Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

Однако деньги лишь усилили его тягу к независимости, и он принял решение строить карьеру самостоятельно.

Бош никогда не боялся выражать крайне индивидуалистические взгляды, и в тридцать шесть лет, приняв мексиканское предложение Бакарди, заявил своему тестю, что хочет единолично определять, что нужно там делать. В Национальном городском банке в Гаване он работал в отделе денежных поступлений, решал, кому давать деловой кредит, а кому отказывать, и эта работа снабдила его ценным опытом в оценке деловых перспектив компании. В Мехико он рассудил, что отказываться от производства рома преждевременно. Обратив внимание на то, что мексиканцы любят кока-колу, Бош предложил сделать особый упор на продвижении коктейлей, в состав которых входили и кока-кола, и ром «Бакарди». Кроме того, он выяснил, что мексиканцы со своими богатыми традициями кустарных промыслов охотнее покупают ром в оплетенных бутылях — как его продавали и на Кубе. Предложения зятя заинтересовали Шуга, и он одобрил вложения в рекламную кампанию в Мексике. К декабрю 1934 года Бош добился полной самоокупаемости завода, удвоил продажи рома и выплатил все мексиканские долги.

Шуг был в восторге от успехов зятя и предложил ему новое задание — еще труднее.

Пока Бош был в Мехико, Сухой закон успели отменить. Перед «Бакарди» и другими производителями спиртных напитков снова открылся обширный американский рынок — а это сулило головокружительные коммерческие перспективы. За несколько месяцев до отмены Сухого закона промышленные аналитики предсказали, что американские потребители, снова получив возможность свободно приобретать спиртное, будут покупать два миллиона галлонов в год. За пятнадцать «сухих» лет местное производство пришло в упадок, поэтому огромную долю в алкогольном бизнесе должны были составлять импортные напитки. Если фирма «Бакарди» хотела прорваться в мировые лидеры по производству алкогольных напитков, ей нужно было завоевать обширный сегмент американского рынка. Однако продажи в Соединенных Штатах в первый год после отмены Сухого закона не вполне оправдали ожидания, и к концу 1934 года Шуг стал искать способы оживить американский маркетинг. Увидев, как Бош заставил окупиться мексиканский завод, Энрике Шуг решил, что зять способен принести еще больше пользы компании, если займется американским рынком — и Бош согласился попробовать.

Алкогольный бизнес в Соединенных Штатах стал крайне запутанной сферой.

Чтобы противодействовать не в меру агрессивному маркетингу, который лишь лил воду на мельницу сторонников Сухого закона, Конгресс США потребовал, чтобы реализация спиртных напитков шла исключительно под его строгим контролем. Осуществляли этот контроль в основном правительства штатов (причем некоторые штаты могли при желании остаться «сухими»), однако они должны были руководствоваться принципами, сформулированными в Федеральном законе об алкоголе. Была организована трехуровневая система распределения: дистилляционные компании и другие производители алкоголя могли продавать свою продукцию исключительно оптовикам, которые затем перепродавали ее розничным торговцам. Власти штатов обеспечивали жесткое разделение между уровнями, добившись тем самым, чтобы за продажами алкогольных напитков было установлено постоянное наблюдение и чтобы с них исправно взимались налоги. Для «Бакарди» и других зарубежных производителей это приводило к дополнительным сложностям: они могли продавать свою продукцию только оптовикам, обладавшим лицензией на импорт.

