время эпохой разрывов (disruptive age), когда каждая компания должна предоставлять клиенту новые неизгладимые впечатления, подобно театру. А наиболее перспективные зрители заряжены крайним индивидуализмом и не хотят признавать внешних авторитетов.
Кастинг отменяется!
Think different!
Длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, неуверенные дебютантки, – блондинки, брюнетки, рыжие, шатенки. Белокожие и смуглые, черноокие и голубоглазые, – красавицы, что сказать… Но, кажется, мы всех уже где-то видели? Или похожих? Хочется аутентичной картинки…
«Катя мечтала сделать прическу, как у Софи Лорен.
Но ее радость была бы неполной без любимых конфет «Россия». Nestle сделала ставку на лица простых людей. Аналогично поступает «Очаково» в кампании «Порадуй друга!» и Mars в кампании «Что такое удовольствие?».
Вон из модельных агентств! Вперед – на улицы, в супермаркеты. Или еще дальше – в тюрьмы, трущобы, дома престарелых. Там можно найти такие лица!
Английский производитель дорогих мужских рубашек ручной работы Thomas Pink столкнулся с проблемой – кого поместить на рекламу, размещаемую в популярных мужских журналах GQ и FHM? Очередного писаного красавца? Скучно! Поиски привели в тюрьму – героями кампании стали боксер-телохранитель, бывший гангстер и два мафиози, мотавшие срок за криминальные прегрешения. Соответствующий слоган soft on the outside (нежный снаружи), имея в виду контраст нежной фактуры ткани и грубой мужской души персонажей, блестяще иллюстрировал замысел рекламистов. Результат был потрясающим, – получилось радикально выделиться среди однообразно гламурной рекламы и, кроме того, вызвать реакцию СМИ. Несколько британских газет подняли вопросы рекламной этики, героизации преступников, что, конечно, на руку Thomas Pink. Отреагировали и Канны, присудив рекламистам MC Saatchi «Золотого льва».