Между тем началась жесткая конкуренция между импортерами за контракт с «Бакарди». В период Сухого закона ежегодно в Соединенные Штаты попадало целых сорок тысяч ящиков рома «Бакарди» — даже больше, чем в годы легальной торговли, — а широкое распространение поддельного «Бакарди» лишь придало марке популярности. «В последние полгода появилось очень много претендентов на пухленькую ручку дома Бакарди, — сообщал журнал «Тайм» осенью 1933 года. — Пожалуй, едва ли не каждый американский поставщик алкоголя претендовал на исключительное право ввозить к нам кубинский ром после отмены Сухого закона». Энрике Шуг сам съездил в Нью-Йорк в октябре 1933 года, чтобы выбрать партнера по продажам. В результате он остановился на отделе импорта корпорации «Шенли Дистиллерс» — пенсильванского предприятия с солидной историей в индустрии виски. Кроме того, «Шенли» заключили договор на поставки французского шампанского, вин, дюбонне и вермута, на испанский портвейн и шерри, на итальянское кьянти, став таким образом одним из крупнейших алкогольных импортеров периода после отмены Сухого закона. По этому соглашению «Бакарди» должна была продавать свой ром отделу импорта «Шенли», а он занимался дистрибуцией в барах, магазинах, торговавших спиртным навынос, и других розничных предприятиях по всей стране. Шуг заключил договор с президентом «Шенли» Гарольдом Якоби, и когда все документы были подписаны — в присутствии толпы репортеров, — Якоби приказал принести на пробу бутылку «Бакарди». Ром принесли и разлили — и Шуг, к своему изумлению, обнаружил, что это был поддельный продукт с контрафактной этикеткой!

Некоторые импортеры алкоголя так стремились заключить контракт на ром «Бакарди», что похвалялись, будто могут обеспечить продажу чуть ли не полумиллиона ящиков в год — в руководстве «Бакарди» никто, конечно, не принимал на веру подобные цифры. «Шенли» заключили контракт всего лишь на сто тысяч ящиков на 1934 год — и то смогли продать только восемьдесят тысяч. Американцы находились в стесненных обстоятельствах из-за Великой Депрессии и резко сократили потребление спиртного.

Когда в начале 1935 года в Нью-Йорк приехал Бош, в продажах по-прежнему царил застой. Бош явился на работу в контору «Бакарди» в Крайслер-Билдинг, где уже некоторое время служил Уильям Дж. Дорион, еще один свойственник Бакарди, которого Шуг назначил представителем компании в Соединенных Штатах. Дорион был женат на дочери Эмилио Бакарди Аделаиде (Лалите) и продолжал ведать американскими делами компании, однако теперь Бош стал его начальником.

Первым вкладом Боша в продвижение «Бакарди» в Америке стала реклама коктейлей, которые десятилетием раньше прославили «Бакарди» среди американских туристов на Кубе. Джек Дойл, бывший раньше барменом в знаменитом баре «У неряхи Джо», теперь смешивал «дайкири» и «Куба либре» в фирменном баре «Шенли» на Манхэттене, а коммивояжерам раздавали портативные бары, чтобы они учили барменов по всей стране, как делать коктейли с «Бакарди». Однако Энрике Шуга интересовали не только хитроумные маркетинговые ходы зятя. Для заслуженного предпринимателя достижения Пепина Боша в Мехико состояли, в частности, в том, что они доказывали его давний тезис: ром «Бакарди» можно с успехом производить и вне пределов Кубы.

Седоволосый старик в очках, чьей заслугой был рост компании «Бакарди» в предыдущие тридцать лет, по-прежнему считал, что залог будущего компании — это экспансия.

Компания будет лучше подготовлена к международной конкуренции, если ее производство не ограничится Кубой. Завод с Мехико стал испытательной площадкой.

Теперь Шуг хотел, чтобы Пепин Бош исследовал возможности производить ром «Бакарди» на территории Соединенных Штатов — для продажи там же. В 1934 году пошлины на ввоз кубинского рома в США снизились с 4 до 2,5 долларов за галлон (сравните с пошлиной в 5 долларов за галлон других импортных спиртных напитков), однако даже сниженные тарифы мешали рому «Бакарди» конкурировать со спиртными напитками местного производства. Если бы у Бакарди была своя фабрика в Соединенных Штатах, они смогли бы потягаться даже с бурбоном и джином, сделанными в США. Еще до того, как отправить Пепина Боша в Нью-Йорк, Шуг заложил юридическую основу под строительство завода на территории Штатов — он основал «Американскую корпорацию «Бакарди»» в Филадельфии.

Идея была смелой. Кубинский характер компании был принципиальным в самосознании Бакарди с момента ее основания. Бакарди продавали свой ром как продукт, «прославивший Кубу», и в главе в «El libro de Cuba», написанный за десять лет до этого, они подчеркивали, что их ром «полностью связан с нашей страной». Сорта рома, произведенные вне Кубы, никогда не смогут сравниться с ромом «Бакарди», поскольку, как говорится в книге, у иностранных производителей «нет идеального сырья — ведь это именно сиропы из кубинского сахарного тростника». Теперь компания ставила под сомнение собственные доводы — переходила к производству рома вне родины-Кубы.

Новая маркетинговая стратегия «Бакарди», рассказывая, чем привлекательна продукция фирмы, делала упор на уникальности рома и подчеркивала «секретную формулу» его производства, а не его кубинское происхождение. Ром делали и другие фирмы, однако только «Компания «Ром «Бакарди»» выпускала ром «Бакарди» — напиток, чей вкус и характер выделял его в особую категорию среди спиртных напитков. Покупатели связывали слово «ром» с Карибским бассейном, однако делать «Бакарди» можно было где угодно — важно лишь, чтобы он носил фамильное название и был дистиллирован и выдержан согласно рецепту дона Факундо. Смена имиджа компании вошла в мировую историю бизнеса. Производители шотландского виски премиум-класса никогда не помышляли о том, чтобы делать свой продукт вне Шотландии, для фирм «Реми Мартен» или «Курвуазье» было немыслимо производить коньяк вне Франции.

Полдела уже было сделано. В статье, опубликованной в «Нью-Йорк Таймс» в 1935 году, утверждается, что «Бакарди» — пример имени собственного, которое вошло в английский язык как общий термин — как впоследствии «Клинекс» или «Ксерокс». У «Бакарди» было такое громкое имя, такая яркая индивидуальность, что их невозможно было спутать с конкурентами — поэтому не играло особой роли, где на самом деле производился ром. Однако чтобы в полной мере воспользоваться этим преимуществом, компания должна была обеспечить защиту прав собственности на название «Бакарди». В первые два года после отмены Сухого закона дистрибуторы «Бакарди» обнаружили, что нью-йоркские бармены далеко не всегда пользуются «Бакарди» при приготовлении «коктейлей «Бакарди»» (обычно «дайкири»). По распоряжению Пепина Боша, который к тому времени стал вице-президентом дочерней компании «Бакарди» в США, юристы компании подали в суд на отель «Барбизон-Плаза» на Манхэттене, обвинив его администрацию в том, что их бармены называют «коктейлями «Бакарди»» напитки, в рецептуру которых на самом деле не входит ром «Бакарди». Сам Энрике Шуг пришел в суд, чтобы подтвердить это, а компания призвала в свидетели барменов, которые подтвердили, что в настоящий «коктейль «Бакарди»» должен входить ром «Бакарди». (Другие бармены, вызванные стороной защиты, утверждали, что не видели причин, по которым при приготовлении «коктейля «Бакарди»» нельзя воспользоваться ромом любой марки, оказавшимся под рукой). В суде низшей инстанции иск не был удовлетворен, но компания подала на апелляцию и выиграла, после чего владельцам нью-йоркских баров было запрещено использовать любой ром, кроме «Бакарди», при приготовлении «коктейлей «Бакарди»». Этот прецедент показался фирме таким важным, что решение суда цитировалось даже в их новой рекламной кампании, которая указывала, обращаясь к посетителям баров: «Если коктейль сделан без «Бакарди», это не коктейль «Бакарди»!»

Пока дело о торговой марке проходило все судебные инстанции, Пепин Бош изучал, где именно в Соединенных Штатах можно найти подходящее место для строительства завода «Бакарди». Вскоре по прибытии в США он отказался от идеи своего тестя организовать предприятие в Пенсильвании, поскольку в этом штате были слишком высокие налоги на алкоголь. Бош рассмотрел кандидатуры Луизианы и Флориды, однако вскоре решил, что лучше всего строить завод на американской территории Пуэрто-Рико.

Этот восточно-карибский остров обладал такой же давней традицией производства рома, что и Куба, а многие из самых яростных конкурентов «Бакарди» были пуэрториканцы, как несколькими годами раньше выяснил торговый представитель фирмы М. И. Эстрада, объехавший остров верхом. Поскольку остров вошел в состав Соединенных Штатов из экономических соображений, пуэрториканский ром не облагался никакими пошлинами.